28. Шкала Степела. Ее особенности.

Это методика самоотчета для измерения отношении, при исп-нии кот. респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект.

Данная шкала явл. модификацией шкалы семантич. дифф-ла, но имеет следующие особенности:

1) прилагательные или описания тестируются отдельно, а не одновременно как биполярные пары;

2) пункты на шкале определяются числом;

3) на шкале 10 делений, а не 7.

А удитория

большая -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

О свещен-

ность -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

«-»: многие из характеристик могут быть сформулированы как «положит.», «отриц.», «нейтрально», что оказывает влияние как на рез-ты, так и на способность участника отвечать.

«+»: - не надо придумывать прилагательные-антонимы для каждого из пунктов теста;

- позволяет получить более точные данные по измеряемым отношениям.

29.Учет необходимых требований при проектировании анкет.

Анкета – это инструмент, при помощи кот. собирается первичная инф-ция.

Анкета для марк-говых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в кот-ый позже заносятся и ответы респондента. Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Осн. условия:

• характер инф-ции

- соответствие целям исследования

- чтобы при помощи анкеты можно было получить необх. инф-цию

Прежде чем проектировать анкету, нужно понимать хар-р инф-ции (объем, сложность инф-ции)

• способ связи с аудиторией (имеет свои достоинства и недостатки)

• учет хар-ра респондентов (уровень образования и способность отвечать на поставленные вопросы).

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

Опр-ие информации, которую требуется получить. На этот вопрос легко ответить, если правильно выполнялись шаги, приведшие к данной анкете. В ходе исследований проверяется некот-ая исходная гипотеза, определяющая наличие зависимости между переменными. Из гипотезы определяется, что и от кого следует узнать. Часто оказывается, что по мере подготовки к исследованию появляются новые и новые гипотезы. Надо проверить, являются ли они жизненно важными, и если нет – сразу же забыть про них. Иначе анкета становится огромной, возникают дополнительные проблемы в ее проведении, увеличивается количество неответов. Совершенно неправильным следует признать проведение опроса по большой анкете, в которую «на всякий случай» введены все вопросы, которые только пришли в голову ее составителю. Он надеется на то, что из этого удастся извлечь что-то полезное. Но опыт показывает, что в этом случае оказываются полезными примерно 10% вопросов.

Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования. Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться в процессе личного интервью, по телефону или по почте. Если обязателен показ образца товара, от телефонного интервью следует сразу отказаться, либо вернуться к предыдущему шагу и пересмотреть цели анкетирования.

Форма ответа на каждый вопрос. Вопросы с открытым концом. Вопросы подобного типа часто используются в начале анкеты (так как общий подход – переход от общего к частному). Многозначный выбор. Респонденту даются варианты ответов, он должен пометить тот, с которым согласен. Использование вопросов данного типа связано и с рядом проблем. 1. Ответ должен поневоле укладываться в одну фразу. 2. список ответов может быть очень длинным. 3. Извечная проблема заключается в том, давать ли пункт не знаю или нет мнения. С одной стороны, отсутствие такого ответа стимулирует респондента к размышлениям. С другой – среди ответов может не быть нужного. Сомнений в том, куда ставить «галочку», быть не должно. Ответы на подобные вопросы можно представить в виде шкалы: Каждому из возможных ответов соответствует на этой шкале определенный интервал. Другая трудность заключается в выборе взаимоисключающих альтернатив для ответов. Так, ответы для вопроса о возрасте в виде: 10 – 20; 20 – 30; непригодны. Здесь необходимо указывать: менее 20; 20 – 29; 30 – 39; 4. Имеется проблема и с количеством ответов. Если представить несколько ответов на вопрос, то отвечающие могут указать одну или несколько причин из списка. 5. Имеется тенденция раннего ответа, особенно заметная при телефонных опросах. Респондент отмечает не наиболее подходящий вариант, а первый из более или менее подходящих. 6. Важны также и границы шкалы ответов. В частности, результаты могут отличаться для разных вопросов.

Физические характеристики анкеты. 1. Внешний вид анкеты 2. К анкете желательно приложить сопроводительное письмо или дать преамбулу. 3. Размер анкеты влияет на ее восприятие.

Проверка предыдущих шагов. Необходимо критически проверить всю анкету. Очень полезно дать анкету на обсуждение фокусной группе. При предварительной проверке анкеты на небольшой группе респондентов (порядка 100 человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя, так как не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов.