- •Этапы эволюции концепции маркетинга
- •Концепция традиционного маркетинга и его основные понятия
- •4 Кита традиционного маркетинга:
- •Потребности и спрос
- •Объекты маркетинга
- •Ценность рыночного предложения для потребителя. Схема Лотерборна. Маркетинговые функции и комплекс маркетинг-микс
- •Новые элементы комплекса маркетинга. Концепция интегрированного маркетинга
- •Функции маркетинга в компании
- •Маркетинг в новой экономике
- •Причины кризиса традиционной концепции маркетинга и маркетинг взаимоотношений
- •Стратегический и тактический маркетинг
- •Модель и уровни процесса маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда компании и инструменты ее анализа
- •Иерархия целей компании.
- •Модель стратегического треугольника Кеничи Омае и классификация стратегий компании
- •3 Ключевых фактова успеха компании (модель 3 «c»)
- •Стратегии отраслевого развития и маркетинговые стратегии развития компании. Матрица Ансоффа.
- •Оценка привлекательности рынка: матрица MacKinsy – General Electric
- •Модель bcg и разработка стратегии компании
- •Матрица swot-анализа
- •Модель пяти сил Портера и ее место в стратегическом маркетинге. Классификация конкурентных стратегий м.Портера
- •5 Сил Портера:
- •Классификация конкурентных стратегий Дж.Траута и э.Райса
- •4 Типа конкурентных стратегий:
- •Маркетинговая информационная система (мис) компании и источники информации для маркетинговых исследований.
- •Определения маркетинговых возможностей и проблем
- •Выработки маркетинговых действий
- •Мониторинга эффективности маркетинговых действий.
- •Классификация продукта на рынке маркетинговых исследований
- •Поисковые и итоговые маркетинговые исследования
- •Этапы маркетингового исследования
- •Полевые работы или сбор данных
- •Подготовка данных и их анализ
- •Подготовка отчета и его презентация.
- •Методы поисковых маркетинговых исследований. Методы прямых качественных исследований
- •Методики тестирования в маркетинговых исследованиях
- •Итоговые маркетинговые исследования: классификация и методы
- •Классификация и основные методы дескриптивных маркетинговых исследований
- •Панельные маркетинговые исследования и их типы
- •Основные методы наблюдения в маркетинговых исследованиях
- •Каузальные маркетинговые исследования: цели, методы, достоверность и способы ее обеспечения
- •33.Пробный маркетинг
- •34.Инструменты количественных маркетинговых исследований
- •35.Анкета как инструмент сбора и измерения информации
- •36.Измерение и шкалирование в количественных маркетинговых исследованиях
- •37.Выборка для маркетингового исследования. Характеристика выборочных методов
- •38.Классификация моделей прогнозирования объема рынка
- •39.Потенциал рынка, рынок проникновения и насыщенность рынка
- •40.Этапы прогнозирования рыночного спроса
- •41.Классификация моделей прогнозирования спроса
- •42.Нормативная модель прогнозирования спроса. Источники информации для ее разработки
- •43.Основные типы переменных сегментирования рынка
- •44.Переменные сегментирования для потребительского рынка
- •45.Классификация поведенческих переменных сегментирования на рынке в2с
- •46.Методы измерения лояльности клиентов
- •47.Abc и xyz сегментация клиентов на рынках в2в.
- •48.Особенности поведенческих характеристик потребителей на рынках в2в
- •49.Переменные сегментирования для делового рынка
- •50.Профиль сегмента и его свойства. Значение сегментации рынка для компании
- •51. Этапы разработки нового продукта в компании
- •52. Слагаемые концепции товара и концепции торговой марки
- •53. Тестирование концепции товара. Модель Гая Кавасаки
- •54. План маркет стратегии выведения товара на рынок
- •55. Концепция жизненного цикла товаров (жцт) и матрица bcg
- •56. Комплекс маркетинг-микс и стадии жцт. Видоизмененные кривые жцт.
- •57. Этапы превращения товара в бренд
- •58. Сущность понятия бренд
- •63. Цели, рез-ты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования
- •64. Концепция уникального торгового предложения и ее эволюция
- •65. Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда
- •66. Характеристики и варианты позиционирования бренда
- •67. Этапы, задачи и факторы ценообразования
- •68.Верхний предел цены
- •69. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения
- •70. Методы опред ценовой чувствительности:
- •Ценовые сегменты и способы их вычленения
- •72. Психологическое восприятие уровня цены потребителями: ценовые пороги
- •73. Определение психологических порогов восприятия цены
- •74. Нижний предел цены
- •75. Ценообразование на основе спроса
- •78.Ценообразование с ориентацией на потребительские свойства продукции
- •79.Дифференциация цен компании по географическому принципу
- •80.Система скидок в ценовой политике компании
- •81.Признаки, условия, цели и степени ценовой дискриминации
- •82.Типы каналов распределения компании
- •83. Классификация каналов распределения
- •84. Функции канала распределения
- •85.Каналы прямого сбыта
- •86.Стратегии распределения и характеристики маркетингового канала
- •87.Посредники в канале распределения и их классификация
- •88.Проблемы взаимоотношений поставщиков с розничными сетями в России
- •89.Функции управления каналом распределения
- •90.Маркетинговые коммуникации, их цели и классификация
- •91.Классификация коммуникационных каналов
- •92. Рекламный рынок, его структура и тенденции.
