28. Позиционирование товара. Принципы позиционировании. Дифференцирование (5 направлений)

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

- Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

- Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы.

- Позиционирование, основанное на особом способе использования(лучший продукт для определенных

целей).

- Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

- Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

- Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт: дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта; эффективность использования – качество исполнения его основной функции; комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам; долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации; надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени; ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства; стилистическое решение – восприятие товара потребителем; дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.

2. Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет гонки «Формулы-1»).

29. Сбытовой маркетинг. Функции и этапы сбыта

Сбытовой маркетинг – комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров при помощи рекламы, поиска и расширения каналов сбыта. Сбытовой маркетинг, не анализируя причины колебаний спроса и возможности улучшения продукта с целью удовлетворения потребителя, занимается вопросами активного продвижения уже произведенных товаров. Сбытовой маркетинг также большое внимание уделяет упаковке товара. Основной идеей концепции, которой придерживается сбытовой маркетинг, является развитие каналов сбыта и сбытовой сети, основным инструментом – сбытовая политика, а целью - увеличение сбыта за счет маркетинговых мероприятий по продвижению и продаже товаров. Стимулирование спроса, которое обеспечивает сбытовой маркетинг, производится комплексно: необходимо заинтересовать не только потребителей, но и посредников, и торговый персонал. Для стимулирования посредников сбытовой маркетинг использует такие методы, как рассрочка платежей, кредиты, совместная реклама, скидки, премии.

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта.

Сбыт проходит несколько этапов.

Содержание основных этапов сбыта компании

1. этап Поиск покупателя: информирование, установление контакта; работа со старым клиентом; формирование портфеля заказов.

2. этап Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки (договора, контракта); обработка заказов; аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); транспортировка товара (перевозка); оплата заказа и смена собственника товара; операции по погрузке и разгрузке товара; организация складирования; хранение и регулирование товарных запасов; упаковка, фасовка.