17.Понятие мифа в концепции Барта и его методологическое значение для понимания современных коммуникационных процессов.

Мифологическая концепция

Проблема мифа и его функционирования в культуре занимает особое место в творчестве

Р. Барта. Согласно Барту, все культурные феномены, все виды коммуникации кодируются

в знаковых системах, которые являются продуктом мифотворческой деятельности. По

мнению Барта, любое культурно значимое явление представляет собой речевое

высказывание, дискурс, являющиеся носителями мифического сообщения. Французский

ученый подходит к проблеме происхождения и сущности мифа с точки зрения

коннотативной семиологии, исследующей знаковые системы любых типов социальной

практики в аспекте латентных смыслов, которые не могут непосредственно

актуализироваться в сознании воспринимающих в процессе коммуникации, но требуют

расшифровки или "чтения". Согласно Барту, любые материальные носители мифа /статьи,

фотографии, репортаж, кинофильмы, спектакли, изобразительное искусство, реклама,

спортивные соревнования, ритуальное поведение в обществе и т.п./ становятся своего

рода "письмом", поскольку в них присутствует "эффект значения".

Барт рассматривает миф как семиологическую систему, обращаясь при этом к известной

модели знака Соссюра, выделявшего в ней три основных элемента: означающее,

означаемое и сам знак, выступающий как результат ассоциации первых двух элементов.

Согласно Барту, в мифе мы обнаруживаем ту же трехэлементную систему, однако,

специфика его в том, что миф представляет собой вторичную семиологическую систему,

надстроенную над первой языковой системой или языком-объектом. Эту вторичную

семиологическую систему или собственно миф Барт называет "метаязыком" потому, что

это вторичный язык, на котором говорят о первом. При исследовании семиологической

структуры мифа Барт вводит свою нетрадиционную терминологию. Означающее,

подчеркивает он, может рассматриваться с двух точек зрения: как результирущий элемент

первой языковой системы и как исходный элемент мифологической системы. В качестве

конечного элемента первой системы Барт называет означающее смыслом, в плане мифа -

формой. Означаемое мифологической системы получает название концепта, а ее третий

элемент представляет значение. Это вызвано, по мнению Барта, тем, что выражение знак

двусмысленно, так как означающее мифа уже образовано из знаков языка.

Согласно Барту, третий элемент семиологической системы - значение или собственно

миф - создается за счет деформации отношения между концептом и смыслом. Здесь Барт

проводит аналогию со сложной семиологической системой психоанализа. Подобно тому

как у Фрейда латентный смысл поведения деформирует его явный смысл, также и в мифе

концепт искажает или точнее "отчуждает" смысл. Эта деформация, согласно Барту,

возможна потому, что сама форма мифа образована языковым смыслом, подчиненным

концепту. Значение мифа представляет постоянное чередование смысла означающего и

его формы, языка-объекта и метаязыка. Именно эта двойственность, по Барту, определяет

особенность значения в мифе. Хотя миф это сообщение, определяемое в большей степени

своей интенцией, тем не менее буквальный смысл заслоняет эту интенцию.

Раскрывая коннотативные механизмы мифотворчества, Барт подчеркивает, что миф

выполняет различные функции: он одновременно обозначает и оповещает, внушает и

предписывает, носит побудительный характер. Обращаясь к своему "читателю", он

навязывает ему свою собственную интенцию. Касаясь проблемы "чтения" и расшифровки

мифа, Барт пытается ответить на вопрос как происходит его восприятие. Согласно Барту,

миф не скрывает свои коннотативные значения, он "натурализует" их. Натурализация

концепта является основной функцией мифа. Миф стремится выглядеть как нечто

естественное, "само собой разумеющееся". Он воспринимается как безобидное сообщение

не потому, что его интенции тщательно скрыты, иначе они утратили бы свою

эффективность, а потому, что они "натурализованы". В результате мифологизации

означающее и означаемое представляются "читателю" мифа связанными естественным

образом. Любая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель

мифов принимает значение за систему фактов.

Согласно Барту "прочтение" мифа совершается мгновенно, поскольку он производить

непосредственный эффект. Его воздействие оказывается сильнее любых рациональных

объяснений, которые могут опровергнуть его позже. По мнению Барта, все продукты

социально-языковой практики, различные типы коммуникации можно представить как

совокупность разнообразных видов "идеологического письма". Уже сама знаковая

деятельность, по Барту, связана с мифотворчеством. Миф - это "похищенный язык". При

этом обычный язык, по мнению Барта, чаще всего "похищается" мифом, поскольку в нем

самом содержатся предпосыдки для мифологизации - знаковый механизм,

предназначенный для манифестации интенций говорящего, то, что называется

экспрессивностью языка. Поскольку смысл, как подчеркивает Барт, никогда не находится в

мифе в "нулевой степени", концепт всегда имеет возможность деформировать его. Миф

может даже воспользоваться отсутствием смысла и придать ему значение абсурда,

сюрреалистичности и способен извратить все, даже само стремление избежать

мифологизации.

