4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе

Одна из особенностей современного бизнеса – резкое обострение конкуренции, превращение ее из борьбы за покупателя в борьбу против конкурента.

По мнению известного «гуру» маркетинга Дж.Траута, современный бизнес – это уже не соперничество, не борьба, а настоящая война: «Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде»³³.

Дж.Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей». Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний. «Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха... Те компании, что следуют советам классических маркетологов, наблюдают, как исчезают их миллионы в бесплодных усилиях по ориентации на потребителя...» «Чтобы сегодня добиться успеха, – считает Траут, – компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это». Эти «маркетинговые войны» должны вестись по всем правилам военной стратегии и требуют талантливых полководцев. Поэтому, уверен Траут, бизнес придет к мысли, что маркетинговые сражения – это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме, тем легче вам будет выиграть эти битвы».

Превращение конкуренции из борьбы за покупателя в борьбу против конкурента породила использование в маркетинге методов, свойственных деятельности спецслужб. Коммерческая разведка, промышленный шпионаж – лишь часть из них, причем в числе относительно «безобидных». Возникло целое направление под «маскирующим» названием «нелинейный менеджмент», занимающееся вопросами использования информации в целях уничтожения конкурента – фактически, информационными диверсиями. Работники подразделений «нелинейного менеджмента» обучаются особо квалифицированными лицами, ранее работавшими в государственных спецслужбах. Чтобы составить представления о методах «нелинейного менеджмента», приведем цитату из материала, опубликованного в интернете³⁴:

«Теория непрямых или нелинейных действий заслуживает отдельного внимания ввиду своей высочайшей эффективности и подразумевает опосредованное информационное управляющее воздействие на оппонента или внешнее окружение. Ввиду своей неявности такое воздействие часто остается попросту незамеченным объектом воздействия, особенно когда дело не касается прямых лобовых столкновений. Впрочем, и на войне нелинейные действия способны принести блестящие результаты.

Практика свидетельствует, что эффективность нелинейного воздействия высока настолько, что позволяет достигать поставленных целей практически в 95% случаях из 100%, конечно, при должной подготовке и организации.

Представим на мгновение, что бизнесмен может получать не только информацию превентивного характера о текущих и предстоящих событиях, но способен оказывать управляющее воздействие на своих конкурентов и иных участников рыночного окружения. То есть попросту управлять внешним окружением и, отчасти, факторами внешней среды, моделируя события в нужном для себя направлении...

Представим на мгновение, что некто является вашим конкурентом, осуществляющим свой бизнес в одном с вами сегменте бизнеса. Нетрудно предположить, что ваши информационные потребности будут в той или иной мере идентичными. Хорошо ориентируясь в ваших информационных запросах и потребностях, зная, какая информация привлечет ваше внимание и потребует немедленного реагирования, способен ли этот некто предоставить значимые информационные поводы и продвинуть их в поле вашего зрения? Учитывая, что вы, скорее всего, используете однородное информационное поле (СМИ, зоны Интернета и т.п.) ваш контрагент способен внести этот или эти информационные поводы в информационное поле и привлечь к ним ваше внимание. При этом, осуществляя подобное информационно-психологическое программирование, упомянутый «некто» ничем не рискует. Во-первых, он знает где информация слегка скорректирована, а во-вторых, все (возможно, губительные) действия или деятельность вы совершите самостоятельно, исходя из собственного опыта и волеизъявления, на собственный страх и риск, и заметьте, без какого бы то ни было принуждения со стороны. А потому, в случае провала, винить вы будете только себя и никого другого...

Используя возможности нелинейного стратегического менеджмента, бизнесмен способен значительно повысить конкурентоспособность собственной компании на рынке и более эффективно осуществлять планируемые долгосрочные бизнес-стратегии развития своего бизнеса. Например, скорректировав деятельность конкурентов и уведя их от интересующего сегмента рынка или технологий и т.п.

Еще одно важное преимущество нелинейного менеджмента заключается в том, что отказавшись от прямого (лобового) воздействия на оппонента и осуществляя информационное программирование опосредовано и завуалировано, он гарантирует инициатора от ответных недружественных действий со стороны объекта нелинейного воздействия. Формально инициатор нелинейного воздействия полностью нейтрален и непричастен к происходящим событиям, а тем более к решениям и действиям, совершаемым объектом программирования под воздействием продвигаемой ему информации».

Информационная эпоха вооружила специалистов по «нелинейному менеджменту» новейшими информационными технологиями, позволяющими не только «подсунуть» нужную информацию (дезинформацию!) конкуренту, но и остаться при этом неизвестным.

Впрочем, кроме столь изощренных методов применяется и более примитивная тактика, ориентированная не на конкурента, а на потребителя. Так, время от времени в интернете появляются рассылки от неких организаций, занимающихся «защитой прав потребителей», которые предостерегают читателя от употребления товаров определенных изготовителей, так как последние «могут принести вред» здоровью, жизни и т.п. – понятно, что в большинстве случаев это дезинформация, направленная на снижение спроса на товары конкурентов. Хотя – и в этом особенность ситуации – в иных случаях это действительно акции по защите потребителей от воздействия действительно вредных товаров – такие акции создают доверие общества к их «устроителям», которым и пользуются в дальнейшем дезинформаторы.