53. Функции медиабайера и медиасейлера.

Медиабаинг – это покупка рекламных площадей или эфирного времени оптом. Продажа площадей и времени оптом называется медиаселлингом. Покупка рекламной площади  оптом через медиабаеров выгодна для всех сторон: СМИ получают гарантированные проданные площади или время, медиабаер получает эксклюзивную скидку от СМИ на оптовую закупку, клиент получает более высокую скидку, которой с ним делится баер.

ВИДЫ Медиабаинг может осуществляться в следующих сферах:

• Покупка эфирного времени на ТВ. Самый сложный вид баинга, т.к. существует 2 способа покупки эфирного времени: оплата времени трансляции по минутному прайсу и оплата рейтингов. Первый вариант подразумевает оплату за минуту эфирного времени в зависимости от прайм-тайма, аудитории, времени трансляции и т.д. Покупка по рейтингам основана на продаже рейтингов:  цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом.

• Покупка эфира на радио происходит по минутному прайсу. В отличие от ТВ здесь прайм-таймом считаются утренние часы.

• Цена на покупку рекламного места в прессе осуществляется в зависимости от его площади. Как правило, баеры выкупают полосы в издании, а продают «нарезанные» рекламные макеты. Влияющими на стоимость факторами выступают: регион, тираж, цветность, индексы соответствия ЦА , стоимость за тысячу контактов и т.д.

• Баинг площадей для наружной рекламы (а также рекламы на транспорте, в метро и на других городских носителях) зависит от цены, материала, месторасположения и объема конструкции.

• Баинг рекламных площадей в Интернете сегодня самый развивающийся вид баинга, он связан с покупкой места под рекламные баннеры компаний. С ростом активности Интернет рекламы выросла и отрасль Интернет баинга. Стоимость площадок в этой сфере зависит от посещаемости ресурса и структуры ЦА. Существуют различные методы оплаты за баннеры: за период размещения (день, неделю), за показы, за переходы (PPC – “pay per click”),  за совершенное действие (PPA – «pay per action“), за комиссию от покупки перешедших на сайт покупателей (PPS – «pay per sale“) , за “Контекстный звонок” - разговор продавца и покупателя. На сегодняшний день наибольшую популярность имеют оплата за просмотры и за клики.

УЧАСТНИКИ

Медиабаинговые услуги представляют специализирующиеся на определенном виде баинга баинговые агентства, локальные и сетевые рекламные агентства. Для медиабаинговых агентств клиентами являются как прямые рекламодатели (производители товаров и услуг), так и рекламные агентства.  Часто рекламные агентства объединяются в медиабаинговые клубы, целью которых является приобретение льготных условий для размещения рекламы на определенном носителе. Например, в отрасли рекламы в прессе такими объединениями могут бытьотраслевые порталы и объединения, а также сейлз-хаузы.  

 ПРЕИМУЩЕСТВА

- Четкое планирование объемов продаж рекламных площадей,

- Активизация продаж рекламных площадей (если баеры купили площадь, то они просто обязаны ее реализовать, иначе – они теряют прибыль, а иногда платят штрафы СМИ),

- Выгодное распределение скидок между покупателем и баером (покупать у баера, в основном, на порядок дешевле, чем напрямую у СМИ),

- Оптимизация финансовых потоков (четкость и контролируемость перехода рекламных бюджетов),

- Медиабаинг – самый подходящий вид продажи рекламы для начинающих СМИ, еще не имеющих достаточного количества квалифицированных собственных продавцов.    

 НЕДОСТАТКИ

- Риски, связанные с нераспроданностью рекламных площадей и эфирного времени,

- Тесная связь СМИ с медиабаером и зависимость имиджа первого от четкости работы и добросовестности второго,

- Недоразвитость отрасли медиабаинга (часто СМИ дают льготные условия размещения не только баерам, но и достаточно настойчивым РА).

Процесс медиабаинга:

1. подготовительная база

2. исследовательская фаза

3. фаза оценки программирования

4. фаза предложения и торга

5. фаза завершения переговоров.

Медиаселлинг – это продажа рекламного пространства (газетных и журнальных площадей, телевизионного и радио-эфира).

Выделяют:

- внутренний медиаселлер (собственная рекламная служба организации)

- внешний медиаселлер (специализированное рекламное агентство)

Форма оплаты медиаселлерских услуг:

1. фиксированная оплата

2. комиссионная оплата

3. комбинированная оплата

 Медиаселлеры могут владеть полными эксклюзивными правами, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

 Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе.

 При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

 При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

 При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

 При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.