2.3. План маркетинга

По результатам проведенных исследований рынка составляется план маркетинга. Он включает в себя:

определение номенклатуры и ассортимента намечаемой к выпуску продукции;

план по разработке принципиально новых видов изделий и их модификаций, усовершенствованию выпускаемой продукции на основе научно-технических разработок своей фирмы, созданию новых видов продукции в соответствии с приобретенными патентами и лицензиями;

определение объема выпуска и продаж продукции в натуральном и стоимостном выражении;

выбор целевого рынка (сегментов рынка) с учетом требований покупателей и потребностей в продукции;

обоснование цен товаров.

План маркетинга должен включать в себя также обоснование схем распространения товаров (через торговых посредников или через собственные фирменные магазины), методы организации рекламы, величину средств, необходимых для реализации рекламы, методы стимулирования продаж, методы организации послепродажного обслуживания, гарантийного ремонта, а также объем ресурсов, необходимых для этого.

На основе плана маркетинга разрабатываются план производства, планы закупок сырья и материалов, потребности в основных производственных средствах и в рабочей силе, план доходов и расходов.

Планы маркетинга могут составляться по каждому из основных видов продукции, выпускаемых организацией, либо может составляться один интегрированный план, охватывающий все виды продукции.

Рост уровня сбыта товаров в немалой степени зависит от величины затрат на проведение маркетинга. При повышении расходов на маркетинг, как правило, увеличивается и сбыт товаров. Но при дальнейшем увеличении расходов возможно снижение темпов роста сбыта товаров из-за ограниченности потенциального спроса или в результате резкой активизации фирм-конкурентов на данном рынке.

Задачами маркетингового анализа является помощь в составлении планов маркетинга и затрат на его проведение, а также контроль за выполнением таких планов. Контроль идет по следующим направлениям: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов к предлагаемым товарам. В ходе проведения анализа фактические продажи сопоставляются с плановыми, выявляются конкретные причины отклонений по продажам на отдельных сегментах рынка, определяется положение фирмы по отношению к конкурентам (не уступает ли она свою долю рынка), выявляются жалобы и предложения потребителей по конкретным товарам. Результаты такого анализа позволяют своевременно принять меры к изменению маркетинговых программ.

2.4. Сметный расчет объема продаж и обоснование цен товаров

Выручка от продаж определяется произведением количества проданных товаров и соответствующих цен на них. Поэтому величину выручки можно увеличить за счет расширения оборота по продажам, установив относительно низкие цены, а можно за счет установления высоких цен при относительно небольших объемах продаж.

Предложенные маркетинговыми службами цены сопоставляются с ценами у основных конкурентов, изучаются возможности расширения рынков сбыта при таких ценах и обеспечение прибыльности работы организации.

На уровень цен влияет множество факторов, основными из которых являются: величина затрат на производство и реализацию товара, таможенная и налоговая политика государства, спрос на товар, насыщенность рынка (предложение товара), инфляция.

К принципам ценовой политики относятся: достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала, обеспечение стабильного положения на рынке, активизация покупательского спроса, соблюдение государственных правовых актов в отношении цен, тарифов и налогов.

В основе ценовой политики организации лежат издержки производства и обращения, требования к доходности выпускаемой продукции и оказываемым услугам, а также структура рынка для данных товаров. Предприятия-монополисты могут продавать свою продукцию и услуги по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности государственных органов. Предприятия-изготовители, работающие в условиях сильной конкуренции, вынуждены снижать или хотя бы не повышать цены, стараясь удержать максимально возможный уровень цен и затрат на производство и реализацию продукции. При выпуске новых видов продукции цены могут устанавливаться на основе нормативных затрат или по аналогии с соответствующими старыми видами продукции.

Существуют различные методы определения цен, которые можно использовать как по отдельности, так и в различных сочетаниях. К основным методам ценообразования относятся следующие.

Метод полных затрат. К полной сумме переменных и постоянных затрат добавляется величина прибыли, соответствующая требуемой норме прибыли. В затраты входят не только производственные издержки, но и расходы, связанные с заготовкой и доставкой сырья и материалов, таможенные пошлины, комиссионные посредникам, а также расходы по реализации товаров. Преимуществом этого метода является возможность полного покрытия всех затрат и получение требуемой прибыли. К недостаткам относятся снижение конкурентных стимулов к уменьшению издержек, игнорирование эластичности спроса. Тем не менее, такой метод имеет достаточно широкое распространение на практике, особенно для традиционных товаров, имеющих невысокую конкурентоспособность, а также для совершенно новых товаров, не имеющих аналогов.

