10. Товарная политика фирмы, ее составляющие

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака, а так же составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Исходя из требований различных рыночных сегментов, необходимо следить за соотношением старых и новых товаров в производстве предприятия, а также за освоением новых рынков сбыта. Центр тяжести товарной стратегии фирмы составляет процесс постоянного обновления товаров.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач перспективного развития фирмы. Товарная стратегия политики фирмы начинается, как правило, с формирования ассортимента продукции и управления им.

Ассортимент – это набор товаров, предназначенных для реализации на рынке. Его не следует отождествлять с номенклатурой продукции и ставить между ними знак равенства, поскольку номенклатура представляет собой всю совокупность продуктов, выпускаемых предприятием, в том числе и для внутреннего потребления. Ассортимент – это инструмент товарной маркетинговой политики предприятия, который характеризуется целым рядом понятий. Виды товаров, производимых предприятием, делятся на различные ассортиментные группы в зависимости от функциональных особенностей, качества и цены. Каждая группа в свою очередь состоит из ассортиментных позиций, т.е. разновидностей и марок. Товарные марки образуют низшую ступень товарной классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью, т.е. соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования и привлечения различных каналов дистрибуции (распределения).

При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».

• Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

• Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

• предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;

• видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;

• функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.