43 Маркетинговые методы в проектировании развлекательных услуг.

КОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ постоянно привлекают потребителей к участию в фокус-группах, опросах, к экспериментам в эргономических лабораториях, чтобы использовать полученные от них данные при разработке новых товаров и услуг.

Однако, чтобы выйти за рамки усовершенствования привычных товаров, компаниям приходится раскрывать и удовлетворять потребности, о которых сам потребитель может даже и не подозревать.

Вместо того чтобы приглашать потребителя на свою территорию, представители компании наблюдают за тем, как он пользуется товарами и услугами в привычной для него обстановке. Подобная практика нередко открывает специалистам самые неожиданные варианты использования продуктов, выпускаемых их компанией.

Практически каждая компания в той или иной мере возлагает свои надежды на постоянное предложение новых товаров. Чтобы иметь коммерческий успех, новые товары и услуги, без сомнения, должны удовлетворять реальные — или осознаваемые — нужды потребителя.

Принципы— сбор, анализ и использование полученной в естественных условиях информации.

Относительно недорогой и вполне безопасный способ выявлять важные потребности ваших клиентов. Он может стать неиссякаемым источником новых идей и дать толчок к переориентированию технологических возможностей компании на реализацию совершенно новых проектов.

Когда речь идет о хорошо знакомом товаре или услуге, традиционные маркетинговые методы, направленные на то, чтобы получить полезную информацию от потенциальных потребителей и повлиять на принимаемые ими решения о покупке, весьма эффективны.

О чем мы узнаем с помощью наблюдения

В ходе наблюдения за потребителями специалист собирает очевидную, но, тем не менее, чрезвычайно важную базовую информацию. Если, скажем, речь идет об удобстве пользования, могут быть заданы такие, например, вопросы: насколько удобна упаковка? Приходится ли потребителю изучать инструкцию или сам дизайн подсказывает принцип эксплуатации изделия? Насколько форма ручек и кнопок, а также расстояние от пола соответствуют эргономике? Вызывает ли что-то нерешительность потребителя? Ставит ли его что-нибудь в тупик? Какие невысказанные и, возможно, ошибочные предположения определяют характер взаимодействия потребителя с продуктом?

Ответы на подобные вопросы вы легко можете получить, наблюдая за тем, как люди работают с вашим продуктом в эргономической лаборатории, или посредством тестирования на соответствие эргономическим нормативам. Дополнительные знания, полученные при наблюдении за тем, как ваши потребители используют ваш товар или услугу в реальной жизни, в своем обычном окружении, — несомненное преимущество.

Даже незначительные, на первый взгляд, изменения в продукте в результате наблюдений за тем, как люди пользуются им в привычных для себя условиях, могут обеспечить конкурентное преимущество.

Инженеры компании, занимающейся производством лабораторного оборудования, во время визита к клиенту заметили, что при использовании в определенном режиме это оборудование выделяло много загрязняющих воздух веществ. Этот факт заставил компанию добавить в линейку своих продуктов такой элемент, как вытяжной колпак. Потребители настолько привыкли к неприятному запаху, что им и в голову не приходило говорить о нем. Они вовсе не считали вытяжку таким уж необходимым элементом — до тех пор, пока она не оказалась доступной. В результате торговые агенты сообщили, что вытяжной колпак стал весомым коммерческим аргументом при сравнении изделий компании и ее конкурентов.

Подгонка под специфические нужды потребителя

Переделывает ли потребитель ваш продукт? Вносит ли он в него изменения, для того чтобы тот подходил для выполнения нужной человеку задачи? Производитель промышленного оборудования заметил, что клиенты липкой лентой приклеивают к его станкам бумажные полоски в качестве опознавательных знаков. Без особых материальных вложений он смог получить значительное конкурентное преимущество, предусмотрев на новых моделях своих станков специальные зоны для размещения подобной информации. А каждый японский автопроизводитель имеет в южной Калифорнии собственную дизайн-студию, поскольку некоторые автолюбители обожают переделывать — и нередко весьма основательно — свои машины, чтобы те отвечали их личным желаниям с точки зрения как функциональности (больше места для багажа, мощнее двигатель), так и самовыражения (наличие спойлеров, особых колес, необычная окраска). Опыт работы с такими автолюбителями помогает дизайнерам компаний и Toyota определять направления развития отдельных моделей и служит для них окном в вероятное будущее автоконструирования в целом

Иногда, решая какую-то проблему, потребители комбинируют несколько существующих изделий. В том случае не только обнаруживаются неожиданные способы использования традиционных товаров, но и выявляются их недостатки.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: НАБЛЮДЕНИЕ

Необходимо четко определить, кто будет объектом наблюдения, кто будет вести наблюдение и за чем именно нужно будет наблюдать.

