4. Управление

ВНЕШНИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Исследователь коммуникационных процессов в организации

А. В. Зверинцев в своей работе «Коммуникационный менеджмент»

подчеркивает, что выявление коммуникационных проблем организации

начинается со сбора информации и оптимизации коммуникационного

процесса не только во внутренней, но и во внешней среде организации.

Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает

представление о состоянии коммуникационных процессов внутренней

среды, таких, например, как культура взаимоотношений внутри органи-

зации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т. д.

В то время как из внешней среды извлекаются информационные

данные об экономической, социально-культурной ситуации, о состоя-

нии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями, учитывают-

ся все контакты организации.

Таким образом, внешнюю среду организации можно определить

как совокупность физических и социальных факторов, внешних по от-

ношению к организации, которые непосредственно принимаются во

внимание в процессе принятия организационных решений22. Это реше-

ния, которые нацелены на ускорение изменений во внешней среде, гло-

бализацию бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информа-

ционных сетей, изменение роли человеческих ресурсов, появление но-

вых возможностей для развития бизнеса, появление новых запросов

и изменение позиций потребителя. Принятие и реализация этих реше-

ний связаны непосредственно со стратегией организации. Некоторые

авторы определяют стратегию организации как стратегические комму-

никации23. Другие полагают, что это не что иное, как стратегический

менеджмент, т. е. управление стратегическими коммуникациями: «оче-

видно, что стратегический менеджмент во многом возник не только как

реакция на резко возросший динамизм внешней среды, но и как необхо-

димость поиска компромиссов для принятия многоцелевых решений»24.

Тем не менее многие компании не придают особого значения развитию

стратегических коммуникаций, не уделяют достаточного внимания во-

просам стратегического управления. Со временем такое отношение

к стратегии развития приводит компанию если не к краху, то к кризису.

22 Зверинцев А. В. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Изд-во «Союз»,

1997. С. 41.

23 Поцепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. М.: Центр, 1998. С. 214.

24 Зайцев Л. Г., Соколов М. И. Стратегический менеджмент. М.: Экономист,

2004. С. 60.

51

Во внешней среде, прежде всего, необходимо выделить целевые

аудитории, на которые направлена деятельность организации и которые

входят в маркетинговую среду фирмы. В сфере внешних коммуникаций

маркетинговые коммуникации являются отражением взаимодействия

активных субъектов и групп, действующих за пределами организации.

Этих субъектов и группы специалисты называют компонентами марке-

тинговой среды. В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Кот-

лер вводит понятие «контактные аудитории». Под контактными аудито-

риями понимается любая группа, которая проявляет реальный или по-

тенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее спо-

собность достигать поставленных целей. Контактные аудитории или

способствуют, или препятствуют усилиям организации по деятельности

на рынке. К контактным аудиториям, в окружении которых действует

фирма, Котлер относит:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокер-

ские фирмы фондовой биржи, акционеров;

2) средства массовой коммуникации (газеты, журналы, радио-

станции, телевидение);

3) государственные учреждения (органы местной власти, налого-

вую инспекцию, арбитраж);

4) гражданские группы людей (защитники окружающей среды,

представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);

5) местные контактные аудитории (окрестные жители, общинные

организации);

6) широкую публику;

7) внутренние контактные аудитории (собственные рабочие

и служащие, управляющие, члены совета директоров)25.

Если целевые аудитории компании, ее потребители разные, ком-

пания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для

каждого из сегментов рынка. Ситуации на рынке меняются очень быст-

ро – появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объедине-

ния, быстро распространяется информация о новых товарах, поэтому

организация и ее система управления внешними коммуникациями

должны четко реагировать на эти изменения, учитывая и ситуацию,

складывающуюся с конкурентами. Например, покупатель желает при-

обрести новый ноутбук с современными характеристиками, такими, как

лазерный дисковод DVD+RW, беспроводной Интернет и т. д. Покупа-

тель начинает сбор информации, он может обсудить этот вопрос со

своими знакомыми, просмотреть рекламные ролики по телевидению,

почитать статьи и соответствующую рекламу в журналах, наконец,

25 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

С. 149–151.

