Лекция №2. 10 октября 2012 г.

Этапы разработки стратегии

В процессе разработки стратегии менеджмент выполняет 5 задач:

1. Определение сферы деятельности и формулировка миссии - определение повторно при необходимости

2. Постановка стратегических целей - разработка новых целей при необходимости

3. Определение стратегии для достижения поставленных целей - пересмотр при необходимости

4. Реализация стратегического плана - переработка при необходимости

5. Оценка результатов деятельности - возврат к 1-4 по необходимости

Циклический процесс - процесс разработки стратегии (зациклиить схему!)

(1) Миссия составляется 1 раз и только при изменении направления бизнеса она меняется.

Миссия - деловое понятие, отражающее социальное предназначение бизнеса и его философию.

Как мы видим свою компанию?

Что мы собираемся делать?

Чего хотим достичь?

Кто мы?

Что мы делаем?

Куда мы идем?

Задачи миссии:

1) Представить в явном виде то, для чего существует компания и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей

2) Определить, чем компания отличается от других конкурирующих компаний в данном сегменте рынка

3) Разработать критерии для оценки необходимости выполнения действий, осуществляемых компанией

4) Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией

5) Способствовать созданию корпоративного духа (для корпоративной культуры)

Для того, чтобы составить миссию, необходимы правила содержания миссии - максимум 3-4 предложения.

Элементы миссии и их содержание.

1. Товар

Описание товара и его предназначение

2. Рынок

Характеристики рынка и определение потребителей

3. Цели

Выражают выживаемости фирмы, доход и рост

4. Технология

Характеристика оборудования, тех.процессов и инноваций

5. Философия

Базовые (в т.ч. числе руководителей) взгляды и ценности организации

6. Концепция

Принципы модели

(2) Перевод миссии в конкретные цели

Цели должны рассматриваться по следующим критериям:

1. Какой уровень (численное обоснование) показателей возможен для достижения при данных условиях рынка

2. Каких результатов должна достичь фирма, чтобы ее деятельность была успешной

3. Какой производительностью должна обладать компания, если ее стимулировать

Виды целей

1. По виду (характеру) исполнения:

- производственные

- финансовые

- маркетинговые

- социальные

- экологические

2. По периоду целеполагания

- краткосрочные

- долгосрочные

- перспективные (прогнозные)

3. По количеству одновременно решаемых задач

- одна главная (доминирующая)

- небольшое количество (2-3)

- много целей (больше 3)

4. По реализации осуществления

- цели, предусматривающие реальную реализацию

- декларативные - для общественности

5. По уровню приоритетности

- равнозначные

- цели, в составе которых выделены приоритеты

Цели

Подцели

Задачи

Методы

Цели должны быть:

1. Измеримы и конкретны

2. Ориентированы во времени

3. Реальны

4. Сопоставимы

5. Взаимоподдерживающими

Типовые цели организации

Ключевая область и описание целей

1. Прибыльность

Выражается в показателях (объем прибыли, доход на инвестированный капитал, коэффициент чистой прибыли на доход)

2. Положение на рынке

Выражается в показателях доли на рынке, объеме продаж, рыночной нише

3. Производительность

Издержки на единицу продукции

4. Инновации

Новые технологии, методы организации производства, выход на новые рынки

5. Продукция

Ассортимент, новые товары, снятие старых товаров с производства

6. Финансовые ресурсы

Денежный капитал, выпуск ценных бумаг, оборотный капитал, структура капитала

7. Производственный потенциал

Производственные мощности, постоянные затраты на единицу продукции

8. Организация

Изменения в структуре или деятельности

9. Персонал

Выполнение трудовых функций, отношение к работе, профессионализм, обучение, способы мотивации

10. Социальная ответственность

Экономические и неэкономические показатели (деятельность, ориентированная на участие в социальных программах)

Система стратегических целей и показателей

Стратегическая область развития; задачи (гл.+сущ.); показатели

1. Финансовая деятельность

Задачи: устойчивое положение, успех, процветание

Показатели: поступление денежных средств, квартальные прибыль, доход на акционерный капитал, цена акций

2. Хозяйственная деятельность

Задачи: технологии, производство, качество

Показатели: конкурентоспособность, производительность, сертификация качества

3. Потребители

Задачи: удовлетворение потребностей, быстрая реакция на вопросы, лояльность, доля на рынке

Показатели: спрос, своевременные поставки, повторные покупки, увеличение доли рынка

Лекция №3. 17 октября 2012 г.

