4.Типы ми, их особенности их применения.

В зав-сти от решения задачи, сущ. 3 типа МИ:

1) Поисковые: особенно полезно при разделении более обобщ., неясных заявлений по проблеме на более мелкие и точные. В идеале проблемы д.б. сформулированы в виде гипотез. Этот тип может применяться для уст-ния приоритета в соперничающих между собой вопросах; для накопления знаний о самой проблеме; для прояснения концепции.

Цель – обеспечить понимание проблемы, более точно опр. проблему.

Задачи: выработать альтернативное напр-е МИ, выдел. ключ. эл-ты взаимосвязи для дальнейшего изучения, выработать гипотезы и установить дальнейшие приоритеты МИ.

Информация опр-ся неточно, процесс МИ не структурирован, выборка небольшого размера, не похожа на ген. сов-сть.

Методы:

- опрос экспертов

- проведение качеств. МИ (опросы, фокус-группы)

- изучение втор. инф-ции

- пилотные МИ

2) Описательные имеет целевую установку, более жесткое, чем поисковое, т.к. имеет гипотезу, от кот. необходимо отталкиваться

Цель –хар-ка опред. групп потребителей, зон рынка (определить стр-ру отрасли, оценка св-в продукции).

Требуют детальной формулировки вопросов, на кот. будут отв. потребители.

Примеры: анализ имиджа компании, определение размера рынка.

М.б. структурными и профильными. Структурные отраж. то, как выделенные группы сов-ти отлич. друг от друга, в чем их особенности. Профильные предполагают выбор опр. эл-та из ген. сов-сти.

Метод - опрос (потребит. мнение и др., позв. детально описать проблему, возн. на рынке.

3) Факторные проводятся для контроля выводов по поводу причинно-следств. связей, направлены на то, чтобы понять, как 1 фактор влияет на др.

Метод – эксперимент (изменяют одну или неск-ко переменных, чтобы проследить, как это повлияет на контрольную):

- полевой (манипуляция в естеств.условиях; напр.дегустация нового сорта чая)

- лабораторный (имеет внутр.надежность, но меньшую внеш.надежность).

5.Этапы выполнения ми и их характеристика

МИ – это целенаправленный сбор инф-ции с целью решения управленч. проблемы.

Этапы:

1) Определение проблемы (на данном этапе проблема, как правило, практически неизвестна. Необходимо конкретизировать цели => разведочные иссл-ния – в основном вторичная инф-ция).

Цель МИ – собрать полную инф-цию по конкр. рын. ситуации с целью выполнить, реализовать управляющими конкр. решение. Она должна быть сформулирована кратко, оптимально, но учитывать обст-ва, кот. потребовали иссл-ния.

Чтобы четко сформулировать проблемы, необходимо:

- обсудить проблемы с заинтересованными лицами, кот. принимают решение на основе рез-тов МИ (упр-щие орг-ями, кот. заказ. МИ)

- обсудить с экспертами

-анализ внешней среды способствует пониманию проблемы.

Аудит маркет. проблемы – беседы с рук-вом по поводу проблемы, всесторонний анализ.

Высшие рук-ли в бол-ве случаев имеют нечеткое представление о проблеме, поэтому проводится аудит. Истинные причины кроются во внешней среде.

Каждый проект должен иметь одну или несколько залач, без кот. невозможен переход к след. этапу.

2) Выбор типа иссл-ния:

- поисковое (если решаемая проблема явл. пространной или неопр.). Оно может вкл. анализ опублик. данных, опрос компетентных специалистов, проведение фокус-групп или изучение отраслевых литер. ист-ков. Одно из преимуществ этого типа – гибкость.

- описательное (концентрир. внимание на точном описании параметров модели: образа потребителя, отношения к товару потребителя, анализа продаж, проведения исследований СМИ, обзора цен).

- причинно-следственные (опр. функцион. взаимосвязи между неск. параметрами модели (двумя или более).

3) Определение метода сбора данных.

Прежде чем выбирать метод анализа, собирается вторичная инф-ция (стат. данные, собранные ранее для др. целей), если ее недостаточно – первичная (данные, собр. спец-но для решения конкр. проблемы).

Часто требуемая инф-ция уже сущ. в форме втор. инф-ции или данных, собранных ранее для др. целей. Такие данные могут сущ. во внутр. системе компании, в библиотеке или у ком. исслед. орг-ций. Если треб. инф-ция отсутств., топриступают к сбору первичной инф-ции.

4) Разработка форм сбора данных

Разрабатывается форма или анкета, в которую будут заносить рез-ты иссл-ния и кот. наилучшим образом удовлетворяет задачам иссл-ния.

5) Формирование выборки и сбор данных.

Выборка – часть ген. сов-ти объектов, кот. по своему составу должны представлять ген. сов-ть. Бывают вероятностными (кажд. эл-т сов-сти имеет известную ненулевую вер-сть быть выбранным для анализа) и детерминированными (иссл-ли субъективно выбирают эл-ты сов-сти).

Планируя выборку, иссл-ли должны установить:

- объект выборки, т.е. перечень эл-тов ген. сов-сти, из кот. будет взята выборка;

- процедуру форм-ния выборки;

- размер выборки.

Сбор данных может предполагать работу в «полевых» условиях. Необх-сть исп-ния «полевых» методов опр-ся методом сбора данных, видом собираемой инф-ции и хар-ками выборки.

6) Анализ и интерпретация полученных данных.

Этапы:

- редактирование (иссл-ние форм на предмет их правильности и полного заполнения);

- кодирование (кажд. бланку/ответу присваивается свой номер) – позв.сводить первич.данные;

- табулирование (классификация или систематизация данных для их упорядочения, уст-ния общности и различий);

8) Подготовка отчета о рез-тах.

Отчет о рез-тах – это док-нт, предоставляемый рук-ву и содержащий все рез-ты и выводы иссл-ний.

Он д.б. точным, ясным.