52

сравнить по ценам и техническим характеристикам необходимый ему

компьютер в различных магазинах. Этот процесс, который совершает

покупатель, должен предусмотреть и просчитать менеджер, он также

должен оценить каждый из этих видов коммуникаций, осуществляемых

покупателем. Так, схема коммуникационного процесса, рассмотренная

нами ранее, «заработает» и в результате обратной связи, ответной реак-

ции: когда покупатель примет определенное решение. Это решение мо-

жет быть оптимальным, выгодным для менеджера – покупатель, клиент

совершит покупку в его магазине, если не вступят в действие помехи –

незапланированные искажения информации в процессе ее передачи.

А чтобы не было помех и процесс сообщения был эффективным, нужно

чтобы кодирование соответствовало процессу расшифровки текста, по-

лученного покупателем. Это значит, что наиболее эффективное сооб-

щение должно состоять из слов и символов, знакомых получателю.

«Чем больше область знаний отправителя перекрывается областью зна-

ний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение. Случа-

ется, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не все-

гда хорошо ориентируются в области знаний своих потребителей …

в целом для эффективной передачи информации специалист в области

маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким

опытом знаний обладают его потребители»26, т. е. если специалист по

продажам или автор рекламного текста не учитывает, для какого соци-

ального слоя он пишет сообщение или с представителем какого соци-

ального слоя он работает, передавая информацию, его коммуникация

будет неэффективной. Большое значение для внешних коммуникаций

организации, как мы уже отметили, имеет связь с финансовыми круга-

ми. Как устанавливается связь с финансовыми кругами, к примеру

с инвесторами? Большинство специалистов рассматривают отношения с

инвесторами как составную часть финансовых отношений. По сути,

речь идет об отношениях между компанией, ее акционерами и финансо-

выми консультантами. Среди финансовых консультантов преобладают

специалисты по рынкам ценных бумаг, но иногда советы этих специа-

листов разрушительны, а если верны, – то нелицеприятны. Однако, как

бы ни критиковали аналитиков серьезные инвесторы, без их помощи

обойтись не могут27. Поэтому усилия служб общественных связей

должны быть направлены на деятельность инвесторов и аналитиков.

Почему? Потому что совместно с ними специалисты в области управле-

ния коммуникациями могут решить следующие задачи:

26 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

С. 831.27 Там же. С. 453.

53

1) создать высокопрофессиональный имидж компании на рынке

ценных бумаг;

2) позиционировать компанию на рынке финансовых услуг, ины-

ми словами, найти свою уникальную нишу на рынке;

3) привлечь внимание ко всем аспектам деятельности компании,

включая услуги по управлению активами, корпоративные финансы и т. д.;

4) поддержать высокие стандарты обслуживания и информирова-

ния клиентов.28.

Коммуникативные взаимодействия с банком можно осуществлять

через корпоративную финансовую газету или сайт. Редкий российский

банк сегодня не имеет своего официального сайта либо собственного

информационного проекта в сети Интернет. Но не всегда эти ресурсы

дают пользователю полную информацию о деятельности банка, однако

если банк работает серьезно и на перспективу, специалист по связям

с общественностью банка создает на базе официального сайта банка

информационный финансовый портал – ленту постоянно обновляю-

щихся новостей как самого банка, так и новостей в мире финансов на

общероссийском уровне. Альманах «Связи с общественностью в бизне-

се» выделяет основные задачи подобного финансового информационно-

коммуникативного портала:

1. Главная цель создания собственного информационного портала

финансовой информации – позиционирование банка как серьезного иг-

рока на рынке финансовых операций и услуг населению. Постоянное

присутствие информационных сообщений и аналитических материалов

о деятельности банка в общем потоке новостей крупных банков, финан-

совых структур, фискальных органов власти и служб финансового кон-

троля, комментарии руководителей банка к текущим процессам в фи-

нансовой и налоговой сфере ставят банк в один ряд с серьезнейшими

российскими компаниями и структурами данной отрасли.

