Понятие целостного продукта и его роль в маркетинге инноваций
Модель «Целостный продукт»12
Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю
(ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому
обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и
сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня:
«Родовой» продукт – продукт, принадлежащий к определенному виду, типу,
классу; то, что получает покупатель по контракту; пример – персональный компьютер.
Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель, когда
совершал покупку; минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для
достижения покупателем цели своей покупки; пример – персональный компьютер с
монитором.
Расширенный продукт – продукт, доукомплектованный таким образом, чтобы
обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки; пример –
дополнительные продукты: программное обеспечение, принтер, послепродажный сервис,
«горячая линия».
Потенциальный продукт – потенциал развития продукта по мере того, как на
рынок выходят все больше сопутствующих товаров, а в продукт вносятся изменения по
просьбам пользователей.__
Дж. А. Мур применил этот подход выделения уровней восприятия товара к
инновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, - это
решение, отвечающее потребностям рынка и представляющее полностью
сконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продукта
инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для
раннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынок
конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и
маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов.
Особенности рынков инновационных продуктов/ услуг.
Ранний рынок – 20% от возможного объема продаж конкретного продукта на рынке
новаторы (технологические энтузиасты) - 3% в объёме продаж
ранние последователи (провидцы) – 17%
2. Основной рынок – 80% от объема продаж
раннее большинство (прагматики) – 35%.
позднее большинство (консерваторы) – 35%.
инертная часть (скептики, увальни) -10%.
Проблемы инновационных фирм на раннем рынке:
завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования
нет опыта по продвижению товара на рынок
продажа так называемого «фантомного продукта»
трещина между энтузиастами и провидцами
Проблемы инновационных фирм на основном рынке::
Пропасть между провидцами и прагматиками
Формирование целостного продукта
Развитие инфраструктуры
Модель работы на данном рынке: сначала фокусируемся на новаторах; затем начинаем работать с ранними последователями; постепенно привлекаем раннее большинство, затем – позднее большинство; и, наконец, обращаем внимание на увальней.