2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент
Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс – это возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности. Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.
Возможности производителя определяются его технологическим потенциалом (имеются в виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), «человеческим потенциалом»12, финансовым потенциалом и т.п.
Используя некоторую возможность для удовлетворения потребностей, производитель взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм. Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности потребителя. Однако, в отличие от потребностей, возможности потребителя могут быть для маркетолога только объектом исследования, но не управления13.
Важнейшей характеристикой бизнеса (business как дело), в отличие от однократного акта производства и купли-продажи некоторого товара или услуги, является его повторяемость. Для обеспечения этого свойства необходимо не только существование потребности и возможности потребителя купить некоторый товар (услугу) и возможности производителя его произвести, но и воспроизводство этих возможностей и потребности. Воспроизводство возможностей потребителя, как и их создание, лежит вне сферы управляемости производителем, воспроизводство возможностей производителя управляемо им, но лежит вне сферы маркетинга. Таким образом, можно заключить, что из процессов воспроизводства в сферу маркетинга входит только воспроизводство потребностей потребителя.
Сказанное выше позволяет построить две схемы, отображающих экономическую деятельность.
На первой схеме (рис.2.1) экономическая деятельность изображена в виде трех пространств, в одном из которых создаются и воспроизводятся возможности производителя, в другом – создаются и воспроизводятся потребности и возможности потребителя; третье пространство связывает первые два и обеспечивает движение возможностей производителя к потребителю и обмен их на возможности потребителя. Третье пространство, связывающие первые два, есть рынок. Эта схема отображает соотношение составляющих экономической деятельности.
Рис.2.1. Схема экономической деятельности.
На второй схеме (рис.2.2) определяются сферы маркетинга и менеджмента по отношению к генерируемым экономической деятельностью процессам. Она задает не деятельностное, а процессное отображение рассматриваемой системы и определяет деятельности менеджмента и маркетинга как механизмы осуществления групп процессов. Согласно схеме, менеджмент есть деятельность, полностью охватывающая маркетинг, но, кроме того, включающего в качестве объекта управления процесс воспроизводства возможностей производителя.
Рис.2.2. Сферы маркетинга и менеджмента по отношению к процессам, генерируемым экономической деятельностью.
Поскольку объектом маркетинга являются процессы, изменяемые под влиянием маркетинговой деятельности, маркетинг, как и менеджмент, следует рассматривать как разновидность управленческой деятельности14.
Не следует ни преувеличивать, ни преуменьшать роль маркетинга в системе управленческой деятельности. Наряду с маркетингом в предметной классификации видов управленческой деятельности на предприятии следует рассматривать такие виды деятельности, относящиеся к созданию и воспроизводству возможностей производителя, как управление персоналом, финансами, исследованиями и развитием (R&D – research and development) – результатом последней является создание и развитие такой важнейшей составляющей возможностей предприятия, как технологический потенциал. Эта деятельность должна быть сопряжена с маркетингом, так как товары и услуги, производимые по новым технологиям, а также новые товары и услуги, появляющиеся также вследствие R&D, должны быть востребованы рынком. Этот вопрос относится к созданию стратегических преимуществ компании и будет более подробно освещен в главе 5.
Нельзя придавать маркетингу функций диктата по отношению к видам управленческой деятельности, занимающимся созданием и воспроизводством возможностей компании, но нельзя его ставить и в подчиненное положение. В компании должен соблюдаться паритет видов управленческой деятельности и обеспечиваться постоянная их координация.