51. Функции цены в маркетинге

Цена — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену то¬вара, фирма стреми гея решить одновременно несколько различных мар¬кетинговых задач: 1) получить максимальный объем дохода и прибыли; 2) продать как можно больше товара; 3) создать своему товару определенный имидж, позиционировать его. Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Од¬нако, как хорошо известно, спрос в общем обратно пропорционален цене. При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь пода¬вить конкурента (см, ниже) или напротив вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела. С помощью же позиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заяв¬ление» о низком качестве, Таким образом, цена помимо выполнения своих собственных функ¬ций участвует в продвижении. Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает прежде всего решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фир¬мами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или непе- новым. Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более де¬шевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к не-добросовестной конкуренции). Неценовая конкуренция — это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное — за счет умелого продвижения. При этом мож¬но не бояться назначать достаточно высокую цену предполагая, что по-требитель сочтет ее оправданной.

5