- •1.1. Теория и практика связей с общественностью
- •1.1.1 Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.
- •1.1.2Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике.
- •1.1.3. Правовые основы регулирования в сфере связей с общественностью.
- •1.1.5. Формирование общественного мнения.
- •1.1.6. Организация работы службы по связям с общественностью.
- •Управленческие функции.
- •Стратегия и тактика использования сми в связях с общественностью. Это из курса беленко
- •1.1.7. Виды документов в связях с общественностью.
- •1.1.8. Исследования в области связей с общественностью.
- •1.1.9. Подготовка программ по связям с общественностью.
- •1.1.10. Виды мероприятий в связях с общественностью.
- •5. Организация пресс-конференции
- •6. Организация презентации
- •7. Проведение выставок
- •8. Правила подготовки конференции
- •11. Приемы
- •1.2. Теория и практика массовой информации
- •1.2.1. Массовая информация как вид информации, подходы к изучению.
- •1.2.2.Факторы возникновения и эволюция массовой информации
- •1.Теория диффузии инноваций
- •2. Теория информационного барьера
- •3. Теория искажения новостей
- •4. Теория урегулирования повестки дня
- •1.2.3. Системные характеристики сми
- •1.2.4. Современное состояние массовой информации в России и тенденции развития сми
- •1.2.5. Принципы регулирования деятельности сми: правовое и этическое
- •Часть II. Конституция рф, федеральные законы, указы президена рф
- •Раздел II. Документы внутрикорпоративного регулирования
- •1.2.6. Принцип технологии в деятельности современных сми
- •1.2.7. Задачи, принципы, виды менеджмента сми
- •1.2.8. Журналистика как массово-информационная деятельность
- •1.2.9. Методы и технологии журналистской деятельности
- •1.2.10. Текст как результат журналистской деятельности
- •1.3. Политология
- •1.3.1. Легитимность власти
- •1.3.2. Происхождение и сущность государства
- •1.3.3. Политические режимы: понятие и типология
- •1.3.4. Исполнительная власть как ключевой государственный институт
- •1.3.5. Невыборные власти
- •1.4. Современная российская политика
- •1.4.1. Механизмы политической демократии в Российской Федерации
- •1.4.2. Система органов государственной власти и управления в Российской Федерации
- •4.1.Генеральные функции президента
- •Законодательные функции президента
- •Исполнительно-распорядительныефункции президента
- •1.4.3. Политические партии и многопартийность в современной России
- •III. Сравнительный анализ Программ ведущих политических сил.
- •1.5. Геополитика
- •1.5.1. Внешняя политика государства
- •1.5.2. Проблема национальной безопасности России
- •2.1. Основы теории коммуникации
- •2.1.1. Исторические вехи возникновения коммуникации в социуме
- •2.2.2. Cемиотика языка: синтактика, семантика, прагматика
- •2.2.3. Представление о коммуникации как о процессе и структуре; коммуникатор, содержание, аудитория как составные части коммуникативной цепи, влияние каждого звена на эффективность коммуникации
- •2.2.. Социология массовой коммуникации
- •2.2.1. Структурно-функциональный подход в исследованиях массовой коммуникации
- •Важнейшие функции массовой коммуникации
- •2.2.2. Массовая коммуникация и масс-медиа (смк) как социологические категории
- •2.2.3. Социологический анализ аудитории и эффектов массовой коммуникации
- •2.3. Основы медиапланирования
- •2.3.1. Требования к материалам, размещаемым в сети Интернет
- •2.3.2. Требования к материалам, размещаемым на телевидении
- •2.3.3. Требования к материалам наружной рекламы
- •2.4. Современная пресс-служба
- •2.4.1. История создания и становления российских государственных пресс-служб, их общая характеристика.
- •2.2. Пресс-службы в период формирования российской системы власти (1991 – 2000 гг.)
- •2.3. Пресс-служба в России на современном этапе
- •2.4.2. Структура и принципы организации современной пресс-службы.
- •Управленческие функции.
- •2.4.3. Современная практика работы пресс-службы.
- •2.5. Коммуникационный менеджмент
- •2.5.1. Сущность коммуникационного менеджмента
- •2.5.2. Коммуникационный менеджмент как процесс
- •2.8.2. Планирование и программирование работы подразделения, его место в разработке общекорпоративной стратегии.
- •2.8.3. Профессии в сфере связей с общественностью.
- •2.9.Реклама в коммуникационном процессе
- •Виды рекламы и рекламных материалов.
- •Средства распространения и размещения рекламы.
- •Понятия эффекта и эффективности рекламы.
- •2.10. Имиджеология
- •2.10.1. Социальная ответственность имиджмейкера. Этика и pr.
- •2.10.2. Имидж политика, его компоненты.
- •2.10.3. Корпоративный имидж.
- •1. Корпоративная культура
- •2. Фирменный стиль
- •3. Реклама
- •4. Продукт компании
- •6. Интернет
2.4.2. Структура и принципы организации современной пресс-службы.
Цели и задачи пресс-службы. Структура современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ. Функции работников пресс-службы.
Главные цели любой пресс-службы –
– налаживание и поддержание позитивных взаимоотношений со СМИ (журналистами, редакторами, редакциями);
– создание регулярного информационного потока и обеспечение положительного освещения организации в СМИ;
– трансляция и поддержание заданного положительного имиджа организации и/или первого лица;
– обратная связь от СМИ к организации (анализ сообщений СМИ и журналисты) и отслеживание реакции аудитории на публичные действия организации/первого лица.
