- •Введение
- •1. Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими
- •2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент
- •3. Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка
- •3.1. Основные понятия15
- •3.2. Эффективная сегментация16
- •3.2.1. Постановка задачи
- •3.2.2. Сегментация на основе ключевых особенностей рынка
- •3.2.3. Сегментация на основе самоотбора потребителей
- •3.2.4. Многокритериальная оптимизация сегментных решений
- •3.3. Стратегическая сегментация21
- •Потребность технология тип потребителя географический регион
- •Факторы, определяющие параметры стратегических зон хозяйствования (сзх)
- •Оценка перспектив роста сзх
- •Оценка перспектив рентабельности сзх
- •4. Конкуренция. Конкурентные преимущества компании
- •4.1. Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху
- •4.2. Расширенная концепция конкуренции по м.Портеру30
- •4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе
- •4.4. Типы конкурентных преимуществ: «классический» подход
- •4.5. Стратегические конкурентные преимущества 40
- •5. Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы
- •5.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •5.2. Объект маркетингового исследования
- •5.3. Этапы и методы маркетинговых исследований
- •5.4. Организация маркетингового исследования
- •5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур маркетингового исследования73
- •5.5.1. Исследование потребителей и спроса
- •Форма таблицы для анализа покупательских предпочтений
- •5.5.2. Исследование конкуренции
- •5.5.3. Прогнозирование выручки от продаж
- •5.5.3.1. Ценообразование
- •5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж
- •6. Стратегии в маркетинге77
5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж
Прогнозируемый объем продаж определяется, с одной стороны, прогнозируемым объемом спроса, с другой стороны – возможностями технологического потенциала предприятия. При этом необходимо учитывать спрос:
на товары (услуги) данной отрасли (в зависимости от предполагаемого региона реализации – на внутреннем и внешнем рынках, на региональных рынках и т.п.);
на конкретные виды товаров (услуг);
на товары (услуги), предлагаемые конкретными предприятиями.
Основными характеристиками, используемыми для количественного измерения спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса выражается в натуральных и/или стоимостных показателях; он равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе, определенной группой покупателей, в целом на внутреннем или внешнем рынках и т.д. Емкость рынка – это максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Эта доля определяется технологическими возможностями предприятия, его конкурентными преимуществами и маркетинговой стратегией.
Прогнозирование объема продаж требует различать следующие виды рынков76:
реальный рынок (рынок проникновения) – совокупность покупателей, уже приобретающих данный товар;
потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению;
доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению;
квалифицированный доступный рынок (рассматривается в случае ограничения круга покупателей государством, требованием определенной квалификации для использования товара и т.п.) – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению при отсутствии нормативных ограничений;
целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, выбранная компанией для продажи товаров (услуг).
Зависимость объема спроса и емкости рынка от многих факторов делает их оценку достаточно сложным процессом.
Для прогнозирования спроса необходимо на основании ответов на предыдущие вопросы выделить ключевые факторы, определяющие динамику спроса. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз изменения этих факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса с учетом спрогнозированных ранее особенностей влияния главных факторов. Ввиду отсутствия достоверной информации по многим из указанных вопросов, выводы делаются отчасти на основании разумных предположений.
Если, по данным исследования, нет оснований предполагать ограничение сбыта емкостью рынка (в пределах возможного объема выпуска продукции или оказания услуг), то объем продаж планируется в размере объема производства, определяемого технологическим потенциалом, сырьевой базой и другими производственными факторами. В противном случае, наоборот, объем выпуска (и, соответственно, степень использования технологического потенциала) определяется емкостью рынка.