Лекция «Власть и СМК – от отношений к взаимодействию».
Кандидат социологических наук, гендиректор Агентства информационного развития «Столица НСК», Антонов К.А.
Давайте начнем с определяющих понятий. Мне встретилось порядка 150 дефиниций понятия «власть».
ВЛАСТЬ - это особый случай осуществления влияния: речь идет о процессе, который влияет на политику других угрозой или эффективным применением суровых ограничений за несоответствие действий проведению желаемой политики
Вот эта данная экспликация понятия «власть» ни кому не принадлежит, она сборная. Здесь хочу обратить ваше внимание на два момента выделенные курсивом:
- власть это случай влияния
- это случай ограничений
Влияние – понятно. Мы рассматриваем «власть» как определенный вид интенции и нам безразлично, в каких иерархических структурах это происходит, в каком типе отношений и между какими субъектами. Власть присутствует и в узком и широком смысле. В гуманитарных науках это понятие «широкий и узкий смысл» - распространенный способ уйти от ответственности за точность экспликации. Тем не менее, мы никуда от этого деться не можем. Поэтому в данном случае мы рассматриваем власть, как случай влияния. Власть может быть первая, вторая, третья и т.д в том метафорическом ряду, который мы привыкли употреблять.
Теперь рассмотрим принцип ограничений. Понятно, что если власть делегируется с верхнего уровня на нижний уровень, либо от одного субъекта к другому. Мы обнаруживаем, что субъекты, которые интегрируются в систему властных отношений, принимают на себя определенные права и обязательства. Если мы говорим, что в иерархии выстраиваются подобные отношения по случаю влияния, мы должны понимать, что существуют определенные ограничения. Они касаются нормативной среды, они касаются оксеологической среды, различных сфер жизни и различных сфер функционирования тех или иных субъектов. Теперь, давайте применим это понятие к нашему объекту – средству массовой коммуникации (далее по тексту СМК).
Являются ли в соответствии с этой экспликацией СМК четвертой властью? Давайте разберемся в наших субъектно-объектных отношениях. Если мы говорим о том, что СМК это субъект, который направляет определенный властный импульс на объект, то какие ограничения СМК реализуют по отношению к аудитории? У них есть законодательные нормы? У них есть аппарат, корпоративные структуры, которые осуществляют властные функции и полномочия? Наверное, нет. Поэтому хочу обратить внимание, что термин СМИ, как четвертая власть, некорректен.
Если мы говорим, что СМК обладают определенной символической властью, то тогда мы будем правы. Но с точки зрения точности формулировок характеристик социальных процессов, отношений и механизмов и политических в том числе, мы должны от этого термина отказаться.
Давайте посмотрим на градацию разграничения между властью и муниципалитетом. Является ли муниципалитет властью? По закону – нет. Потому что юриспруденция более точная наука, чем сектантская социология. Муниципалитет, администрация является всего лишь механизмом, институтом, реализующим определенный набор властных функций и властных полномочий. СМК являются институтом, но они не реализуют властные функции и полномочия.
Взаимоотношения муниципалитета или института корпоративной власти и СМК как социального института в обществе это один момент. Второй момент, на который хотелось бы обратить внимание это следующая дефиниция – политика.
ПОЛИТИКА - форма существования и функционирования власти, ее институтов и пограничных структур, в той или иной мере участвующих в реализации властных полномочий.
В данном моменте я хотел бы обратиться к русскому языку. В русском языке есть существительные, есть прилагательные. Существительное «политика» редуцируется очень хорошо к прилагательному и к тем процессам, которые оно отражает. Мы говорим с вами: «политический механизм, политические институты, политические процессы». По формальному признаку мы эти вещи характеризуем. Это весь академизм на сегодня, который я бы хотел предложить, для того чтобы сначала определиться в терминах.
Если СМК не являются властным органом, если они не осуществляют нормативную власть, если они участвуют в политике в ситуации равных статусов с другими институтами, в таком случае, как мы можем определить место, роль, функции СМК в системе социально-политических отношений?
Что должны обществу СМК, и что общество от них требует? Я исхожу из того, что у нас каждый человек блестяще разбирается в футболе, хоккее и журналистике. Насчет чиновников я даже не сомневаюсь, потому что любой глава района считает, что он самый лучший ньюс-мэйкер, самый лучший пиарщик и советчики ему не нужны.