Важно отметить, что пресс-служба не просто должна «информировать население» или «предоставлять информацию заинтересованным аудиториям, клиентам и партнерам», а транслировать смыслы деятельности организации, объяснять их с целью положительного восприятия
Главный принцип при формировании структуры пресс-службы – это функциональность, их подчиненность целям и задачам.
Поэтому последовательность действий должна выглядеть следующим образом:
определение целей организации и руководства
выработка стратегии или концепции публичной деятельности (как прийти к поставленной цели, с использованием какой идеологии и каких принципов) структуры.
Составление задач и функций подразделений, занимающихся публичной деятельностью
Типологизация выделенных функций
Параллельно оценка и согласование этих параметров с необходимыми и имеющимися ресурсами
Распределение зон ответственности между подразделениями, работающими в публичной сфере
Определение места пресс-службы в публичной коммуникации
Проектирование структуры в целом и пресс-службы в частности и форм работы
Подбор персонала на определенные позиции, выбор методов.
Классическая структура пресс-службы может выглядеть вот так:
Вместе с тем, этот классический вариант встречается далеко не во всех пресс-службах.
Всю публичную деятельность сосредоточить в одной структуре нельзя. Чем больше степеней подчинения, тем хуже, дольше согласования, меньше поворотливость и оперативность. Больше риска дублирования функций и неразберихи. В связи с этим главное значение приобретает координация деятельности.
Пресс-службе не надо все делать самой, но она должна владеть информацией, получать ее, знать и уметь свою деятельность строить на ее основе, и если нужно, то корректировать свою работу.
Должен быть предусмотрен Штабной вариант деятельности для выработки коллегиальных решений в кризисной ситуации.
Еще серьезный организационный водораздел проходит по масштабу деятельности: стратегическое планирование и текущая оперативная деятельность. Желательно их разносить на структурном уровне, хотя на уровне отдельных штатных единиц, потому что совмещать их тяжело.
Необходимо сочетание командного и административного принципов. Иначе теряется смысл и мотивация деятельности для творчески ориентированных информационных служб.
Под командностью мы в данном случае имеем в виду перенос некоторых особенностей бизнеса в сферу администрирования. Командный стиль характеризуется тем, что, во-первых, структура деятельности характеризуется не столько статусными и должностными разграничениями в соответствии с четко определенными участками деятельности, сколько организационно (горизонтальной выстроенностью), технологически, кадрово и иным образом обеспеченными возможностями взаимодействия сотрудников и их востребованности. Во-вторых, командная работа предполагает более высокий уровень доверия и лояльности внутри организации, а также повышает требования к творческим возможностям сотрудников (есть ли у них собственные идеи, и соответствуют ли эти идеи целям и интересам организации).
Существуют две крайности к которым тяготеет структурная организация публичной деятельности в администрации. Причем существует два варианта дисбаланса. Первый - когда вся структура копирует аппаратный способ организации и, соответственно, вытягивает свои звенья по различным вертикальным уровням (сейчас мы говорим безотносительно к тому, - объединены эти звенья в один департамент, комитет или разбросаны по разным вертикалям). В этом случае нижние звенья практически превращены в клерков, неспособных эффективно помогать своему начальству, поскольку они отделены от процессов целеполагания и осмысления своего собственного предмета - информации. Командный способ, без которого вообще немыслима деятельность в сфере публичности, локализуется на самом верху - на уровне личного пресс-секретаря губернатора или начальника департамента с функциями пресс-секретаря (поскольку, по меньшей мере хотя бы сам пресс-секретарь является доверенной фигурой).
Второй вариант, когда содержательно структура как бы разводится на две стороны. Часть рутинных, относительно расписанных и регламентированных работ производится аппаратно, в автономном режиме. Часть же - наиболее сложные, живые, связанные с изменяющейся реальностью задачи - выполняется командным образом. Сам губернатор, пресс-секретарь, приближенный к губернатору (и практически использующий подведомственных ему пресс-работников лишь как свой аппарат), советники, консультанты по вопросам СМИ, политики и общественного мнения и пр. (если они есть) образуют своего рода оперативный штаб, который собирается - с привлечением тех или иных лиц - для решения различных вопросов. Несмотря на то, что второй вариант выглядит лучше первого, все же нужно отметить, что из-за того, что нижние звенья забюрократизированы, «команда» наверху лишается действенного коммуникационного и информационного-аналитического ресурса.
Можно уверенно выделить два организационных обстоятельства, которые служат такому соединению командного и аппаратного способов деятельности. Это - высокий - на уровне начальника департамента - статус человека, отвечающего за пресс-обеспечение руководства, что позволяет ему участвовать в политической кухне. И второе - это одноуровневая (горизонтальная) организация подразделений и высокий квалификационно-должностной уровень их сотрудников (мы уже выше указывали на него).
Специфика деятельности п-с. определяет и место пресс-службы в самой организации:
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.
Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. Вместе с тем,
Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.
Кроме всего прочего, существуют и вопросы материально-технического обеспечения публичной деятельности, и этот также надо учитывает при планировании функциональной структуры. Финансирование и обеспечение должно быть своевременным, бесперебойным, современным.
Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная организация работы по связям с общественностью предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности.
Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.
Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.
Основные функции пресс-службы: информационная, аналитическая и управленческая (организационная) (организация специальных мероприятий со СМИ). Данные функции могут быть детализированы в следующих частных формах и методах работы.: