2. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції

Маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, що спрямована на виявлення та задоволення потреб в його продукції (послугах) шляхом продажу з метою одержання прибутку.

Маркетингова діяльність підприємства передбачає розробку маркетингових стратегій.

Основними стратегіями охоплення ринку є:

• недиференційований (масовий) маркетинг; полягає в тім, що підприємство не виокремлює конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, широке коло покупців;

• диференційований (сегментний) маркетинг; його відмінність зводиться до того, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингових досліджень;

• концентрований маркетинг; він має ту особливість, що підприємство зосереджує свою маркетингову діяльність на одному сегменті ринку.

Можливими стратегіями виходу підприємства на ринок є:

• Стратегія закрілення на ринку полягає у тім, що основним завдання підприємства є стабілізація і збільшення продажу виготовлюваної (старої) продукції на раніше освоєному ринку. Зміни в продукцію не вносяться, оскільки вона орієнтована на ту ж групу покупців (сегмент ринку). Завдання стратегії вирішуються шляхом інтенсифікації реклами, розширення мережі збуту, зниження собівартості виробів. Такий варіант стратегії є найбільш простим та економним.

• Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід підприємства із старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких раніше вона не продавалася. Ця стратегія вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продажу продукції на них, які мають окупитися за рахунок прибутку від додаткового продажу.

• Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на існуючому ринку. Така продукція призначається для тієї ж групи покупців, але у більшій мірі відповідає потребам споживачів за конструкцією, складом чи формою, є більш досконалою і відповідно більш конкурентоспроможною. Ця стратегія потребує істотних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламу.

• Стратегія диверсифікації виробництва означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції та виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може здійснюватися у формі освоєння нових виробів, що тісно зв’язані з виготовлюваною продукцією за своєю технологією, або у конгломератній формі. Вона вимагає великих витрат і тому повинна бути ретельно обгрунтована економічно.

Суспільний попит на певний вид продукції формується на підставі загальної потреби внутрішнього та зовнішнього ринків товарів (продукції, послуг). Внутрішні потреби країни в продукції включають необхідні її обсяги для виробничого та особистого споживання, нагромадження, поповнення резервів й інших державних потреб, включаючи максимально можливий експорт відповідних видів товарів.

На підприємстві з метою забезпечення випуску продукції складається виробнича програма.

Виробнича програма (план виробництва продукції) підприємства — це конкретна сукупність завдань з обсягу виробництва продукції певних номенклатури та асортименту і належної якості на встановлений календарний період (місяць, квартал, рік, кілька років).

Кожне підприємство розробляє свою виробничу програму самостійно, використовуючи: виявлений попит на його продукцію у процесі вивчення ринку, портфель замовлень на продукцію (послуги) інших споживачів за прямими господарськими зв’язками; державні контракти (замовлення).

Ресурсне обґрунтування виробничої програми підприємства полягає в її узгодженні (визначенні можливості виконання) з необхідними виробничими потужностями, трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами. Головне завдання зводиться до того, щоб правильно визначити максимально можливий випуск конкретних видів продукції з діючих виробничих потужностей та необхідне їх додаткове введення в дію в розрахунковий період.