9. Причины кризиса традиционной концепции маркетинга и маркетинг взаимоотношений

Причины кризиса традиц концепции (факторы новой экономики):

1. Снижение маржи прибыли из-за интенсификации конкуренции;

2. Новый временной аспект конкуренции

3. Ускорение технологического прогресса и снижение цен, рост спроса на инновации;

4. Дифференциация спроса;

5. Активная роль потенциальных клиентов;

6. Интенсификация сотрудничества: цепочка поставок превращается в цепочку спроса.

Новое в практике маркетинга:

массовый маркетинг сделок	маркетинг взаимоотношений
усредненный уровень	индивидуальный покупатель
анонимность покупателя	профиль покупателя
привлечение клиентов	удержание клиента
фокус на прибыльных трансакциях клиента	концепция пожизненной ценности клиента
стандартный продукт, массовое произв-во	кастомизированное рыночное предл
построение ТМ на основе рекламы эксплуатационных характеристик продукта	главное в создании ТМ – имидж компании
массовое распределение	индивидуализированное распределение
массовое стимулирование	индивидуальные стимулы
односторонние каналы коммуникаций	интерактивные каналы коммуникаций
доля рынка	доля потребителей
маркетингом занимаются спецы по маркетингу	маркетингом занимаются все сотрудники компании
компании организованы по производственным единицам	компании организованы по сегментам клиентов

10. Стратегический и тактический маркетинг

основоположником концепции стратегического управления был И. Ансофф. Его определение: стратегическое планирование – это аналитический процесс определения будущего положения фирмы в зависимости от внешних условий деятельности

Задача заключается в том чтобы создать образец распределения ресурсов, который позволит фирме достигнуть своих целей наиболее эффективным путем.

Цель маркетинга – создание ценности и предоставление ее рынку. Выделяется стратегический маркетинг, который заключается в создании самой ценности или выбора ее конкретного вида, в сегментировании рынка, выборе своего сегмента и позиционировании ценности на этом сегменте. Тактический маркетинг заключается в разработке программы маркетинговых мероприятий, выборе комплекса маркетинг-микс. Делится на предоставление ценности:

• разработка характеристик товара

• установление цены

• производство

• распределение и обслуживание.

и передачу ценности:

• организацию продаж

• стимулирование сбыта

• установление коммуникаций

11. Модель и уровни процесса маркетингового планирования

Модель стратегического планирования: миссии компании, затем происходит анализ внешней и внутренней среды, затем на основе полученных выводов формируется цель – ориентир развития, цель задает ориентир для разработки стратегий как плана по достижению цели, последовательности действий, затем разрабатываются конкретные программы – детальные планы и происходит обратная связь и контроль.

Стратегический план маркетинга- определяет целевые рынки, формулирование ценности , ценностного предложения, видов деятельности, оценка долгосрочных целей и потребности в ресурсах. Разраб. На 3-5 лет

Оперативный (тактический) план разрабатывается максимум на год, является более детализированным планом и представляет собой конкретный мероприятия комплекса маркетинг микс .

Уровни стр и опер управления: разработка стратегии осуществляется на

• Уровне компании в целом – управление бизнес портфелем компании

• На уровне подразщделений или каждого направления деятельности

Маркетинговые программы разрабатываются на уровне бизнес юнитов.

И цели и стратегии могут быть и корпоративнми и функциональными, которые включают в себя перечень и сроки реализации для каждой бизнес единицы в портфеле фирмы.