2. Вторая, и тоже немаловажная задача, – расстановка правильных

акцентов в подаче информации о банке и связанных с ним процессов.

3. Благодаря информационному порталу появляется возможность

получить новые каналы собственной информации, это и непосредствен-

но портал банка, и сайты-партнеры, которые появятся в процессе функ-

ционирования портала.

4. Помимо распространения собственной информации портал яв-

ляется каналом получения, т. е. выполняет функции мониторинга «бан-

ковских» и профильных сообщений, выходящих в Сети (агентства

и сайты печатных изданий), ее анализа и архивации. Публикация сооб-

щений происходит с учетом интересов банка (отслеживание информа-

28 См. об этом подробно в книге: Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизне-

са до политики. Издательство «Финпресс», 2000. С. 54–55.

54

ции по интересующим вопросам), что позволит ведущим сотрудникам

банка оперативно реагировать на изменения, происходящие на рынке

финансовых операций и услуг населению России29. Рассмотрение ин-

формационного портала как разновидности внешних коммуникаций ор-

ганизации позволило нам одновременно выявить роль финансовых кру-

гов для организации и показать информационно-коммуникативную

сущность таких средств массовой коммуникации, как Интернет.

В информационно-коммуникативном пространстве организации

выстраиваются внешние коммуникации организации и с государствен-

ными учреждениями – с органами местной власти, налоговой инспекци-

ей, арбитражным судом.

В случаях взаимодействия организации с государственными

структурами объектом взаимодействия выступает налогоплательщик,

т. е. прежде всего сама организация с ее персоналом. В то же время ка-

ждый гражданин должен и имеет право знать о функционировании го-

сударственных органов различного уровня, включая правительство. Для

того чтобы удовлетворить интересы и информационные потребности

граждан, Президент, правительство, губернатор, мэрия и т. д. использу-

ют разнообразные каналы средств массовой коммуникации. К примеру,

исчерпывающей и содержательной была информация в газетах, радио

и по телевидению о саммите большой восьмерки, информация, которая

свидетельствовала о том, что у россиян есть чем гордиться сегодня; не-

смотря на некоторые досадные промахи в большой политике – сделано

многое. В то же время по соответствующим каналам поступали сооб-

щения и о контрсаммите антиглобалистов, который, еще не открывшись

в Петербурге, уже несет большие потери. Это были сообщения о задер-

жаниях антиглобалистов, арестах, обысках – такие сообщения, по сви-

детельству «Новой газеты» №52 за 2006 г., «напоминают фронтовые

сводки. Впрочем, это касается отнюдь не только тех, кто именует себя

противником глобализации, но и экологов и правозащитников…»30. Эти

информационные сообщения, т. е. сообщения о текущих событиях, оп-

ределяются таким понятием, как «реактивная» коммуникация.

Наряду с «реактивными» коммуникациями существуют «проак-

тивные» коммуникации, которые заявляют о себе тогда, когда какое-

либо событие готовится, но еще не совершилось и необходимо подгото-

вить общественное мнение к этому несовершившемуся событию. На-

пример, давно готовится общественное мнение по поводу вступления

России во Всемирную Торговую Организацию. Многосторонний анализ

этого процесса выявил положительные и отрицательные стороны, одна-

29 «Связи с общественностью в бизнесе». Альманах. Издательский дом

«Имидж-медиа», 2006. С. 156.

30 Новая газета. 2006. № 52. С. 2.

55

ко процесс еще не завершился. Помимо информирования по государст-

венным каналам нередко используется такая технология, как «spin doc-

tor», «особенно для корректировки проблемы после того, как коммуни-

кация начала развертываться в нежелательном направлении и события

принимают нежелательный оборот»31.