Вопрос к аудитории: Что СМК должны обществу?
Ответ: Информировать. Влиять.
Вопрос к аудитории: Кто определяет степень влияния, и кто ставит задачи – повлиять так-то, на того-то?
Ответ: Учредители.
Вопрос к аудитории: Как повлиять? Я учредил газетку. Какие я ставлю перед редакционным коллективом задачи? На кого повлиять?
Ответ: Повлиять на людей, на общественное мнение, раскрепостить. Возбудить интерес, чтобы газета стала продаваемая.
- Вот. Если мы договорились до этого, то какие мы претензии предъявляем к СМК? Что они оболванивают людей, выхолащивают рациональное содержание, обращают внимание только на жареные факты, сенсации? Список обвинений СМК огромный. Но если я издатель газеты, почему я должен отвечать за то, что кто-то не ходит на выборы. Да мне наоборот важнее, что бы никто не ходил на выборы, а занимались той тематической деятельностью, которую я предлагаю своим читателям. Они будут больше покупать мою газету, потреблять для своей данной деятельности продукт моих рекламодателей. Рекламодатели будут давать мне больше рекламы.
Дело в том, что СМК в этом обществе никому ничего не должны. Как никому ничего не должна железная дорога, трамвай и все остальные хозяйствующие субъекты. Трамвай обязан в 6 утра выйти в рейс. Обязан перед своим владельцем. Обострим до этой ситуации.
Дело в том, что позитивистские представления о том, что СМК кому-то что-то должны зародились в свое время после Первой мировой войны. Первая мировая война предоставила феноменальное явление, такое как влияние СМК под названием «пропаганда».
Это уникальный случай в истории, когда абсолютно все воюющие страны занимались целенаправленной деятельностью по убеждению, промыванию мозгов и дезинформации. Объем дезинформации в Первую мировую войну был колоссален. И фактически сформировалось целое направление и именно, в Первую мировую войну были заложены те исследовательские традиции, те общественные представления и те пороки СМК, которые сегодня проявляются и которые сегодня тематезируются в общественном мнении.
Слайд №1.
Теория «Волшебной пули»
Каналы сами выбирают под себя аудиторию
СМК подчиняет себе весь общественный организм
Общество – совокупность атомизированных индивидов, не испытывающих на себе влияния других групп и факторов
Централизация потока информации
Г.Лассуэлл
Автором этой концепции – концепции «волшебной пули» или «концепции шприца», «концепции впрыскивания» является Гарри Лассуэлл – американский социолог, один из столпов современной социологии. По его представлению СМК воздействуют на сенсорном уровне, т.е. информация, выпущенная как волшебная пуля из пистолета какой-либо газетой, достигает реципиента и реципиент начинает линейно реагировать на это. По его представлению каналы сами выбирают под себя аудиторию. Достаточно было основать газету, напечатать ее, выпустить (по представлению этой школы) как информация достигает своих реципиентов. Массовая коммуникация подчиняет себе весь общественный организм.
Это американская традиция первого президента. В европейской исследовательской традиции этот пункт оспаривается и никогда не получал широкого распространения, поскольку в Европе всегда считалось, что существуют другие опосредованные механизмы влияния на общественное сознание. По мысли Лассуэлла,
«Общество» - это совокупность атомизированных индивидов не испытывающих на себе влияния других групп и факторов.
То есть индивид остается один на один в системе получения информации принятия решений и рефлексии по поводу информации. То есть, Лассуэлл не рассматривал общество как совокупность определенных групп и страт. Человек читает газетку и принимает сам решение – идти ему на митинг или не идти, голосовать ему за того или за другого.
Централизация потока информации. В системе монополистического капитала, в системе отношений, которые сформулировала Первая мировая война, когда информационной политикой занимались генеральные штабы воюющих стран, эта ситуация подтолкнула Лассуэлла к формулированию этого тезиса. В 20-30-е годы 4-й пункт теории «волшебного шприца» мог характеризовать американскую прессу. Пресса была монополизирована и что важно, была монополизирована система распространения. И только в 34-ом году были предприняты попытки демонополизации экономики, когда на рынок допустили дополнительных игроков. Только за один год в Чикаго были сожжены 33 газетных киосков. Началась жесточайшая конкурентная борьба, рейдерские атаки и т.д. Совершенно случайно мафиозные структуры этим рынком не завладели. Уровень образования мафиози был таков, что он не позволил им понять и осознать какое мощнейшее оружие может попасть им в руки. Что этот рынок мог бы приносить им дохода гораздо больше, чем наркотики или торговля спиртным. Если бы мафиози захватили этот рынок, неизвестно по какому пути пошло развитие человеческой цивилизации, демократического проекта, которым так гордятся американцы. Это конечно большая иллюзия, но, тем не менее, в истории массовых коммуникаций этот факт описывается как определенной степени вероятность.
