21. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, значение для рыночного успеха компании

Под маркетинговыми коммуникациями понимают совокупность сигналов исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий(потребители, посредники, поставщики, собственный персонал, конкуренты).

В состав коммуникационного комплекса входят следующие элементы:

• Реклама- это платная форма односторонней коммуникации исходящая от четко определенного заказчика, которая служит в качестве поддержки товара и фирмы.

• Персональные (личные) продажи - это персональная двухсторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, и которая одновременно является источником информации для фирмы.

• Стимулирование продаж - это методы воздействия на величину реализации за счет временного увеличения соотношения между полезностью товара и его ценой. Может быть направлена на потребителей, посредников и собственный сбытовой персонал.

• Связи с общественностью(PR)- это организация и поддержка взаимовыгодных отношений между фирмой и общественностью при помощи информации.

• Прямой маркетинг- это особая форма маркетинга, основанная на прямых взаимоотношениях между продавцом с покупателем при помощи определенных средств коммуникации, которая направлена на получение определенного отклика при совершении покупки.

Основные инструменты прямого маркетинга:

• Прямая почтовая рассылка

• Продажа по каталогу

• Продажа при помощи ТВ и Интернета

Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

22. Интернет-реклама, ее достоинства и недостатки

Современный интернет является практически идеальной рекламной площадкой для различных компаний, которые продвигают свою продукцию как в масштабах одного города или района, так и в масштабах всей страны. Реклама - двигатель торговли. Это утверждение верно и для интернет рекламы. Решить вопрос по привлечению клиентов можно различными способами, вкладывая средства в тот или иной вид рекламы. Видов рекламы несколько:

• наружная реклама

• реклама в средствах массовой информации (печатные издания, радио, телевидение)

• интернет реклама

Каждый вид рекламы имеет свои особенности и показатели эффективности.

Интернет реклама достаточно специфична и обладает определенными отличиями по сравнению с другими видами рекламы. Основной положительной стороной интернет рекламы является ее таргетированность, т.е. ориентация на пользователей, так или иначе обозначивших свою заинтересованность в покупке товара, услуги или информации. Эта аудитория как правило и представляет повышенный интерес продавца.

Интернет реклама разделяется на свои подвиды:

• поисковое продвижение

• контекстная реклама

• баннерная реклама

• реклама в социальных сетях и на тематических форумах

У каждого типа интернет рекламы есть свои преимущества и недостатки.

Суть поискового продвижения - в повышении позиций сайта в поисковой выдаче по целевым запросам.

Плюсы поискового продвижения:		Из недостатков можно выделить:
1) Этот тип рекламы ориентирован на целевую аудиторию, пользователи сами вводят интересующий их запрос в поисковик. 2) Поисковый алгоритм создан для того, чтобы в выдаче поисковика по запросу отображались наиболее соответствующие интернет сайты. Пользователи считают такую выдачу естественной, а следовательноотсутствует раздражение от рекламы. 3) Поисковое продвижение дает долговременный результат при сравнительно небольших вложениях		1) Требуется значительное время для получения эффекта (от 3-х месяцев). 2) Требуются периодические вложения для поддержания сайта на необходимых позициях. 3) Требуется производить мониторинг конкуренции  и адаптационные меры.

Контекстная реклама имеет огромное значение для подачи информации о компании, акции или специальном предложении в данный момент. Контекстная реклама по своему эффекту напоминает рекламу в СМИ, только имеется возможность очень тонко настроить таргетинг – подачу рекламного объявления определенному кругу лиц, в соответствие с запросом, регионом, временем суток и т.п.

Преимущества контекстной рекламы:		Недостатками являются:
1) Гибкая настройка и ориентированность на конкретную аудиторию, возможность очень быстро менять объявления. 2) Оплата происходит по факту перехода пользователя на сайт (т.е. по факту заинтересованности)		1) Сравнительно высокие цены на рекламу. Стоимость определяется уровнем конкуренции по вводимым запросам. 2) Эффективность контекстной рекламы тем менее не велика.  Пользователи считают контекстную рекламу именно рекламой, существует так называемая «рекламная слепота», а вследствие этого низкая кликабельность.

Баннерная (медийная) реклама – это размещение графических или медийных баннеров на тематических ресурсах. Эффективность ее напрямую зависит от посещаемости и соответствия тематике ресурсов, на которых она размещается. 

Плюсы баннерной рекламы:		Недостатки баннерной рекламы:
1) Подача информации в графическом виде. Информация такого формата больше привлекает внимание, в отличие от текста.  2) Есть возможность сделать интерактивный баннер, который несет в себе больше информации и более привлекателен для пользователя.  3) Баннерная реклама помогает раскрутить продвигаемый бренд: товар или компанию.		1) Стоимость рекламы зависит от количества посетителей на сайте и визуальной доступности рекламного места.  2) Стоимость и условия размещения определяется владельцем ресурса, что затрудняет настройку наиболее оптимальной по цене и эффективности  рекламной стратегии.  3) Низкая кликабельность и «рекламная слепота» справедливы для этого формата рекламы.

Реклама в социальных сетях - достаточно новый вид интернет рекламы. Его появление связано с бурным развитием последних в последнее время. Миллионы людей имеют аккаунты в социальных сетях, которые используют в том числе и для получения информации о товарах, услугах и т.п. 

Преимуществами рекламы в социальных сетях и на форумах являются:		Недостатки этого типа рекламы:
1) Мягкая подача информации в виде советов, возможность уточнения информации в интерактивном общении.  2) Персонализация подачи информации: реклама предлагается не группе лиц, а конкретному человеку.		1) Достаточно ограниченный перечень продукцииэффективно продается на основании рекламы в социальных сетях. 2) Необходимо привлекать много трудоресурсов для поддержания должного уровня интерактивности.

Таким образом, интернет реклама не ограничивается поисковым продвижением и для обеспечения большего эффекта целесообразно подходить к вопросу интернет рекламы комплексно. Комплексный подход помогает выявить наиболее эффективное процентное соотношение вложений в различные виды рекламы в рамках конкретной маркетинговой компании.