12.3. Оценка нематериальных активов

Даже если вышеописанные проблемы окажутся предопределенными, окончательная оценка актива нередко ниже, чем рыночная стоимость фирмы. «Бизнес на людях» обычно имеет место при незначительных основных фондах и низком уровне запасов. По бух. Отчетности некоторые известные рекламные и консалтинговые агентства имеют крошечный и даже отрицательный NAV. Однако они часто имеют большие рыночные стоимости, потому что люди, которых туда нанимают, являются активами, и их деятельность создает прибыльность, которая, в конечном счете, определяет стоимость фирмы. Наиболее ясно это видно это видно на примере профессиональных футбольных клубов. Некоторые из них помещают на своих балансовых счетах «стоимость игроков». Лидировал в этом отношении Manchester United (Великобритания), который оценил своих игроков до выпуска новых ЦБ на рынке в 1991 г. Теперь это - одна из 18 котируемых футбольных компаний мира.

Другие компании пытались закрывать разницу между экономической стоимостьтью и NAV, оценивая находящиеся под их контролем некоторые нематериальные активы, типа фирменных знаков, марок (брендов). Это не совсем новое явление. Проблема оценки марки стала активной в 1988 г., когда гигант швейцарской продовольственной промышленности Nestle решил купить производителя шоколада в Англии Rowntree, предложив более чем двойную рыночную стоимость. Это вызвало большую дискуссию относительно того, недооценены ли (и если да, то почему) акции Rowntree, предложив и некоторых других компаний, которые много средств вложили в авторитет марки путем внутреннего развитию продукта или путем покупки. Год спустя Grand Metropolitan Hotels решил капитализировать приобретенные марки. Так, Rank Hovis McDougall превратил в капитал «отечественные » марки.

Решение включать стоимость марок в балансовые отчеты кажется прямым следствием преобладающего правила, касающегося трактовки активов, приобретенных по ценам выше балансовой стоимости, часто именуемого как «гудвил». Оценка марки поднимает стоимость НМА в балансовом отчете и, следовательно, увеличивает NAV . Некоторые руководители представляли эту политику как средство поднять рыночную стоимость компании до уровня её «истиной стоимости». На рынках, где функционируют компании высокой эффективности, влияние такой меры на курс акций обычно незначительно. Такой рынок уже знает экономическую стоимость марок. Однако на рынках с более слабой экономической эффективностью компаний включение стоимости марок в балансовый отчет действительно дает новую информацию. Оно может стать важным сигнальным средством для улучшения способности фондового рынка находить «справедливые » цены.

Для определения стоимости марки существует много методов. Все они подразумевают оценку способности фирмы эксплуатировать потенциал прибыльности марки.

Самый простой метод основан на затратах. Это оценка исторических издержек создания НМА. Однако не существует ни какой очевидной зависимости между расходами на марку и экономической стоимостью, которая вытекает из будущих экономических выгод. Взять неудавшиеся марки. На них потрачено много денег и, видимо, они имеют «высокие стоимости», что никак не влияет на стоимость компании. Можно было бы использовать стоимость замещения. Однако трудно оценить издержки на вновь созданный актив, без того чтобы не измерить первоначальную стоимость. Можно также смотреть на издержки поддержания стоимости марки, включая стоимость контроля качества и рекламы. Однако трудно оценить разницу между расходами, понесенными на поддержание стоимости актива, и инвестиционным расходам, которые увеличивают его стоимость.

При использовании методов, основанных на рыночном наблюдении, стоимость марки определяется отслеживанием цен при трансакциях, включающих сопоставимые активы, например, при слиянии или покупках компаний. Это может быть основано на прямом ценовом сравнении, или отделении рыночной стоимости компании от чистых реальных активов, или наблюдением за отношением P:E (Price- Earning Ratio, отношение цена: доход) в сравнении с подобными, но не имеющими марки бизнесами. Хотя такая логика наиболее приемлема, данный подход затруднен ввиду того, что подобные сделки происходят крайне редко. К тому же отдельные марки являются, возможно, уникальными.

Широко распространены при определении стоимости марки методы, основанные на экономической оценке. Здесь следует подчеркнуть, что в общей модели оценки, стоимость любого актива - капитализированные потоки чистой наличности. Если они могут быть реально определенны, это подход возможен, но он требует разделения денежных потоков, связанных с маркой, от других денежных потоков компании. Отсюда рождение метода вклада марки как одного из видов экономической оценки. Он учитывает доход, полученный благодаря марке сверх того дохода, который дает основной, или родовой бизнес. Работа по идентификации, разделению и количественному определению этого дохода может быть выполнена с помощью финансовых рычагов (например, по разнице между себестоимостью и продажной ценой, ROI), а также сравнением с товарами без марки. Если, скажем, марка шоколада имеет ценовую премию 1 £ за коробку по сопоставимому родовому продукту, а производитель продает 10 млн. коробок ежегодно, стоимость марки оценивается как 1*10млн.=10 млн. в год, которые тогда можно дисконтировать, чтобы получить стоимость капитала. Напротив, сравнивая ROI между марочными и родовыми производителями, мы можем найти 5% разницы. Если капитал, используемый производителем, равен 100 млн., это подразумевает разницу в прибыли 5 млн., которые соответственно капитализированы. Но такие подходы порождают много вопросов относительно сравнимости качества марочных и немарочных товаров, продолжительности их жизни и соответствующей дисконтной ставки. Приходится также учитывать издержки на техническое обслуживание и поддержание марки, типа рекламы.

В дополнение к вышеописанным были изобретены интуитивные методы, которые учитывают «силу» марки Они включают такие факторы, как рыночное лидерство, долговечность, уважение потребителя, упоминание и распознавание. Они применяют некий субъективный множитель к доходу, чтобы определить стоимость компании. Однако субъективность этих подходов уводит от коммерческой действительности. Заметим, что никакого общеупотребительного соглашения относительно лучшего метода при оценке марки до сих пор не достигнуто.

Когда NAV основан даже на надежных данных бухгалтерского учета, он указывает лишь наинизший предел стоимости акций владельцев. Но даже в этом случае подчас требуется некоторая корректировка. Ведь активы часто переоцениваются для защиты от поглощения компании. Цель переоценки - увеличение рыночной стоимости фирмы и, таким образом, создание более дорогого и трудно финансируемого предложения. Однако воздействие на курс акций оказывается минимальным, если переоценка не обеспечивает новой информацией. Последняя во многом зависит от качества «экспертной оценки» и объективности её восприятия. Итак, NAV, будучи способен давать полезную контрольную точку зрения, вряд ли может считаться надежным способом оценки стоимости фирмы. Это очень важно, потому что NAV пренебрегает способностью активов создавать доход.