Мы находимся частично в плену представления данной теории. Мы до сих пор считаем, особенно в среде государственных служащих, руководителей, что достаточно 15 раз появиться на телевизионном экране, и мы достигнем нужного эффекта. Грушинская и когановская лаборатории, проводили исследования в газетах «Известия», «Правда» и «Комсомольская правда», и доказали, что передовицы газеты «Правда» практически не читаются. Хотя передовица сопровождалась в каждом номере, начинала и открывала каждый номер газеты «Правда». Коган рассказывал, что они пытались проводить фокус-группы, привлекать психологов, чтобы дальше пойти по пути понимания того, как воспринимает аудитория передовицу. Тогда ЦК КПСС не позволило их опубликовать. Уровень восприятия аудиторией передовиц газеты «Правда» был на уровне 2%. Дело в том, что исследования когановские, грушинские, тартуского университета заставили ЦК КПСС принимать постановления о руководстве Томским обкомом КПСС районными и городскими газетами. ЦК КПСС нашел любопытную форму. Они не могли принять постановление о газете «Правда». Таким образом, они признавались бы, что пропаганда в том классическом варианте, которую осуществлял отдел пропаганды ЦК КПСС, не эффективна. Поэтому в постановление о руководстве Томским обкомом КПСС городскими и районными газетами были заложены определенные моменты, которые заставляли партийные комитеты работать с прессой на несколько иных условиях. После этого постановления в газетах стали появляться знаменитые рубрики «вопросы», «ответы», зачатки прямых линий. Существовал уникальный феномен для советской тоталитарной пропаганды – «Литературная газета». Тогда ЦК КПСС позволял для фрондирующей интеллигенции иметь такую небольшую отдушину в виде «ЛГ». В.П. Астафьев рассказывал любопытные вещи, когда его спрашивали, как была организована кампания по спасению речки Мана, Бирюса в красноярском крае от сплава леса. Он сказал, что отдел пропаганды ЦК КПСС его поддерживал. Тогда группа писателей выступила на страницах «ЛГ», посыпались письма, вызовы в обком партии, но защиту нашли именно в отделе пропаганды ЦК КПСС. И таких случаев достаточно много. Те же самые наши «деревенщики», которые поднимали проблемы Нечерноземья. И в советское время это понималось.
Подведем небольшой итог. Вот эта традиционная матрица сегодня продолжает действовать. Однозначность воздействия – опубликовали, все встали и пошли делать то, к чему призвали. Ближе к 40-м годам начинает возникать ситуация принципиально иная в самом обществе. Пресса контекстуализируется совершенно другими механизмами, в частности, дальнейшим развитием демократического проекта в США. В Европе было сложнее. Если мы будем рассматривать Европу – возьмем только Англию. Появляется несколько других теорий, моделей. Это и «модель привратника» и «модель гейткипера», «модель двухступенчатой коммуникации», которые охватываются следующей теорией.
Слайд № 2
Теория полезности и удовлетворения потребностей
Коммуникация осуществляется в конкурентной среде
Аудитория состоит из отдельных устойчивых общностей
Аудитория опосредуется системой социальных связей
Не что «каналы делают с людьми», а что «люди делают с каналами»
Согласно этой теории СМК (на основе этой теории комиссия Каченса выработала свою, так называемую, мифическую модель социальной ответственности прессы). Коммуникация осуществляется в конкурентной среде. Конкуренция СМК избавляет (по версии авторов этой теории) рынок, систему массовой коммуникации от монополистического влияния. Следовательно, индивид имеет выбор и его обращение к тем или иным источникам информации вариативно. Если оно вариативно, то говорить о каком-то прямолинейном воздействии источников не имеет смысла. Человек может скорректировать свое поведение или мнение, по какому-то вопросу, обратившись к другому источнику информации. Сегодня мы можем почитать «Российскую газету», потом взять «Советскую Россию», почитать там и там материалы касающиеся одного события и получить две диаметрально противоположные точки зрения. Эмоциональную реакцию мы получим одну и ту же от прочтения «Советской России» и «Российской газеты» - под названием «бред».
