16. Монополистическая конкуренция. Условия равновесия вкраткосрочном и долгосрочном периодах. Понятие диференцации продуктов.

Монополистическая конкуренция — это относительно большое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную (с точки зрения покупателей) продукцию.

В отличие от совершенной конкуренции монополистическая предполагает, что каждая фирма продает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения». Вспомните, как вы сами по эстетическим предпочтениям покупаете итальянские спагетти, по политическим читаете «Известия», по физиологическим пьете «Нескафе». В условиях монополистической конкуренции фирма производит не одинаковую, а «дифференцированную» продукцию и тем самым становится своеобразным «монополистом» своей марки товара (например, шоколад «Спикере» имеет иные вкусовые свойства, чем обычный молочный шоколад, а зубная паста «Колгейт» отличается от «Фтородента» и запахом, и составом, и репутацией). В итоге некоторые потребители готовы платить большую цену за «Спикерс» или «Колгейт», считая, что эти продукты лучше, чем их «собратья».

На рынке монополистической конкуренции продукция может быть дифференцирована также и по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного пользования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы. Таким образом, фирмы на этом рынке вступают в своеобразное соперничество не столько через цены, сколько посредством всемерной дифференциации продукции.

Повсеместное соревнование фирм в условиях дифференциации товара не устраняет монополистической власти фирмы над своим видом товара, что позволяет предприятию повышать(или понижать) цену на него независимо от конкурентов, хотя эта власть ограничена наличием производителей аналогичных продуктов и значительной свободой входа в отрасль.

Относительно неограниченное проникновение новых конкурентов на рынок является важной характеристикой монополистической конкуренции. Производители, работающие на таком рынке, не являются крупными предприятиями, поэтому: сравнительно невелик и требующийся им начальный капитал. Это подстегивает их к вступлению в отрасль и конкуренции с марками производимого здесь товара.

Лицензия – 1) разрешение заниматься определенным видом деятельности, выдаваемое государственным органом. 2) Право использовать какое-либо нововведение (изобретение, товарный знак и т.п.), как правило,не предполагающее закрепление за получателем лицензии всей полноты прав, предоставляемых патентом.

Монополистическая конкуренция – состояние рынка, на котором множество мелких независимых фирм предлагают потребителям целый ряд разновидностей какого-либо товара или услуги. Характерно для отраслей с низкими входными барьерами, обслуживающих потребности, отличающиеся развитостью и разнообразием.

Патент – согласно Энциклопедическому словарю экономики и права, «1) документ, выдаваемый компетентным государственным органом и удостоверяющий приоритет изобретения, авторство и исключительное право на изобретение. П. действует в той стране, где он выдан, и защищает владельца от конкурентов (внутренних и внешних) на весь срок действия, т.е. 15 20 лет. П. выдается только на принципиально новые технические изобретения. Владелец П. может предоставлять права на его использование другим лицам, получая за это материальное вознаграждение. Обладателю П. принадлежит исключительное право на использование охраняемых патентом: изобретения, полезной модели или промышленного образца по своему усмотрению. Патент можно уступить любому физическому или юридическому лицу Лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать изобретение только с разрешения патентообладателя на основе лицензионного договора, который должен быть зарегистрирован в Роспатенте. Защита прав изобретателей может осуществляться в административном или судебном порядке; 2) в ряде стран название специального разрешения на занятие определенными видами предпринимательской деятельности. Покупка такого П. у государства освобождает предпринимателя (обычно индивидуального) от дальнейшей уплаты налогов (на ближайший год или иной период)».

Реклама – комплекс действий, направленных на передачу неопределенному кругу лиц общей информации о рекламируемом объекте. Целью рекламы является вызывание или поддержание интереса к объекту рекламы. Рекламу условно можно разделить на информирующую и принуждающую. Целью информирующей рекламы является передача потребителю достоверной информации об объекте. Речь идет об информации, необходимой экономическому субъекту принятия им рационального решения по отношению к рекламируемому объекту (товару, услуге). Принуждающая реклама имеет целью оказать воздействие на потребительский выбор, принудить его к покупке именно данного товара (услуги, фирмы) или увеличения количества покупаемого товара. В случае сегментации рынка с помощью рекламы имеется в виду использование рекламы именно в качестве инструмента активного воздействия на потребительский выбор.

Сегмент – часть рынка, обладающая одинаковыми свойствами, отличными от остального рынка. В случае монополистической конкуренции – потребители, предпочитающие товар определенного производителя, выделяющие его товар (услугу) из всей массы представленных на рынке товаров-субститутов.

Сегментация рынка – на уровне рынка в целом - разделение рынка на отдельные сегменты. С точки зрения отдельного производителя – создание собственного сегмента рынка.

а) Географическое обособление. Продавец приближает магазины к местам проживания потенциальных покупателей. Благодаря этому, покупатель чаще делает выбор в пользу покупки нужного товара именно у него. Примером такого способа сегментации рынка являются широко распространенные в российских городах магазины шаговой доступности.

б) Создание товара с отличными от других потребительскими свойствами.

в) Особые формы обслуживания клиентов: доставка товара на дом, продуманный интерьер и форма персонала, послепродажное обслуживание и т.п.

г) Приобретение патентов и лицензий на продукт, технологию, торговую марку и т.п.

д) Использование комбинации товарного знака и рекламы. В условиях наличия большого количества близких субститутов, важную роль играет эффект узнавания. Если с помощью правильно выстроенной рекламы заставить потребителя запомнить определенный товарный знак, то, покупая товар, потребитель нередко будет делать выбор, ориентируясь на знакомый ему образ (товарный знак).

Способы сегментации рынка – основные действия, позволяющие производителю создавать собственный сегмент рынка. На рынке монополистической конкуренции используются следующие основные способы сегментации.

Товарный знак – любой символ (слово, знак, музыкальная фраза и т.п.), ассоциируемый с определенным товаром или группой товаров. Целенаправлено создается фирмой-производителем и, как правило, регистрируется и охраняется законом как собственность фирмы-создателя.