Ситуация управления развитием события вызвала к жизни появ-

ление такой редкой профессии, как «спин – доктор», назначение этой

профессии связано с исправлением освещения какого-либо события

в медиакругах после того, как выпущенная информация приобрела не-

желательный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, круче-

ние», т. е. необходимость представления событий в измененном и более

благоприятном виде. Сегодня эту деятельность в медиакругах опреде-

ляют как менеджмент новостей.

«Спин – доктор (англ. – spin doktor) – один из членов медиа- ко-

манды – менеджер новостей, задачей которого является изменение вос-

приятия события публикой или изменение ожиданий того, что может

произойти.»32

Специалист в области исследования коммуникационных процессов

Г. Г. Почепцов вслед за Д. Уоттсом дает следующие пять типов исполь-

зования «спина»:

1) до-спин – подготовка перед событием;

2) после-спин – наведение блеска на событие;

3) торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса

в другую сферу;

4) контроль кризиса – менеджмент событий, выходящих из под

контроля;

5) уменьшение ущерба – менеджмент событий, которые уже не

контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего

ущерба33.

Спин-доктор может использовать или ускорять те или иные собы-

тия, отсюда задачей спин-доктора является правильное использование

ряда приемов своего инструментария для ускорения или торможения

тех или иных событий. К примеру, торможение событий может совер-

шаться такими приемами, как недопуск к информации, замена старой

ситуации новой ситуацией, смещение акцентов по принципу «А судьи

кто?», в то время как ускорение событий требует других технологий,

в частности, акцент на важности события, присоединение к другому

31 Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. Изд-во «Ака-

демический проект», 2005. С. 339.

32 Там же. С. 417.

33 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Релф-бук; Киев:

Ваклер, 2000. С. 624.

56

важному событию, использование нужных и своевременных коммента-

риев. Наверное, здесь будет уместно привести мнение Г. Г. Почепцова,

который утверждал, что …хитрость заключается в интерпретации прав-

дивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) инфор-

мации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о дру-

гом лишь прошептать, десятый по значимости факт выдвинуть на пер-

вое место, а первый по значимости – на десятое»34.

Особо хотелось бы выделить еще один коммуникационный канал

во внешних связях – это спонсорство. Прежде чем организация будет

устанавливать какие-либо связи со спонсорами, необходимо определить

четкие цели, продумать средства общения, существующие обществен-

ные отношения, выявить, какое место занимает потенциальный спонсор

в обществе, каковы его возможности. Необходимо, чтобы выбор потен-

циального спонсора определялся коэффициентом полезного действия,

а не энтузиазмом или давлением со стороны руководства. Начиная ра-

боту со спонсором, важно четко установить цель: какова она будет –

реклама, престиж, развлечение или их комбинация. Спонсорская дея-

тельность, как и ее коммуникационное обеспечение, должна быть раз-

личной для различных аудиторий. «Если (спонсорская – разрядка

моя. А. М.) деятельность выбрана и контролируема, она мо-

жет стать мощной технологией. В противном случае это лишь

потеря денег и отвлечение ограниченных ресурсов от более

важных областей коммуникации»35.

Таким образом, информационно-коммуникативное поле, в кото-

ром организация коммуницирует с государственными учреждениями

и бизнесом, представляет процесс, требующий работы с контактными

аудиториями, выстраивания коммуникаций с рядом госучреждений по-

средством технологий связей с общественностью.

Органы государственного управления сегодня в большей степени

испытывают необходимость целенаправленной работы с общественно-

стью, с бизнесом, неприбыльными учреждениями и гражданскими объ-

единениями. Отношения с бизнесом гражданских и других неправи-

тельственных организаций могут рассматриваться как важный элемент

демократии. В этой связи необходимо устанавливать связи организаций,

бизнеса с государственными институтами. Промышленники любого

уровня должны быть знакомы с функционированием демократических

институтов, с государственными проблемами и понимать, в какой сте-

пени политики могут помочь бизнесу или повлиять на его развитие. Вот

34 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М: Релф-бук; Киев:

Ваклер, 2000. С. 342.