Определение вида бизнеса (по осям):

- что делать? (разновидности товаров)

- как делать? (технологии)

- для чего делать? (Группы потребителей)

Определение вида стратегии. Согласно:

- количеством видов бизнеса

- уровнем бизнеса на фирме

Пирамида

1 (верхний) уровень: корпоративная стратегия (несколько видов бизнеса в портфеле)

2 уровень: бизнес (деловая стратегия)

3 уровень: функциональная стратегия

4 уровень: операционная стратегия (вне фирмы)

Описание стратегии

Уровень Ответственный за разработку Содержание разработки

1. Корпоративный

Исполнительный директор (ключевые участники - вице-директора; решения принимаются советом директоров)

1) Создание стратегии и управление портфелем бизнеса

2) Обеспечение синергетических эффектов между видами (портфелями) бизнеса

3) Определение инвестиционных приоритетов

4) Пересмотр и унификация основных стратегических подходов

2. Бизнес-стратегия

Главный менеджер, решение принимает руководитель фирмы

1) Определение действий и подходов для успешной реализации концепции

2) Формирование положительной реакции на изменения

3) Унификация стратегических инициатив, ключевых функциональных подразделений

4) Действие по решению специфических проблем

3. Функциональная стратегия

Ответственный функциональный менеджер; стратегия утверждается совместно с руководством.

1) Создание функциональных подходов, поддерживающей стратегии бизнеса и достижение поставленных целей

2) Пересмотр основных подходов менеджеров более низкого уровня

4. Операционная стратегия

Руководство региональных представительств; решения принимаются совместно с руководителями головного офиса

Разработка более узких способов и подходов в поддержку достижения целей в интересах региональных отделений, но с учетом интереса головного офиса.

Сравнительная характеристика стратегических решений ТАБЛИЦА стр. 37

Реализация стратегии СХЕМА

Стратегическое положение фирмы. На него влияют:

1) НТП, социально-демографические факторы (конкуренция) политические изменения, экономика, экология. Влияют на:

Внешние факторы:

2) Оценка привлекательности отрасти

3) Возможные угрозы для компании

Внутренний анализ:

4) Личные цели руководства

Философия и ценности

Этические принципы ведущих менеджеров

Орг.культура

5) Организационно-технический уровень компании

Финансовое состояние

6) Сила и слабость компании

Вывод о степени влияния внутренних или внешних факторов на компанию

Выбор и оценка стратегической альтернативы

Шаги по реализации стратегии

Причины изменения стратегии

- Изменения в отрасли

- Изменения в конкурентной среде

- Изменение вкусов потребителей

- Слияние компаний

- Поведение конкурентов

- Корректировка стратегии на функциональном уровне

Виды моделей, используемые при разработке стратегии

Западная и восточная

1. Выбор оптимального плана

2. Определение роли высшего руководства при принятии решений

3. Последовательность мероприятий по реализации

1. Разработка плана, приемлемого для исполнителя

2. Обеспечение практической реализации плана

3. Оптимизация действий исполнителей по реализации плана

4. Параллельность мероприятий по реализации плана

Результаты для западной модели

1. Быстрое принятие решений

2. Сопротивление исполнителей (сотрудников) при реализации стратегии

3. Большая длительность циклов реализации

4. Удлинение фактических сроков реализации (отклонение от плановых)

1) Реализация стратегии относится к сфере административных функций. Отвечает на реализацию стратегии исполнительный директор. Сама реализация стратегии начинается с анализа организационной структуры (что изменяется в служебных обязанностей подразделений, которые начинают реализацию стратегии). Реализация стратегии влечет за собой изменение организационной структуры

2) Изменение организационной структуры связано с сопротивлением стратегии (нарушение отношений между людьми)

3) Налаживание климата (организационной структуры и культуры)

4) Обучение персонала новым функциям

5) Мотивация персонала

Лекция №4. 24 октября 2012 г.

Анализ отрасли

Отрасль - группа компаний, чья продукция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей.

План стратегического анализа отрасли

1. Стратегический анализ отрасли и конкурентных условий в ней

1) Анализ основных экономических характеристик отрасли

2) Анализ макросреды

3) Форма и интенсивность конкуренции в отрасли

4) Выявление сильных и слабых сторон компании

5) Определение вероятных действий конкурентов

6) Выявление КФУ (ключевых факторов успеха)

7) Оценка привлекательности отрасли

2. Стратегический анализ внутренней среды

1) Оценка действующей стратегии

2) Оценка производственного процесса

3) Построение и анализ цепочки ценностей

4) Определение прочности конкурентной позиции фирмы

5) Выявление стратегических проблем фирмы

Вероятные решения:

