17. Особенности формирования ценности услуг.

Услуга — совершённое одним лицом (физическим или юридическим) в интересах другого лица действие или деятельность.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Це́нность — значимость (польза, полезность) некоторого множества объектов для множества живых существ.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

• комфорт в процессе оказания услуги;

• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

• гарантии;

• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

• обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

• репутация и имидж фирмы;

• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

• гарантии;

• цены и условия оплаты;

• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера.

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Из лекции: ценности – клиентоориентированность, командообразование,быстрота принятия решений.

18. Управление спросом на РУ, идентификация.

Спрос - конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос - количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен. Различают: потенциальный, снижающийся, колеблющийся, негативный, полный, чрезмерный и иррациональный виды спросов.

Управление спросом населения - целенаправленное воздействие на процессы формирования и развития платежеспособного спроса населения: - для достижения необходимой сбалансированности между спросом и предложением, - для рационализации структуры спроса и потребления и др

Управление спросом основано на более систем­ном исследовании потребностей, форм потребительской деятельности и факто­ров, их определяющих.

Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключа-ется формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке. Механизм управления спросом основан на использовании определенных средств, ин-струментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение. Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д. Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет по-крывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отли-чаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобре-тать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др. Позиция (или место и условия продажи товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим по-требителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются по-средники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воз-действовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение постав-ленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешани-на, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевремен-ная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование тре-буют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и по-тенциальные возможности предприятия, и требования рынка. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Идентификация - это процесс неосознаваемого отождествления себя с другим субъектом, группой, образцом, идеалом.