- •Введение
- •1. Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими
- •2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент
- •3. Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка
- •3.1. Основные понятия15
- •3.2. Эффективная сегментация16
- •3.2.1. Постановка задачи
- •3.2.2. Сегментация на основе ключевых особенностей рынка
- •3.2.3. Сегментация на основе самоотбора потребителей
- •3.2.4. Многокритериальная оптимизация сегментных решений
- •3.3. Стратегическая сегментация21
- •Потребность технология тип потребителя географический регион
- •Факторы, определяющие параметры стратегических зон хозяйствования (сзх)
- •Оценка перспектив роста сзх
- •Оценка перспектив рентабельности сзх
- •4. Конкуренция. Конкурентные преимущества компании
- •4.1. Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху
- •4.2. Расширенная концепция конкуренции по м.Портеру30
- •4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе
- •4.4. Типы конкурентных преимуществ: «классический» подход
- •4.5. Стратегические конкурентные преимущества 40
- •5. Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы
- •5.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •5.2. Объект маркетингового исследования
- •5.3. Этапы и методы маркетинговых исследований
- •5.4. Организация маркетингового исследования
- •5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур маркетингового исследования73
- •5.5.1. Исследование потребителей и спроса
- •Форма таблицы для анализа покупательских предпочтений
- •5.5.2. Исследование конкуренции
- •5.5.3. Прогнозирование выручки от продаж
- •5.5.3.1. Ценообразование
- •5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж
- •6. Стратегии в маркетинге77
Оценка перспектив рентабельности сзх
№ |
Факторы |
Шкала интенсивности –5 +5 |
Оценка (балл) |
||
|
|
Колебания рентабельности |
очень велики – отсутствуют |
|
||
|
|
Колебания объёма продаж |
очень велики – отсутствуют |
|
||
|
|
Колебания цен |
очень велики – отсутствуют |
|
||
|
|
Колебания спроса |
очень велики – отсутствуют |
|
||
|
|
Уровень спроса по отношению к производственным мощностям |
очень низкий – очень высокий |
|
||
|
|
Характеристика структуры рынка |
высокая концентрация |
– |
равномерное распределение |
|
|
|
Стабильность структуры рынка |
низкая – высокая |
|
||
|
|
Обновление состава продукции |
очень частое – редкое |
|
||
|
|
Продолжительность жизненных циклов спроса |
малая – большая |
|
||
|
|
Время разработки новой продукции |
короткое – длительное |
|
||
|
|
Расходы на НИОКР |
низкие – высокие |
|
||
|
|
Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него) |
низкие – высокие |
|
||
|
|
Агрессивность ведущих конкурентов |
очень высокая – низкая |
|
||
|
|
Конкуренция зарубежных фирм |
очень сильная – слабая |
|
||
|
|
Конкуренция на рынках ресурсов |
очень сильная – слабая |
|
||
|
|
Интенсивность торговой рекламы |
очень высокая – низкая |
|
||
|
|
Послепродажное обслуживание |
значительное – отсутствует |
|
||
|
|
Степень удовлетворения потребителей |
низкая – очень высокая |
|
||
|
|
Государственное регулирование конкуренции |
очень жесткое – отсутствует |
|
||
|
|
Государственное регулирование производства товаров |
очень жесткое – отсутствует |
|
||
|
|
Давление потребителей |
очень сильное – слабое |
|
||
|
|
Другие благоприятные факторы (перечислить) |
уменьшатся – возрастут |
|
||
|
|
Другие неблагоприятные факторы (перечислить) |
возрастут – уменьшатся |
|
||
|
Средняя оценка перспектив рентабельности p |
|
|
||
Итоговая оценка СЗХ рассчитывается как взвешенная сумма
S=Ag+Bp+Cu,
где g - средняя оценка перспектив роста;
p - средняя оценка перспектив рентабельности;
u - оценка нестабильности;
A, B, C - весовые коэффициенты, назначаемые экспертным путем при соблюдении условия A+B+C=1.
Для заполнения таблицы используются оценки экспертов.
Если число экспертов больше 3, то при обработке каждой оценки максимальное и минимальное значения из числа названных отбрасываются, а по остальным вычисляется среднее значение. При числе экспертов, не превышающем 3, определяется среднее значение всех названных оценок.
Наиболее привлекательной является СЗХ с наибольшей оценкой S. Заполняя таблицы и выполняя указанные расчеты один раз для ближайшей перспективы и второй раз – для более отдаленной, определяют динамику СЗХ.
Полученные результаты являются исходными данными для составления формулы бизнеса, разработки предпринимательского проекта и проекта организации.