Форма таблицы для анализа покупательских предпочтений

Исследуемые параметры товаров	Единица измерения	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4
Объем продаж в натуральном выражении
Объем продаж в денежном выражении
Цена
Потребительские свойства (атрибуты) товара (услуги):
1...
2...
3...

Данные для заполнения таблицы получают на основе статистики продаж (если она доступна и достаточно достоверна), и с использованием социологических методов.

При исследовании нескольких сегментов рынка необходимо получить дифференцированные данные по разным сегментам и составить отдельную таблицу по каждому сегменту.

Для удобства использования таблицы товары целесообразно располагать по столбцам слева направо в порядке возрастания объемов продаж. При анализе собранной информации следует сопоставить прежде всего значения параметров для наиболее и наименее популярных изделий. Как правило, даже простой анализ «на глаз» позволяет выявить наиболее важные с точки зрения потребителей атрибуты изделий. В более сложных случаях необходимо провести статистическую обработку данных, в частности, анализ корреляций значений различных параметров и объема продаж, факторный анализ, многомерный кластер-анализ и др. Для этих целей желательно привлекать профессиональных консультантов.

5. Стадия жизненного цикла спроса на тот тип товаров (услуг), к которому относится предполагаемый к выпуску товар (услуга). Прогноз смены стадий на ближайшее и более отдаленное будущее.

Стадия жизненного типа товаров и прогноз ее изменения определяются на основании анализа тех выделенных ранее факторов, которые определяют объем спроса, и статистики продаж (если она доступна и достаточно достоверна).

Ответ на данный вопрос завершает первый этап исследования потребителей и спроса. На основании полученных данных необходимо сделать вывод о том, какой вид товаров (услуг) из числа тех, которые возможно производить на данном предприятии, целесообразно предлагать на данном рынке. Это дает возможность при проведении дальнейшего исследования говорить о конкретном виде товара (услуги), тем самым сузить поле исследования и сделать его результаты более конкретными.

6. Существуют ли сезонные колебания спроса?

Ответ на этот вопрос определяется видом товара (услуги), который предполагается производить.

7. Кто покупатель товара? Почему он готов покупать товар, сколько он его купит? На каком специфическом целевом сегменте рынка будет позиционироваться товар?

Ответ на этот вопрос дается, исходя из тех данных о нуждах, традициях покупателей, факторах формирования спроса, которые получены в качестве ответов на приведенные выше вопросы; он может либо подтвердить исходное представление о том, кто будет покупателем, либо скорректировать и даже существенно изменить его. Это второй принципиальный поворот во всей схеме исследования рынка: после ответа на вопрос 5 определяется конкретный вид товара, а после ответа на данный вопрос – конкретный покупатель. Если до этого мы лишь предполагали, кто будет покупателем, то теперь мы знаем это. Если полученные данные существенно изменяют первоначальное представление о покупателе, то весь проделанный до данного момента объем маркетинговых исследований целесообразно повторить или, во всяком случае, заново переосмыслить, ориентируясь на новый покупательский сегмент.

Удачно выбрать целевой сегмент – значит, выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на предлагаемый товар (продукцию, услуги) будет не только достаточен по объему, но и возрастает во времени, и наиболее удачный итог – если в этом сегменте нет сильной конкуренции. Правильно ли в этом смысле выбран целевой сегмент, выясняется только на основании полного комплекса маркетинговых исследований, и если спрос окажется недостаточным либо падающим или конкурентоспособность – низкой, к выбору целевого сегмента, возможно, придется вернуться еще раз.

8. Каков (приблизительно) объем целевого сегмента рынка? Сколько покупателей уже владеют товарами (пользуются услугами) данного типа в данный момент (в процентах к объему целевого сегмента рынка)? Какова периодичность повторных покупок?

Объем целевого сегмента определяется на основе имеющихся данных статистики (следует иметь в виду, что такая оценка всегда весьма приближенна); при невозможности получить информацию иными способами прибегают к социологическим методам.

При существующей ныне системе информации определить процент людей, владеющих бытовой техникой или спальными гарнитурами, невозможно. Проведение специальных социологических исследований по этому поводу сложно и дорого, поэтому оно целесообразно только в тех случаях, когда другие источники информации отсутствуют или недостоверны. Если речь идет о товарах массового спроса, то число покупателей можно приближенно определить на основе данных о численности населения. В крупных городах целевые сегменты для товаров массового спроса ограничиваются определенными районами продажи; в таком случае примерный объем сегмента можно определить наблюдением за существующими «точками» продажи аналогичных товаров.

9. При какой цене товара (услуги) спрос на него будет устойчивым? Какой уровень цен и какие принципы следует заложить в ценовую политику для обеспечения спроса?

Ответ на этот вопрос определяется, прежде всего, ценовой эластичностью спроса. Данные об эластичности можно частично получить на основе данных таблицы 5.1. Более точные данные в случае необходимости могут быть получены с помощью социологических исследований (исследование эластичности требует, как правило, проведения исследования в форме эксперимента).

В отношении применяемых социологических методов исследования необходимо сделать следующее замечание: так как стоимость таких исследований достаточно велика, то в случае, если они будут признаны необходимыми, следует выполнять их срезу по всем из перечисленных вопросов, где они потребуются. Проведение экспертного опроса, фокус-группы, анкетирования и т.п. одновременно по нескольким вопросам существенно дешевле, чем многократное повторение опросов по отдельным вопросам.