2.2. Качественно-количественные и качественные разновидности опросов

К группе качественно-количественных разновидностей вопросно-ответных методик можно отнести такие процедуры, которые могут проводиться и в количественном, и в качественном вариантах.

Фокус-группа (фокус-интервью) может быть проведена в классическом качественном варианте, на выборке 10–12 человек, или в количественном варианте: электронная фокус-группа с числом респондентов до 100. В последнем случае выявление мнений по поводу обсуждаемых вопросов ведется с применением специальной аппаратуры, которая позволяет мгновенно получать суммарный результат о мнениях. Такая методика часто используется при совмещении с экранным изображением. Так возникает возможность выявлять реакцию группы на отдельные фрагменты рекламного ролика, речи, выступления и т. п., проводить претест (то есть до показа или выступления) или посттест (после этого) контента.

Экспертный опрос может быть проведен с расчетом на получение частотных распределений ответов, выявление тенденций в совокупном экспертном отношении к чему-либо на относительно небольшой, но все же дающей возможность проявиться статистическим закономерностям выборке порядка 100–150 человек. Иногда к этому виду относят и опросы журналистов, рекламодателей, инвесторов в медиабизнес¹.

Глубинное (углубленное, глубокое) интервью – достаточно редкая для рассматриваемой сферы методика, требующая серьезной квалификации интервьюеров, так как речь идет о проникновении в те области сознания респондента, характеристики которых трудно получить «с кончика языка», разрозненными вопросами (а в массовых опросах дело обстоит именно так). Оно позволяет получить развернутые ответы на открытые вопросы («Как?», «Почему?» и «Зачем?» и т.п.). 

Иногда к этой процедуре ошибочно относят случаи проведения интервью со специалистами или представителями трудно достижимых в массовых опросах групп аудитории (чиновники, руководители высоких уровней, представители среднего и крупного бизнеса), которых трудно включать и в фокус-группы. Индивидуальное разностороннее интервью не обязательно относится к глубинному.

К качественным разновидностям опросов относят обычную фокус-группу и экспертный опрос.

Обычная фокус-группа – коллективный опрос. Состав – 10–12 человек – зависит от целей исследования: может быть однородным по основным социально-демографическим признакам или разнородным. Опрос проводит модератор, который ставит на обсуждение тему/сюжет, заранее включенный в так называемый «гайд» (сценарий, который подготавливается совместно с заказчиком исследования), и следит за тем, чтобы каждый из участников высказал мнение по каждому из сюжетов.

Проведение массовых опросов не всегда возможно, фокус-группа зачастую заменяет их как своеобразное зондирование. В этом качестве метод применяется в сочетании с рейтинговыми исследованиями – как попытка выявления мотивов, стоящих за выбором, совершаемым аудиторией СМИ. Методика широко применяется и как «разведка» перед массовыми опросами, с тем чтобы выявить «веер мнений» и предложить его для выбора участникам массового опроса. Фокус-группа может проводиться и по результатам массового опроса – для уточнения мотивации, стоящей за полученными ответами. Принято делать аудио- или видеозапись фокус-интервью, поэтому вопросы этики в использовании полученной информации здесь особенно остры: в отличие от анонимных массовых опросов здесь ответы персонализированы. Существуют международные нормы работы с полученными результатами, закрепленные в Кодексах ЭСОМАРа – Европейского общества исследователей общественного мнения и рынка.

Качественный экспертный опрос не ставит своей целью получить частотное распределение мнений специалистов. Ориентирован на выявление спектра точек зрения на определенный предмет, существующих у представителей разных профессий, должностей, с тем чтобы составить разностороннее видение объекта.

Например, выявление экспертного мнения по проблемам конвергенции медиа предполагает включение в состав опрашиваемых исследователей и практиков СМИ, специалистов в области информационных технологий, законодателей и специалистов по этике.

Количество опрашиваемых может быть весьма невелико, главное – их разнообразие, которое позволяет выявить стереоскопический взгляд на обсуждаемое. Важно отбирать действительно компетентных людей, имеющих высокую квалификацию и опыт. Не обязательно применять жесткую структуру вопросника, можно предложить поразмышлять над включенными в вопросник темами.

Отметим также и возможности развития качественных исследований в Интернете. Здесь могут быть проведены фокус-интервью, экспертная дискуссия, в том числе – с «мозговым штурмом». Это требует предварительной работы по набору (рекрутингу) участников, возможно – выявлению в очной встрече или по телефону социально-демографических и иных характеристик респондентов¹.

Следовательно, качественные разновидности опросов основаны на небольших выборках, позволяющих получить понимание отношения аудитории к СМИ в целом, а также к отдельным каналам/изданиям, выявление мотивов, стоящих за выбором, совершаемым аудиторией СМИ и т.д. Они эффективны в случаях неопределенности, когда необходимо сформулировать гипотезу, определить границы проблемы. Как правило, полученные в ходе такого исследования данные, не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей и глубинной мотивации респондентов и экспертов.