Затрагивая проблему разоблачения мифа, Барт считает лучшим средством против мифа

мифологизацию его самого или создание искусственного мифа. В этом случае "вторичный

миф" будет представлять самую настоящую мифологию. Здесь уже, согласно Барту,

"похищается" не язык, а сам миф. Для этого достаточно сделать его отправной точкой

семиологической системы, превратить его значение в первый элемент вторичного мифа.

По собственному признанию французского ученого, стимулом к его размышлениям над

проблемами мифотворчества явилось стремление к демистификации таящегося в знаковых

системах современного общества, в том числе и различных видов коммуникации,

идеологического обмана. Одна из наиболее блестящих работ Барта "Мифологии" была

задумана как серия разоблачительных очерков мистифицированного сознания массового

общества. По мысли Барта, семиология должна служить для разрушения господствующих

идеологических языков, выполнять критическую функцию. Рассматривая различные

явления повседневной культуры - еды, жилища, досуга, структуры города, моды, масс-

медиа, литературы, сферы межличностного общения - Барт приходит к выводу, что

современная масс-культура в цивилизованном обществе нисколько не менее мифологична,

чем первобытная культура. Суть мифа остается та же - обращение продуктов культуры в

"природные вещи". Миф питает сознание людей, живущих в мире вещных ценностей.

Теоретические исследования Барта сыграли выдающуюся роль в раскрытии

семиологической природы мифа, "тайны" его возникновения и функционирования.

Обращение к латентным означаемым коннотативных знаковых систем связано с попыткой

переориентировать семиологию на выявление непосредственно неосознаваемых людьми

смыслов и значений, механизмов манипуляции сознанием людей и управления их

поведением в условиях современного массового общества с точки зрения порождения и

разоблачения всевозможных мифов.

Мифориторика рекламы Р. Барта

Для того, чтобы понять мифологию рекламы Барта, необходимо уяснить такой аспект семиотической системы, как различие между денотацией и коннотацией. Общество наделяет любой дискурс (речь, высказывание) вторичными — коннотативными — значениями, зачастую не осознаваемыми ни отправителем, ни получателем сообщения. Иначе говоря, мифология — это совокупность коннотативных означаемых, обращенных к доверчивому сознанию или подсознанию реципиентов, т. е. она образует латентный идеологический уровень дискурса. Но все, что навязывается человеку силой, вбивается ему в голову или внедряется в обход сознания, отчуждено от субъекта и является проявлением деятельности властных структур. Барт ставил перед собой задачу разрушения властных идеологических стереотипов, господствующих в языке, превращающих его в носителя ложного сознания. Т.о. семиотика, или наука о значениях приобретала под пером Барта новые задачи. Если раньше в языковом дискурсе рассматривались только денотативные означаемые, сознательно продуцируемые в целях коммуникации, то Барт поставил задачу создать глобальную семиологию: науку о значениях, сознательно и бессознательно вторгающихся в дискурс (коннотации), а также о значениях, которыми человек наделяет все феномены и вещи мира, причем эта семиотика должна была носить радикально-критический характер. Она была призвана раскрыть социальные и культурные механизмы идеологического письма и дискурса, показать его историческую детерминированность и т. о. дискредитировать его. Барт вскрывает следующие моменты функционирования мифологии, которая с помощью коннотаций «присасывается» к первичным смыслам и питает ими свое паразитарное существование. Во-первых, мифология стремится создать такой образ реальности, который совпадал бы с желаниями, целями, ожиданиями носителей мифологического сознания. Одновременно мифология озабочена тем, чтобы скрыть свою паразитарность, более того — даже свою историчность, и требует, чтобы ее воспринимали не как одну из возможных точек зрения на мир, а как единственно верную, истинную, как нечто естественное, натуральное, «природное». Мифология стремится выглядеть не «продуктом культуры», а явлением природы, или, как говорит Барт, она натурализует свои культурные значения. Мифология, или идеология прикрепляется не только к словам, но и к вещам. Так, например, определенная одежда, прямая цель которой — защищать от холода, может выглядеть вызывающе, и ее вторичное значение — эпатирование окружающих — заслоняет собой первичное — функциональное. В конечном счете Барт говорит о том, что у мифологии много означающих (коннотаторов), но одно означаемое — сама идеология, к которой ведут и звуковые и письменные высказывания, и формы поведения, и изображения и т.д.