- •93. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •94.Интернет-коммуникации
- •95.Atl и btl мероприятия
- •96.Трейд маркетинг
- •Инструменты трейд-маркетинга
- •Разногласия в трейд-маркетинге
- •97.Связи с общественностью: задачи, методы и документы
- •Пресс-релиз
- •Информационное письмо (backgrounder)
- •Занимательная статья
- •98.Прямой маркетинг
- •Задачи b2b систем
- •Классификация b2b-систем
39.Потенциал рынка, рынок проникновения и насыщенность рынка
Отношение объёма рынка (т.е. то количество товара, которую занимают компании представленные на этом рынке) к емкости рынка (максимально возможный объем товара исходя из спроса на него) и характеризует степень насыщенности. Разница между емкостью и объемом рынка, выраженная в процентах как отношение к емкости рынка – это оценка потенциала роста рынка. То есть эти показатели характеризуют степень привлекательности рынка для компаний. Если рынок не насыщен – есть возможность выйти на него и завоевать себе долю. Если насыщен – лучше не выходить в этот сегмент, т к потребители не будут предъявлять больше уже имеющегося спроса на данный товар.
Показателя объёма рынка возможно рассчитать через произведение уровня среднедушевого потребления и численности населения.
(Далее расчет объема рынка в натуральном выражении, давался на лекции)
Рынок проникновения = потенциальный рынок (та аудитория, которая предположительно будет покупать наш товар)*число респондентов, утвердительно ответивших на вопрос о покупке.
Выясняем среднюю частоту покупки (предварительно нужно собрать данные о том, сколько процентов потребителей - как часто покупают; пример таких данных – 13% людей – 1 раз в месяц; 26% - 2 раза и т д.)
Находим разовый объем покупки – средневзвешенная сумма покупаемых упаковок.
Умножая рынок проникновения на среднюю частоту покупки и на разовый объем – мы получаем объем рынка проникновения в натуральном выражении
40.Этапы прогнозирования рыночного спроса
План анализа (задачи и масштаб МИ; выбор методики и моделей)
Сбор данных (источники информации; сбор и оценка надежности данных
Оценка на текущий момент (расчет по модели; сопоставление с реальным уровнем и корректировка модели)
Разработка сценариев развития (формулирование гипотезы по развитию рынка, разработка сценариев – пессимистический, оптимистический и нейтральный)
Прогнозирование (расчет прогноза по сценарием)
Применение результатов (учет результатов, корректировка планов)
41.Классификация моделей прогнозирования спроса
Точность прогноза: уровень детализации и горизонт планирования
Выбор модели прогнозирования зависит от желаемого уровня точности прогноза
Продукт |
3. Прогнозы спроса средней точности |
|
Группа продуктов |
4. Самые точные прогнозы спроса |
|
|
Ближний горизонт |
Дальний горизонт |
Классификация моделей -2
экстраполяция |
Данные прошлых лет экстраполируются с применением прошлого темпа роста (i) |
Yn+1 = Yn (1+i) |
Модель нормативного спроса |
Сумма произведений нормативов потребления (а) на число потребителей по сегментам (N) |
Y = a1N1 +… + anNn |
Модель производного спроса |
Модель множетсвенной регрессии, где на спрос влияют различный факторы (х) |
Y = b0 + b1X1 + … + bnXn |
Экстарполяция – распростанения тенденций, сложившихся в прошлом на будущее
Регрессионный анализ – это мощный стат. Метод установления и изучения связей между зависимо переменной и одной или несколькими независимыми переменными
Факторы, определяющие спрос и выбор моделей.
|
Промышленные товары |
Потребительские товары |
Товары длит пользования |
Модель нормативного спроса. Требуемые параметры: нормы потребления, данные по срокам службы имеющегося парка оборудования, показатели замещения |
|
Товары с коротким сроком службы |
Модель производного спроса. Требуемые параметры: соотношения прошлого потребления и объемов выпуска потребляющих отраслей, прогноз роста потребляющих отраслей, широта распространения продуктов |
Модель нормативного спроса Сегментация потребителей, число потребителей и нормы потребления в сегментах |