4.2. Расширенная концепция конкуренции по м.Портеру30
Рассмотренная в разделе 4.1 природа конкуренции предполагает, что покупатель делает выбор между товарами или услугами разных производителей, продукция (услуги) которых представляются ему взаимозаменяемыми. Но при том, что место развертывания конкурентной борьбы – сознание покупателя, исход этой борьбы зависит от многих объективных факторов. Та информация, которая фиксируется в создании покупателя об идее товара (услуги), его утилитарных потребительских свойствах, цене, возможностях приобретения и использования, определяется возможностями производителя и продавца в отношении создания атрибутов товара и ценообразования, реализации эффективных способов продажи и обслуживания покупателя. Эти возможности определяются не только производителем и продавцом, но и другими субъектами. Перечень этих субъектов предложил известный специалист в области маркетинга и стратегического управления М.Портер. Его расширенная концепция конкуренции31 включает пять элементов («пять сил конкуренции»), из которых только один – конкуренты в обычном понимании этого термина, т.е. конкуренты в данном секторе экономики (рис.4.2).
Схема М.Портера включает:
Рис.4.2. Расширенная концепция конкуренции по М.Портеру.
конкурентов в секторе рынка, занимаемом данной компанией (соперничество между действующими фирмами);
потенциальных конкурентов, отсутствующих на рынке в настоящее время, но способных преодолеть барьеры входа на рынок и проникнуть на него в близкое время;
производителей, выпускающих на рынок субституты (товары и услуги - заменители);
потребителей, способных торговаться и, тем самым, влияющих на ценовую политику производителей;
поставщиков, способных торговаться в отношении поставок сырья, покупных товаров и услуг и, тем самым, влияющих на себестоимость товаров и услуг, предлагаемых производителями на данном рынке и, следовательно, на их конкурентные преимущества.
В настоящее время эту схему часто дополняют еще одним элементом – государством. Его влияние на рынок: установление ставки рефинансирования, курсов валют, лицензирование субъектов рынка, избирательно предоставляемые определенным видам компаний налоговые и таможенные льготы, прочие преференции, в том числе, нелегального характера (вследствие коррупции)32, очевидным образом меняют соотношение конкурентоспособности разных производителей (продавцов) при «прочих равных (или неравных, но в обратном соотношении) условиях». Присутствие государства на рынке в качестве регулятора конкуренции особенно остро ощущается в России. Следует отметить, что влияние государства на конкуренцию в отношении монополистов (реализация антимонопольной политики) – необходимый и повсеместно применяемый легальный элемент рыночной экономики. Однако часто дело не ограничивается антимонопольной деятельностью, и государственное регулирование конкуренции, фактически уничтожающее конкуренцию, переходит рациональные границы.
Следует отметить и «регулирующую» роль криминала, особенно сильную в начале 90-х гг. и сохраняющуюся по сей день в отдельных сферах экономики, как в России, так и в других странах.
Анализ конкурентной ситуации и формирование конкурентных преимуществ компании требует учета тех возможностей и препятствий, которые будут созданы компании всеми перечисленными субъектами.