ГОУ ВПО «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра государственного и муниципального управления

НОУ «САМАРСКАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА»

В.М.Цлаф

МАРКЕТИНГ: избранные разделы

Курс лекций

Самара – 2009

В.М.Цлаф. Маркетинг: избранные разделы: Курс лекций.

В.М.Цлаф, 2009.

Содержание

ГОУ ВПО «САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 1

Факультет экономики и управления 1

Кафедра государственного и муниципального управления 1

НОУ «САМАРСКАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА» 1

В.М.Цлаф 1

МАРКЕТИНГ: избранные разделы 1

Курс лекций 1

Самара – 2009 2

Содержание 4

Введение 5

1. Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими 7

2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент 13

3. Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка 16

3.1. Основные понятия 16

3.2. Эффективная сегментация 19

3.2.1. Постановка задачи 19

3.2.2. Сегментация на основе ключевых особенностей рынка 20

3.2.3. Сегментация на основе самоотбора потребителей 21

3.2.4. Многокритериальная оптимизация сегментных решений 24

3.3. Стратегическая сегментация 27

4. Конкуренция. Конкурентные преимущества компании 32

4.1. Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху 32

4.2. Расширенная концепция конкуренции по М.Портеру 39

4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе 41

4.4. Типы конкурентных преимуществ: «классический» подход 43

4.5. Стратегические конкурентные преимущества 46

5. Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы 54

5.1. Цели и задачи маркетинговых исследований 54

5.2. Объект маркетингового исследования 60

5.3. Этапы и методы маркетинговых исследований 62

5.4. Организация маркетингового исследования 63

5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур маркетингового исследования 65

5.5.1. Исследование потребителей и спроса 65

5.5.2. Исследование конкуренции 70

5.5.3. Прогнозирование выручки от продаж 71

5.5.3.1. Ценообразование 71

5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж 74

6. Стратегии в маркетинге 76

Введение

Маркетинг представляет собой одну из наиболее универсальных областей практико-ориентированного человеческого знания. С позиций маркетинга можно не только организовывать работу компаний или привлекать инвестиции в регионы, но и устраиваться на работу, сдавать экзамены, жениться или выходить замуж – везде, где люди решают проблемы наиболее эффективного предложения своих продуктов, рабочей силы, знаний или самих себя, могут быть применены принципы и методы маркетинга. Этим обусловливаются актуальность и важность изучения данной дисциплины.

Настоящий курс лекций предназначен для включение в программы повышения квалификации собственников, руководителей и специалистов компаний (не специалистов в области маркетинга – впрочем, отдельные разделы могут быть полезны и для них), а также для студентов учреждений высшего профессионального образования. Он не заменяет существующей учебной и научной литературы, а дополняет ее изложением материалов, основанных на современных публикациях, а также на результатах собственных научных исследований и консалтинговой практики автора. Материалы, касающиеся «классических» вопросов маркетинга, подробно освещенных в учебниках, приведены в настоящем курсе в необходимых случаях для придания материалу логической целостности.

Назначение курса – выработать у обучаемых понимание основных принципов маркетинга как системы деятельности компании на рынке сбыта. При этом существенное внимание уделяется тем современным аспектам маркетинга, которые выявляются в отечественной практике только в последние годы. Изложение материала отнюдь не претендует на полноту. Автор не ставил задачи затронуть все аспекты современного маркетинга – это избранные разделы, достичь понимания которых для понимания современного маркетинга как целого представляется автору наиболее важным.

Маркетинг – одна из наиболее динамичных областей управленческого знания. За последние годы, в связи с развитием рынков (во всем мире и, тем более, в России), насыщением их важнейшими продуктами и услугами и фактическим исчезновением свободных «ниш», транснациональной экспансией капитала и технологий, ростом покупательной способности населения, снижающим возможности ценовой конкуренции, и другими процессами глобального характера содержание маркетинга изменяется настолько интенсивно, что многие современные статьи в этой области знания начинаются с утверждения: «Маркетинг умер – на дворе эпоха брендов».

Существенное изменение маркетинга очевидно. Возрастает и становится главенствующей роль таких, недавно экзотических, областей маркетинга как брендинг. Вместе с тем, как справедливо отмечают многие авторы, классические, основополагающие идеи «классического» маркетинга сохраняются, хотя и предстают в существенно трансформированном виде.

Причины изменений идей и технологий маркетинга лежат не только в экономике, в изменении характера рынков, насыщении их товарами и услугами, порождающем необходимость новой теории, определяющей действия маркетолога в условиях насыщенного рынка, не только в социуме, в отношениях людей и способах их детерминации. Главная причина – в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой – постиндустриальной, информационной эпохи, рождении нового видения мира. Вещи стали не только предметом потребления, но носителями идей¹ – и эта их новая функция во многом изменила маркетинг.

В соответствии с тем, как меняется маркетинг, меняются и его место в системе экономической деятельности, и его составляющие: понятия и способы создания конкурентных преимуществ, методы маркетинговых исследований, ценообразования, понятия и инструментарий маркетинговых стратегий. Эти вопросы получили освещение в настоящем курсе, хотя автор ни в какой мере не может претендовать на создание курса «нового маркетинга» – данный курс содержит лишь отдельные идеи, подлежащие дальнейшей разработке.

В настоящем курсе использованы работы автора, опубликованные в предыдущие годы. Ссылки по тексту даны на печатные публикации, однако современному читателю удобнее найти эти работы в интернете, где они размещены на сайте Самарской школы бизнеса http://www.sama.ru/~sbs.

Из научных результатов, полученных автором, в курсе использованы:

• естественнонаучный и искусственно-технический подходы к изучению и использованию рынка;

• двумерное представление потребностей в координатах «нужды – стереотипы потребления»;

• связь нужд человека с его самоопределением: экзистенциальным, социальным и ситуационным; аспекты исследования потребностей, вытекающие из структуры самоопределения;

• место маркетинга в системе экономической деятельности, связь его с процессами воспроизводства возможностей и потребностей;

• соотношение процессов маркетинга и менеджмента;

• структура бренда как знаковой формы;

• роль капитализации «человеческого потенциала», в том числе, организационной культуры компании в создании стратегических конкурентных преимуществ, пути капитализации «человеческого потенциала»;

• некоторые методические вопросы маркетинговых исследований, в том числе, вытекающие из разработанной автором онтологической схемы социально-деятельностной системы;

• методика ценообразования при продаже в рассрочку;

• перечень возможных принципов стратегии маркетинга.

Автор благодарен своим коллегам по Самарскому государственному университету и Самарской школе бизнеса за обсуждение вопросов современного маркетинга, а также студентам, активная работа которых на занятиях и в студенческих научных кружках под руководством автора существенно повлияла на содержание настоящего курса.

Автор будет благодарен за замечания по структуре и содержанию и предложения по улучшению данного курса. Электронный адрес автора sbs@samaramail.ru.