Далее. Аудитория состоит из отдельных устойчивых общностей. Если Лассуэлл настаивал на том, что индивиды атомизированы, мы говорим о том, что аудитория не атомизирована. Существуют профессиональные градации, локальные, географические и т.д. Если мы уйдем в психизмы, обратимся к исследованиям психологов, то обнаружим, что существуют и другие группы фундаментом образования которых является определенный эмоциональный уровень. Холерики читают вот это, сангвиники – то. Аудитория состоит из отдельных устойчивых общностей. Значит влияние СМК не может быть на всех индивидов одномоментно и вызывать один и тот же эффект или один и тот же результат.
Аудитория опосредуется системой социальных связей. Каждый человек помещен в систему определенных социальных иерархий. Он одновременно может быть матерью, банковским служащим и проживать в Гарлеме. На поведение и мотивации этого человека влияют различные социальные связи.
Перед исследователями стала задача – изучать не что каналы делают с людьми, а что люди делают с каналами. Что люди выбирают и опосредованно после выбора диктуют их бюджетную политику, в том числе и редакционную. Если газету не читают, эта газета либо закрывается, либо меняет свою организационную форму, либо содержание.
Когда перестали после перестройки читать газету «Комсомольская правда», «КП» таковой быть перестала и все традиции «КП» были порушены. А в «КП» были блестящие традиции советской журналистики. Нельзя советскую журналистику сводить только к пропаганде. В советской журналистике было уникальное явление, которого не было в западной журналистике - это потрясающая публицистика. Потому что западная журналистика такими формами и такими категориями никогда не оперировала и не оперирует. Жанровая структура на западе и в США гораздо проще. Можно поделить на две большие группы: группа «ньюс» и группа «стори». В советской журналистике были и Инна Руденко, Татьяна Тесс, Юрий Черниченко, Юрий Рост и масса других потрясающих людей, которые занимались публицистикой. За это господина Мамонтова, который извратил «КП», я бы изгнал из всех наших профессиональных союзов. Но Мамонтов сегодня возглавляет газету «Известия», которая приобретает все те же черты «КП», которые они навязали этому хорошему изданию. Не берусь судить, может «КП» и не выжила без этого, совершенно очевидно, что сегодня в обществе формируется потребность в той самой публицистике, в том самом мессианстве, которое было напрочь утрачено. И «Литературную газету» сегодня брать в руки проблематично, потому что она уже не та и другую публицистику нигде не найдешь. Пытаемся под публицистику выдать материалы в деловой прессе, но они весьма прагматичны и имеют ограниченные целевые установки. Теряется язык, образность.
Вопрос из аудитории: На основании каких данных можно делать вывод, что формируется потребность в публицистике сейчас?
Ответ: Мы проводим исследования, опросы, контент-анализ по опосредованным критериям. Пытались включить эту категорию, но она не понимается аудиторией, она не понятна для профессионального сообщества, которое мы изучаем. Они не понимают, что такое публицистика. Можно судить только по опосредованным данным и это определенная степень интерпретации исследования. Конечно, это достаточно субъективно. Но любой социолог имеет право на интерпретацию результатов исследования, поэтому мы интерпретируем их именно таким образом, формируя систему доказательств. Если мы задавали вопросы по темам, если журналист отвечает, что он представляет свою миссию как спаситель отечества, что главная задача журналиста помогать людям и т.д., то по этим данным, в том числе, мы делаем такой вывод, что потребность в этих материалах, потребность в такой журналистике возрастает. Наверное, если сегодня эти формы возродятся, они стопроцентно не будут копировать то, что было раньше. Наверное, это будет в других формах. Если мы говорим о публицистике Леонтьева, Привалова, Максима Соколова - это не публицистика. Это не есть плохо и от этого не нужно отказываться. Это другая форма, это персонифицированная журналистика, экспертная точка зрения.
Наконец еще одна вещь, которую мы с вами должны сказать – это «гипотеза установления повестки дня» или «agenda setting».
Слайд № 3.