54. Тестирование рынка, цели и порядок проведения.

Пробный маркетинг – контролируемый эксперимент, который выполняется в ограниченном и тщательно подобранном секторе рынка.

Цели:

- прогноз объема продаж или прибыльности в абс. или относит. выражении, явл. следствием реализации одного или неск. маркет. действий.

- снижение неопр-сти выбираемого решения или действия

К тестировании прибегают, когда нужно определить влияние расположения товара на полках; объема торгового производства и компоновки и воздействие на внутримагазинную рекламу.

Очень часто пр-т тестирования – это процесс орг-ции маркетинга новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Достоинства:

1) внешняя пригодность, т.е. вкл. реальные условия;

2) точность прогноза совпадает в 18% случаев.

Недостатки:

1) заранее открывается информация о продукте перед конкурентом: может привести к негативным последствиям из-за влияния конкурентов (слежка, фальсификация информации);

Более продолжит. эксперимент позв. собрать больший объем данных, но одновременно с этим столкнутся конкуренты, кот. могут раньше отрегулировать систему сбыта, если продукт оказ. удачным.

2) дорогостоящий метод;

3) требует врем. затрат;

4) трудно контролировать рез-ты;

5) доп-но МИ обеспечивает ошибки, испр-ние кот. оказ. дороже;

6) не дает желаемой точности.

Главным решением оказ. определение кол-ва мест продаж.

Тестовый маркетинг также исп-ся для измерения влияния на объемы продаж новых витрин, изменения расположения товаров на полках супермаркета, изменения розничной цены на рын. долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем кампании, раздельной оценки влияния цены и рекламы на спрос.

55.Вторичные данные, их виды. Достоинства и недостатки.

Первичные данные – данные, собранные специально для конкретного исследования.

Вторичные данные – данные, собранные не для данного конкретного исследования, а для других целей. Достоинством вторичных данных является то, что их можно получить быстро и с малыми затратами. Поэтому исследования обычно начинаются с попытки собрать вторичные данные.

Недостатки:

1. Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам: по единицам измерения; по шагу измерения или границам классов; по свежести (многи втор. данные быстро устарвают).

2. Данные недостаточно точны. При опубликовании данных иногда упоминается, что они могут иметь отклонения, но не говорится, какие. Важно найти такие оригинал, справочник, базу данных, на кот. можно опереться в процессе исследования).

Преимущества:

1. Экономия времени и денег.

2. Помогает иссл-лю лучше сформулировать саму проблему исследования.

3. Подсказывают более совершенные методы или указывают на те данные, кот. должны быть собраны в дальнейшем.

4. Предоставляют сравнительные данные, при помощи кот. первичная инф-ция м.б. более качественно интерпретирована.

При использовании вторичных данных следует учитывать:

а) Источник данных. Бывают первичные источники вторичных данных (бух. док-ты; затраты на рекламу, орг-цию торговли, складирование, транспорт и т.д.; торговые отчеты) и вторичные источники вторичных данных (комп. базы данных, данные правит. орг-ций, данные разл. ассоциаций и обществ, данные ком. служб).

б) Цель публикации.

в) Возможности авторов собрать достоверные данные.

г) Добросовестность и профессионализм исследователей.

Удобным способом заказа марк-говых исследований является заказ на стандартизированный отчет. Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Исследования подобного типа могут включать:

1. Сегментирование рынка с опр-ием демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса;

2. Опр-ие объема продаж и доли рынка.

3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.

4. Телефонный опрос «омнибус», когда каждый заказчик может включить в опрос выборки респондентов свой вопрос.

Виды вторичных данных:

1) внутренние – данные, кот. появл. в рамках той орг-ции, для кот. проводится иссл-ние (счета, отчеты о визитах и расходах торг. агентов, инф-ция о выдаче кредитов, гарантийные карточки);

2) внешние – данные, кот. получает получают из ист-ков, нах. вне орг-ции, для кот. проводится иссл-ние:

- опубликованные (работы общего хар-ра, справочники, периодические издания, ист-ки финн. и стат. данных)

- коммерческие (географ. и демограф. данные, ежедневные данные по спискам потребителей, данные аудита магазина, сканирования, данные по объемам просмотра рекламы потребителями).