18. Методика діагностики галузі. Ємність ринку. Конкурентне середовище в галузі. Галузеві ключові фактори успіху. Аналіз привабливості галузі.

Для проведення аналізу загальної ситуації та конкуренції в галузі використовують методику, запропоновану А. А. Томп-соном та А. Дж. Стріклендом, яка дозволяє адекватно оці­нити ситуацію в галузі, визначити характер та рівень конку­рентної боротьби. Результати аналізу дозволяють розробити стратегію, відповідну до загальної ситуації в галузі та прийня­ти рішення щодо доцільності інвестиції на розширення діяль­ності компанії в даній галузі. Аналіз мас проводитися в певній послідовності.

На першому етапі встановлюють основні економічні по­казники, які характеризують галузь. На другому етапі визначають конкурентні сили, що діють у галузі, та який їх вплив на ситуацію в галузі. На третьому етапі необхідно виявити ті чинники, які ви­кликають зміни в структурі конкурентних сил у галузі. На четвертому етапі визначаються компанії, які мають най-сильніші та найслабкіші конкурентні позиції. На п'ятому етапі доцільно спрогнозувати найбільш ймові­рні кроки стратегічних конкурентів. На шостому етапі можна встановити ключові фактори ус­піху в конкурентній боротьбі. На заключному етапі приймають остаточне рішення щодо привабливості галузі та забезпечення високого рівня прибут­ковості.

Ємність ринку  —   це показник стану ринку, що характеризує потенційно можливий об’єм продажів певного товару на ринку протягом заданого періоду. Місткість ринку має тенденцію до росту, до зниження або залишається незмінною.

Зміни залежать від безлічі факторів, серед яких: попит на товар, рівень цін, загальна кон'юнктура ринку, доходи населення, ділова активність, ступінь освоєння даного ринку, появи на ринку аналогічних або інших товарів зі схожими властивостями (характеристиками), зміни макроекономічних показників, якості товару; ефективність просування на ринок і витрат на рекламу.

Існує багато методів розрахунку місткості ринку, однак кожна група товарів має потребу в індивідуальному підході.

Розрізняють експертний підхід до визначення місткості ринку; журливе моделювання місткості ринку; методику розрахунку місткості ринку, засновану на статистичних даних, а так само ряд інших методик. Більшість із них базується на загальнонаціональній статистиці споживання товарів, що обновлюється не рідше одного разу в рік.

У ринковій економіці кожне підприємство діє в певному конкурентному середовищі, фактори якого справляють на нього визначальний вплив. Аналіз і особливо прогнозування конкурентного середовища достатньо трудомістка складова розробки стратегії.

Конкурентне середовище підприємства - це суб'єкти конкурентної боротьби (конкуренти) і їх дії із забезпечення власних інтересів, в результаті чого формуються певні умови діяльності підприємства.

У кожній галузі формується власне конкурентне середовище. Саме тому підприємство повинно правильно оцінити його конкурентів та їх інтереси, галузь (або галузі), в якій воно функціонує, щоб виробити найбільш ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його високу конкурентоздатність та конкурентостійкість.

Галузеві ключові фактори успіху (КФУ) - це ті дії з реалі­зації стратегії, конкурентні можливості, результати діяльності, які кожна фірма має забезпечити задля своєї конкуренто-здатності та досягнення фінансових успіхів. Визначення КФУ з урахуванням переважаючих умов розвитку галузі і конкуре­нції в ній - найважливіше аналітичне завдання. КФУ в різних галузях розрізняються. Крім того, з часом вони можуть змі­нюватись в одній і тій самій галузі під впливом змін загаль­ної ситуації.

КФУ залежать від:

О технології - якість наукових досліджень, можливість інновацій у виробничому процесі, можливість розроб­ки нових товарів, ступінь оволодіння існуючими тех­нологіями;

О виробництва - низька собівартість продукції, якість про­дукції, високий ступінь використання виробничих поту­жностей. вигідне місцезнаходження підприємства, до­ступ до кваліфікованої робочої сили, висока продуктив­ність праці;

О реалізації продукції - широка мережа оптових дистри­б'юторів, широкий доступ до точок роздрібної торгівлі, наявність точок роздрібної торгівлі, що належать компа­нії, низькі витрати на реалізацію;

О маркетингу - висока кваліфікація співробітників відді­лу реалізації, доступна для клієнтів система технічної до­помоги при купівлі та використанні продукції, чітке ви­конання замовлень покупців, різноманітність моделей та видів продукції, мистецтво продаж;

О професійних навичок - особливий хист, ноу-хау у га­лузі контролю якості, компетентність у дизайні, ступінь оволодіння технологією, здатність створювати ефекти­вну рекламу;

О організаційних здібностей - рівень інформаційних си­стем, здатність швидко реагувати на змінні умови, до­свід та ноу-хау у галузі менеджменту;

О інших факторів - сприятливий імідж, загальні, низькі витрати, сприятливе положення, приємність у спілкуван­ні, доступ на фінансові ринки, наявність патентів.

Галузь є привабливою з точки зору отримання великого прибутку, якщо конкурентні сили відчутно не впливають на ситуацію в ній. Ідеальним конкурентним середовищем для отримання високих прибутків є таке, в якому постачальники і покупці займають слабку позицію на торговельних переговорах, відсутні якісні товари-субститути, вхідні бар'єри високі, а конкуренція помірна. Однак, якщо хоча б одна з конкурентних сил є сильною, галузь стане привабливою лише для тих підприємств, чия стратегія достатньо діє проти тиску даної конкурентної сили і при цьому дає можливість отримувати прибуток вищий від середнього.

Таким чином, щоб зайняти провідні позиції у галузі, підприємству слід забезпечити міцні конкурентні переваги.

Конкурентна перевага - це перевага, що забезпечує міцні позиції на ринку і доходи на рівні вищому, від середнього по галузі, завдяки кращій компетенції і можливостям в певній сфері або напрямку діяльності.