56. Лист наблюдения. Его формирование.

Лист наблюдения – это специально проектируемая форма для фиксирования информации о параметрах, за которыми ведется скрытое наблюдение. При разработке листа необходимо предусмотреть однозначную трактовку наблюдаемых параметров. Например, что указывать наблюдателю в графе «Производитель» для молока «Домик в деревне» - компанию «Вимм-Билль-Данн» или «Лианозово»? Что записать, если информация о производителе не видна? Проработка этих и подобных деталей – важная подготовительная часть проекта. Ее результатом является составление специальных карточек, на которых изображены фотографии продукции основных операторов рынка.

Лист наблюдения должен быть сверстан с учетом требований сканерного ввода, что исключает ошибки ручного ввода и существенно сокращает время формирования даже очень большой автоматизированной базы данных.

Кроме того, лист наблюдения должен содержать информацию о параметрах самого наблюдения – адрес и тип точки, которую посетил наблюдатель, время наблюдения и ряд других характеристик.

Стандартный лист наблюдений сокращает до минимума затраты времени наблюдателя.

57. Методы выполнения поисковых исследований.

Методы:

1. Работа с литературой, изучение вторичной инф-ции.

2. Экспертные опросы – интервью с людьми, которые хорошо разбираются в предмете исследования. Экспертами м.б. менеджеры по продажам, продавцы. Используя экспертные опросы мы экономим время и ресурсы. Экспертов выбираем исключительно по рекомендациям, а не путем выборки.

3. Проведение качеств. МИ (опросы в фокус-группах (8-10 человек, подбираются с учетом знаний о предмете интервью, каждый из них открыт (возможность критиковать) для другого). Т.о. Фокус-группа – генерация идей. Проводятся в определенном помещении. Процедура проведения сложная. В результате дискуссии определяются проблемы, которые не ясны на ранних стадиях.)

4. Анализ критических событий (сомнений) – выбирают случайным образом респондентов и просят описать факты, которые связаны с тем или иным явлением. События д.б. в пределах определенных ранее. затем собираются все данные и проводится анализ. Успех в интеграции всех данных и выявлении чего-то общего.

58 Эксперимент и его особенности

Эксперимент – это научное исследование, при кот. устанавливаются причинно-следственные связи с целью принятия решений в области рекламы, цен и обоснования стратегии.

На нач. стадии возм. появление гипотез, кот. не повлияет на объем продаж. Пример причинно-следств. связи: одна независимая переменная влияет на другую зависимую.

Т.к. исследователь в состоянии контролировать нек. манипуляции, то возн. возм-сть установить, что набл. изменения зависимой переменной объясн. влиянием независимой переменной.

Зависимая переменная – это пар-р, на кот. оказ-ся влияние (объем продаж, доля рынка).

Независимая переменная – пар-р, действия кот. пытаются установить (цены, версии продукта, альтернативные каналы объявления).

Изменения завис. переменной могут происходить в ходе всего иссл-ния, но замеры обычно осущ. до и после эксперимента.

Побочные переменные – факторы, имеющие тенденцию приводить рез-тат в беспорядок. Находятся вне контроля иссл-ля.

Объектом наблюдения м.б. люди, магазины, эксперимент группа, контр. группа (не подверг. условиям эксперимента).

Основные этапы:

- создание экспериментальной ситуации (воздействие на объект наблюдения);

- измерение состояния экспериментального и контрольного объектов, сравнение рез-тов;

- анализ полученных данных, подготовка выводов и рекомендаций.

Экспериментальная деят-сть хар-ся наличием цели и неопр-стью рез-та.

Различают 2 типа эксперимента:

1) Полевой – научное исследование в реальной ситуации, когда экспериментатор манипулирует одной переменной или более, контролируя условия в той или иной степени, насколько позволяет ситуация.

«+»: возм-сть использования реальной рын. ситуации и высокая внешняя обоснованность эксперимента.

«-»: невозможность изолировать побочные факторы и высокая стоимость.

2) Лабораторный – исследование, в кот. исследователи создают ситуацию с четко опр. условиями, чтобы имелась возм-сть контролировать одни переменные и манипулировать другими.

«+»: низкая стоимость и закрытость, что позв. сохранить в тайне от конкурентов идеи фирмы и полученные рез-ты эксперимента.

«-»: большая вер-сть ошибок при создании экспериментальной ситуации и изоляция от реальной ситуации, что не всегда позв. идеально воссоздать ситуацию.

Полевой обладает внешней надежностью, а лабораторный – внутренней.