1. Совершенствование существующей стратегии

2. Кардинальный пересмотр стратегии (замена прежней стратегии на новую)

Выбор и оценка варианта:

1. Соответствие внутренней и внешней среде

2. Возможное достижение конкурентных преимуществ

3. Возможность повышения общей эффективности функционирования компании

Основные характеристики отрасли

1) Определение границы отрасли (годовой доход или объем продаж - абс. или %)

2) Определение размера рынка (годовой доход или объем продаж - абс. или %)

*глобальный, национальный, региональный, местный

3) Масштаб конкуренции

4) Темпы роста рынка (2-3% в год, зависит от ЖЦ)

5) Количество конкурентов и их доли рынка)

6) Количество потребителей (В2В, В2С - Модель Портера)

7) Степень интеграции по технологической цепочке (прямая, обратная, смешанная)

8) Вход и выход из отрасли (умеренные трудности при выходе или входе - (качественные) количественные)

9) Технологические новации. (Стандартная технология, практически не меняется или инновационная отрасль)

10) Характеристики продукции (высокая степень стандартизации товара; потребитель не видят разницы и различий между товарами разных производителей)

11) Экономия от масштаба производства (умеренное, практически одинаковое для всех компаний

12) Эффект обучаемости (для отраслей машиностроения (неинновационных) играет незначительную роль)

13) Компактность размещения основных конкурентов в отрасли

14) Каналы распространения продукции (прямое, косвенное - через дилеров или агентов, смешанное)

15) Степень дифференциации товара (высокая - множество разных моделей, средняя, низкая)

Определение факторов, влияющих на экономические характеристики отрасли

1 группа. Факторы макросреды. STEP, PEST

1 квадрат - Р

Политическая статистика

Изменение законодательства

Государственное влияние на отрасли, включая долю государственной собственности

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

Налоговая политика

2 квадрат - Е

Общая характеристика экономической ситуации (подъем, спад, кризис)

Курс национальных валют

Ставка рефинансирования

Уровень инфляции

Цены на энергоресурсы

Уровень безработицы

3 квадрат - S

Демографические изменения

Изменения в структуре домохозяйств

Отношение в семье к труду и обществу

Социальная мобильность населения

Активность потребителей и их образованность

4 квадрат - Т

Государственная техническая политика

Значимые тенденции в НИОКР

Новые продукты и скорость их обновления

Новые технологии и новые патенты

Факторы Позитивное влияние Важность Итог Негативное влияние Важность Итог

Лекция №5. 31 октября 2012 г.

Анализ микросреды

Модель Портера (5 сил конкуренции). Добавлена 6 сила - будет "прибивать" все остальные силы

См. Тетрадь (вид схемы) стр.51

1-я сила. Конкуренция внутри отрасли среди производителей

2-я сила. Конкуренция среди новых конкурентов

3-я сила. Конкуренция со стороны товаров-заменителей

4-я сила. Конкуренция со стороны поставщика

5-я сила. Конкуренция со стороны потребителей

6-я сила. Конкуренция со стороны новых технологий

1-я сила. Конкуренция внутри отрасли среди производителей

Самая высокая конкуренция со стороны производителей товаров

Конкуренция ужесточается

1. При увеличении числа фирм с равными долями.

2. При замедлении роста спроса на товар.

3. Экономическая ситуация отрасли складывается так, что необходимо снижать цены на товар.

4. Товары или стандартны, или потребитель практически не различает их по характеристикам

5. Высокая стоимость (затраты) при выходе из отрасли

Шаги конкурентов для сохранения своих позиций на рынке.

1. Использование юридических законов (экономическая разведка)

2. Поиск новых стратегий для борьбы с конкурентами.

3. Разработка товаров с такими характеристиками, которые конкуренты не могут сразу разработать (стратегия "снятия сливок")

4. Резкая смена стратегии.

Типы конкурентов в зависимости от потребителей и товаров

По вертикали Потребители (снизу вверх) разные схожие

По горизонтали Товары схожие разные

Прямые конкуренты (одни и те же товары одним и тем же группам потребителей) Косвенные конкуренты (разные товары одним и тем же группам потребителей)

Товарные конкуренты (одни и те же товары разным группам потребителей) Неявные конкуренты (разные товары, разные группы потребителей в связи с глобализацией)

2-я сила. Конкуренция со стороны новых производителей.

Компании-новички обладают новыми производственными мощностями, технологиями, имеют значительные финансовые ресурсы и амбиции.

Вероятность появления новых производителей (факторы):

1) Низкие или незначительные входные барьеры

2) Поведение конкурентов в случае их появления