35 Хэйвуд Роджер Public Relations (как добиться успеха в бизнесе, используя

связи с общественностью). М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1999. С. 99.

57

почему достаточно откровенно проявилось стремление российского

бизнеса устанавливать отношения с политиками не только на федераль-

ном уровне, но и на уровне субъектов федерации. Смысл и результат

этих отношений проявляется в такой системе, как лоббирование. Лоб-

бирование – это влияние заинтересованных групп на принятие решений

властными структурами. История лоббирования восходит к историче-

ским ситуациям Англии XVI в. Термин «лоббирование» происходит от

английского «lobby» – коридор, так как часто попытки влияния на зако-

нодателей проводились в коридорах, примыкающих к законотворческой

палате. «Лоббирование ведется представителями корпораций, профсою-

зов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом – важ-

нейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических орга-

низаций и коммерческих структур»36.

Следующим субъектом внешних коммуникаций, которые необхо-

димо выделить, являются гражданские группы действий – защитники

окружающей среды, представители нацменьшинств, общинные органи-

зации, а также окрестные жители и широкая публика. Все эти сегменты

или несколько из названных будут выходить на передний план и ком-

муницировать с организацией в зависимости от того, какие цели пре-

следует организация, что является приоритетным видом ее деятельно-

сти. Например, в условиях Томской области убедительным, на наш

взгляд, будет выстраивание отношений защитников окружающей среды

и широкой публики с руководством Сибирского химического комбина-

та. В июле 2006 г. прошел марш протеста против деятельности комби-

ната защитников окружающей среды. Недалеко от въезда в г. Северск

был разбит палаточный городок протестующих, еще ранее большой ре-

зонанс вызвала среди широкой публики информация о том, что отмене-

ны льготы для проживающих в тридцатикилометровой зоне от г. Север-

ска, зоне, которая, несомненно, была определена оправданно и справед-

ливо. Контент этих внешних для СХК коммуникаций нашел выражение

в большинстве СМИ и стал предметом обсуждения широкой общест-

венности. Однако существенных результатов, кроме разъяснительной

работы среди населения через средства массовой информации, не по-

следовало.

Таким образом, для организации как системы внутренние и внеш-

ние коммуникации имеют очень большое значение. В частности, внеш-

ние коммуникации, ориентированные, в известной мере, на стратегиче-

ское развитие организации, способствуют созданию имиджа организа-

ции, оптимальному выстраиванию коммуникаций организации с финан-

совыми кругами, средствами массовой коммуникации, государствен-

ными учреждениями, гражданскими группами действий, с широкой

публикой и т. д.

36 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Изд-во

«Гном-пресс», 1997. С.135.

58

Вопросы и задания к разделу

«Управление внешними коммуникациями»

1. В чем отличие внешней среды коммуникации от внутренней

среды?

2. Какую роль во внешней среде играют маркетинговые комму-

никации?

3. Каковы основные характеристики контактной аудитории, кото-

рые входят во внешнюю среду организации?

4. Какова роль средств массовой коммуникации во внешней среде

организации?

5. Что такое «реактивные» коммуникации? Приведите пример.

6. Что такое «проактивные» коммуникации? Приведите пример.

7. С какой целью используются «проактивные» и «реактивные»

коммуникации?

8. Как Вы определите сущность технологии «спин-доктора»?

9. Сколько типов технологий «спин-доктора» используются

в коммуникациях? Назовите эти типы.

10.Приведите развернутый пример, как и при каких условиях ис-

пользуются «спин»-технологии.

11. Существует ли лоббирование в России? Приведите известный

Вам пример лоббирования в России на федеральном уровне и на уровне

субъектов федерации.

59