В работе Барта, посвященной риторике рекламного образа, суммируются его семиотические идеи и теория мифологии. На примере исследования рекламного образа Барт хочет решить проблему иконического знака и аналогового кода (т. е. кода изображения), а также рассмотреть вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества. Почему Барт выбирает для такого исследования именно рекламу? Потому что рекламное сообщение должно быть наиболее прозрачно по смыслу, его означаемые должны быть максимально полно и адекватно донесены до потребителя. Вот почему реклама широко использует иконические знаки, которые в глазах потребителя отождествляются с реальными свойствами продукта.

Обратим внимание на иконическое сообщение. В нем Барт выделяет два вида изображений: с кодом и без кода. Последнее и есть то, что ранее называлось «буквальным» сообщением, которое передает только фотография. Фотосъемка не есть трансформация, создающая соответствие означающего и означаемого. Здесь вступает в силу принцип квазиидентичности. Это значит, что для понимания фотографического изображения нам ничего не нужно знать о знаках — нам необходимо только уметь видеть, т. е. обладать возможностью перцепции, визуального восприятия образов. Итак, мы имеем в рекламе три типа сообщений: вербальное (языковое), иконическое сообщение с кодом (или иконическое символическое) и иконическое сообщение без кода (иконическое перцептивное). Обычный потребитель не –различает последние два сообщения и одновременно воспринимает перпептивное изображение (без кода) и символическое (с кодом). «Такой синкретизм двух типов чтения соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации (которая и составляет предмет нашего исследования)», — констатирует Барт [1]. Для чего же ему понадобилось разграничивать то, что в сознании обычного человека воспринимается слитно? «Наше разграничение окажется оправданным, — объясняет Барт, — <…> если оно позволит дать простое и связное описание структуры изображения, а это описание в свою очередь приведет к объяснению той роли, которую изображение играет в жизни общества» [2].

Барт начинает свой анализ с выяснения функции вербального сообщения и его отношения к изобразительному. Он обращает внимание на то, что в современной цивилизации практически любое изображение сопровождается надписью. Возникает вопрос: дает ли она избыточную информацию или дополняет смысл изображения? Дело в том, что любое изображение полисемично: под слоем его означающих обнаруживается плавающая цепочка означаемых, и при рассматривании изображения можно обратить внимание на некоторые из них, при этом не заметив других. Вот почему вербальное сообщение по отношению к иконическому выполняет функции закрепления и связывания смысла. Первую из указанных Бартом функций выполняют подписи под фотографиями: они отвечают на вопросы «Что это такое? Что здесь изображено?». Эти вопросы часто возникают при беглом взгляде на фотографию. Преодолевая смысловую неопределенность иконических знаков, подпись совершает акт именования — закрепления денотативных смыслов. В отношении символических сообщений (картин, рисунков) словесный текст управляет не идентификацией, а интерпретацией зрительных образов. Он подобен тискам, зажимающим коннотативные смыслы и не дающим им выскальзывать в зону сугубо индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет репрессивную функцию: он жестко проводит реципиента по полю иконических знаков в направлении заранее заданного смысла, при этом акцентируя одни знаки и затушевывая другие. Вот почему можно сказать, что «на уровне текста мораль и идеология общества заявляет о себе с особой силой»

Далее Барт переходит к разграничению «буквального», или денотативного, или перцептивного изображения (фотографии) и символического (графики). Буквальное сообщение играет роль опоры (означающего) для символического, — утверждает Барт, но затем оговаривается: найти «адамов модус» изображения, т. е. нечто, лишенное коннотаций, практически невозможно. Следовательно, буквальность, или денотативность фотографии относительна в сравнении с рисунком, ибо рисунок всегда построен на базе определенного кода. «Владение рисунком, как и владение всяким кодом, требует обучения» [4]. Принципиальное отличие фотографии от рисунка заключается в том, что в первом случае мы имеем дело с механическим воспроизведением объекта. То, что реальность запечатлена механическим прибором, является залогом ее объективности. Однако в фотографии присутствуют общекультурные коды: выбор кадра, его построение, выбор освещения и т.д. Т. о. в фотографии мы находим отношение природы (механическое воспроизведение объекта) к культуре, в то время как в графике проявляется соотношение двух культур: на денотативном и коннотативном уровнях. Фокус, производимый средствами массовой коммуникации, заключается в том, чтобы заставить зрителя читать дизайн-графику как фотографию. Иначе говоря, фотография натурализует символическое сообщение рисунка.

Далее Барт распространяет обобщения, полученные на основе анализа рекламы, на всю информационную среду общества. Имея в виду компьютерную графику и другие технические средства изображения, французский семиотик говорит о том, что они «позволяют смыслам, созданным человеком, принимать личину смыслов, заданных самой природой» [5]. Т. о. Барт опять возвращается к своей любимой теме разоблачения идеологии, или мифологии общества, одной из составляющих которого является реклама.