Вопрос 46. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, на сколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны и практически любого потребителя.

Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рын­ке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потреб­ностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобре­тение и пользование товаром.

Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует вы­делять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конку­рентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке. Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рын­ке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколь­ко хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурен­тов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины не­удач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов товарораспределения, форм стимулирования и рекламы.

Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комп­лексного исследования рынка, включающего анализ потребите­лей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о кон­курентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобре­тает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

Уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: техни­ческие, нормативные, экономические.

К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. Технические параметры определяют конкурентоспособность только по отношению к изделиям одного класса, например автомобилей с мощностью двигателей от 69 до 70 л.с. (ВАЗ), пассажирских самолетов класса аэробусов и т.д. Эти параметры могут содержать конструктивные особенности, например кузова автомобилей типа «седан», самолеты типа бипланов и монопланов и т.д.

Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке. Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, да­ющие право производить и продавать товар, отличный от конку­рентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимо­го изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на ры­нок аналогичного товара.

Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за преде­лы которых параметры не должны выходить. Нормативные пара­метры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и орга­низациями потребителей. Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на ста­дии проектирования изделий закладывать в них параметры, дела­ющие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга.

Например, норматив по содержанию окиси углерода в выхлопных газах автомобилей «Волга» выше, чем в большинстве западноевропейских стран, что закрывает им доступ на рынки этих стран. В США установлен стан­дарт на тормозную систему трактора, согласно которому она дол­жна удерживать его на уклоне 20°, в то время как по нормам ИСО этот параметр должен соответствовать 15°. Многие регионы уста­навливают более жесткие стандарты, чем национальные и между­народные, и это, несомненно, следует учитывать на стадии про­ектирования и производства товаров.

В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла:

Цп = Цр + Цт + Цно + Цэ + Цс + Цн + Цу,

где Цр — цена товара на рынке; Цт — расходы на транспортирова­ние; Цно — расходы на наладку, обслуживание и ремонт; Цэ - расходы на энергопотребление; Цс — стоимость страховки; Цн - оплата налогов таможенных сборов; Цу — стоимость утилизации.

Процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — по­купает запасные части, топливо, проводит профилактический кон­троль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей - цены товара и цены потребления.

Цена потребления для многих сложных товаров бывает суще­ственно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15 % от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10 %, трактора — 19 %. В этом заключа­ется важный показатель конкурентоспособности.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество — показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не­возможной без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив­ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффек­тивным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности то­варов, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Качество продукции в условиях современной конкуренции требует постоянного внимания. Обеспечение качества продукции, ее конкурентоспособности вызывает необходимость управления этими про­цессами.

47 вопрос. Факторы, определяющие и стимулирующие повышение качества продукции

Качество товаров зависит от многих факторов, которые можно подразделить на три группы: факторы, непосредственно влияющие на качество товаров, факторы стимулирующие качество, и факторы способствующие сохранению качества товаров при доведении его от производителя до потребителя. Все эти факторы либо взаимодействуют, либо действуют изолировано.

К факторам, непосредственно влияющим на качество товаров, относятся:

1. Качество исходного сырья, материалов, конструкция изделия и т.д.;

2. Качество технологических процессов.

Факторами, стимулирующими качество товаров, являются:

1. Социальная и экономическая целесообразность и эффективность производства.

2. Материальная заинтересованность работников.

3. Санкции, предъявляемые работнику за выпуск продукции низкого качества.

К факторам, обеспечивающим сохранение качества товаров при проведении их от производства до потребителя, относятся:

1. Упаковка и маркировка.

2. Условия транспортирования.

3. Хранение и реализация.

4. Эксплуатация товаров.

Факторами, стимулирующими качество товаров, являются социальная и экономическая целесообразность и эффективность производства, материальная заинтересованность работников и санкции, предъявляемые за выпуск продукции низкого качества.

Все факторы можно подразделить также на объективные и субъективные. К объективным факторам относятся:

1. конструкция изделия;

2. технический уровень производственной базы;

3. механизация и автоматизация производства;

4. современная технология и современные технические средства контроля;

5. технический уровень базы эксплуатации;

Объективные факторы более стабильны по сравнению с субъективными.

К субъективным относятся факторы, которые связаны с деятельностью человека, зависят от способностей и отношения людей к выполнению производственных функций. К ним относятся:

1. профессиональное мастерство;

2. общеобразовательный уровень;

3. психологический склад человека;

4. личная заинтересованность в результатах труда.

Чем выше мастерство работника, тем выше качество труда и качество продукции.

На качество товаров влияют и условия, в которых действуют факторы. Например, большое влияние на качество товаров оказывают формы организации труда. Изучение факторов, определяющих качество готовой продукции, является важной задачей товароведения и крайне необходимо для подготовки квалифицированных специалистов - товароведов. Специалист, разбирающийся в вопросах формирования качества готовой продукции, может глубже понять особенности свойств товара, его положительные стороны и недостатки и обоснованно подойти к разработке требований к товару, составлению заказа промышленности и предъявлению претензий к поставщику недоброкачественной продукции.

Факторами влияющими на качество товаров являются также сырье и материалы. Под сырьем обычно понимают различные вещества, используемые для производства готовых изделий. Эти вещества различные по химическому составу и происхождению. Сырье представляет собой продукцию сельского хозяйства, добывающей, химической и других отраслей народного хозяйства.

От природы, состава и качества сырья во многом зависят свойства и качество готовой продукции. Знание природы, строения и свойств исходного сырья дает возможность предопределить свойства и особенности готовой продукции, расширить сырьевую базу для производства товаров за счет использования новых видов сырья, позволяющих получать изделия с более высокими потребительскими свойствами при меньших затратах труда, времени и материалов а также расширять и обновлять ассортимент.

При этом с целью улучшения качества товара и технико-экономических показателей производства особое внимание обращают на целесообразность применения сырья различных видов. Там, где возможно, без ущерба для качества товаров дорогое сырье заменяют более дешевым.

Для изготовления товаров народного потребления применяют различные по химическому составу, происхождению и свойствам сырьевые материалы.

Одним из важнейших факторов, формирующих качество готовой продукции, является конструкция изделия. Под конструкцией понимаются форма, размер, способ соединения и взаимодействие деталей и узлов, соотношение между отдельными элементами, взаимозаменяемость, многооперационность и другие особенности изделия.