Кто будет объектом наблюдения? В этом качестве могут выступать ваши клиенты, лица, вашими клиентами не являющиеся, клиенты ваших клиентов, а также группа людей, относящихся к разным категориям, но совместно выполняющих общую задачу.

ЭТАП ВТОРОЙ: СБОР ДАННЫХ

Поскольку при проектировании, чутко улавливающем потребности человека, предпочтение отдается наблюдению, а не интервьюированию, то относительно небольшое количество сведений собирают с помощью ответов на вопросы.

Интервьюирование

1. Люди не могут просить о чем-то, если не знают, осуществимо ли это технически.

2. Описания собственного поведения редко бывают достоверными

3. Люди часто дают ответы, которых, по их мнению, от них ожидают или желают.

4. Людям трудно воспроизвести свои ощущения, связанные с нематериальными характеристиками продуктов и услуг, в тот момент, когда они их не используют.

5. Воображение пользователя — и, соответственно, его пожелания — ограничено его опытом; он воспринимает недостатки знакомой среды как нечто само собой разумеющееся.

6. Формулировка вопроса зачастую подсказывает предполагаемый ответ и отражает неосознанные предпосылки спрашивающего.

7. Интервьюирование нарушает обычное течение жизни человека.

8. Интервьюирование не предоставляет потребителям возможности предлагать нововведения.

Наблюдение

1. Правильно подобранный наблюдатель хорошо представляет возможности компании, в том числе ее научно-технический потенциал.

2. Исследователь полагается на реальные действия, а не на рассказы о них.

3. Людей не просят реагировать на вербальные стимулы; вдобавок к спонтанным

с реакциям они выражают свои чувства мимикой и жестами.

4. Использование продукта или его опытного

образца, а также участие в деятельности, для которой он и предназначен, вызывает комментарии по поводу таких нематериальных характеристик, как запахи или эмоции, связанные с его применением.

5. Хорошо обученные, технически грамотные наблюдатели могут увидеть решение для реализации невысказанных потребностей.

6. Процесс наблюдения характеризуется открытостью и многообразием; наличие нескольких подготовленных наблюдателей нейтрализует влияние предубеждений каждого из них.

7. Хотя наблюдение почти никогда не бывает незаметным, все же оно меньше нарушает привычный ритм жизни человека, чем интервьюирование.

8. Наблюдатели нередко обнаруживают придуманные пользователем инновации, которые можно воспроизвести и усовершенствовать для остального рынка.

ЭТАП ТРЕТИЙ: РАССМОТРЕНИЕ И АНАЛИЗ

Собрав данные в самой разнообразной форме, члены команды обращаются к результатам наблюдений и вместе с остальными коллегами анализируют полученную визуальную информацию.

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ:

ПОИСК СВЕЖИХ РЕШЕНИЙ

«Мозговой штурм» всегда играет важную роль в процессе поиска новых решений;

Ценность таких обсуждений заключается в том, что интересные решения рождаются у их участников не только во время самого «мозгового штурма», но и после его окончания: люди возвращаются с работы домой, а их мозг продолжает обрабатывать, полученную информацию.

ЭТАП ПЯТЫЙ:

РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ВОЗМОЖНОГО РЕШЕНИЯ

Совершенно очевидно, что принцип моделирования применяется не только при проектировании. Однако чем радикальнее новшество, тем труднее понять, как оно должно выглядеть, действовать и использоваться. По мере того как исследователи собирают полезную визуальную информацию, они могут стимулировать обмен ею, создавая “формы физического представления новой концепции, касающейся конкретного продукта или услуги. Изготовление моделей — важнейший элемент эмпатического проектирования как минимум по трем причинам:

• Модель помогает всей команде яснее понять принцип действия нового продукта или услуги.

• Она дает возможность знакомить с предлагаемым решением специалистов, которые официально не входят в состав команды.

• Благодаря наглядному воплощению новой идеи модель позволяет получить отклики потенциальных потребителей нового продукта и способствует диалогу с ними.