Маржинальный метод. К переменным затратам на единицу продукции добавляется величина маржинального дохода, которая обеспечивает покрытие постоянных затрат и достаточную прибыль. Достоинство этого метода - возможность установления на первых этапах внедрения новых изделий (при завоевании рынка) низкой цены на товар, которая обеспечивает покрытие только переменной части производственных издержек. Остальная часть издержек и прибыль покрывается за счет других товаров, которые уже завоевали свое место на рынке и приносят повышенный доход.

Методы маркетинговых оценок (метод оценки реакции покупателя, тендерный метод и др.). При продаже товаров продавец старается выяснить цену, по которой покупатели обязательно купят товар. При тендерном методе устраивается конкурс предложений. Выигрывает тот, который предложит лучшие условия и обеспечит продавцу максимальную прибыль.

При установлении цен важно учитывать стремление конкурентов к внедрению на высокодоходные сегменты рынка. Поэтому более гибким подходом является установление таких цен, которые приносят умеренный доход и не привлекают новых участников.

При сильной конкуренции со стороны импортных товаров с более высоким качеством, особенно выпускаемыми хорошо известными фирмами, цены на аналогичную продукцию отечественных производителей должны быть существенно ниже, даже если это не всегда выгодно. При дальнейшем вытеснении этих импортных товаров с рынка цены на отечественную продукцию обычно повышаются.

Наиболее сильное влияние на изменение цен оказывает инфляция. При росте цен на ресурсы, используемые при производстве товаров, тарифов на электроэнергию и грузовые перевозки предприятия-изготовители вынуждены сами поднимать цены на свою продукцию и услуги. Если такой возможности нет из-за ограниченности платежеспособного спроса данного сегмента рынка, предприятие-изготовитель будет нести убытки.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные функции маркетинга.

2. Каковы основные объекты маркетингового анализа?

3. Что такое емкость рынка?

4. К чему приводят ошибки в определении емкости рынка?

5. Какие методы используются при проведении маркетингового анализа?

6. Назовите основные разделы плана маркетинга.

7. Каковы должны быть принципы ценовой политики?

8. Раскройте основные методы обоснования цен на продукцию, работы и услуги.

9. Покажите влияние инфляции на рост цен товаров.

3. АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ ОБЪЕМОМ

ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ

3.1. Формирование планового объема продаж и объема

производства продукции

В процессе разработки плана продаж и производства продукции все расчеты ведутся по каждой номенклатурной позиции, то есть по конкретным видам продукции, работ и услуг.

Вся производимая продукция по видам или назначению подразделяется на основные изделия, комплектующие или запасные части, полуфабрикаты, работы, услуги и т.п. На основе объема производства и продаж в натуральных измерителях и цен на продукцию определяются стоимостные показатели объема выпуска и продаж продукции.

По стадиям производства и обращения можно выделить:

объем выпущенной продукции, включающий незавершенное производство (валовая продукция);

объем выпущенной готовой продукции (товарная продукция);

объем реализованной продукции (выручка от продаж), в том числе рассчитанной по оплате (объем отгруженной и оплаченной продукции) или по отгрузке (отгруженной, право собственности на которую перешло к покупателю).

Кроме того, существует отгруженная продукция, по которой установлен особый порядок перехода права собственности, и до этого момента она не включается в объем продаж (объем реализации).

По включению в состав выпуска и реализации продукции величины косвенных налогов (налога на добавленную стоимость, акцизов, экспортных пошлин) выделяется выручка-нетто и выручка-брутто. В выручку-нетто косвенные налоги не входят, а в выручку-брутто они включаются.

Для внутреннего планирования и анализа используются также показатели валового оборота и внутреннего (внутризаводского) оборота. Валовый оборот – это общий объем производства продукции, выполнения работ или оказания услуг всеми цехами и подразделениями предприятия в стоимостном выражении. Внутренний (внутризаводской) оборот отражает часть общего объема производства, обращающуюся между цехами и участками, когда продукция отдельных подразделений используется для производства конечной продукции в других подразделениях.

Как правило, составление всего финансового плана организации начинается с определения возможного объема продаж. На основе маркетинговых исследований прогнозируется объем реализации продукции и услуг и цены на них, что является основой для составления практически всех остальных статей бюджета организации.

В плане продаж по каждому виду продукции и их модификациям должно быть установлено количество, которое предполагается реализовать. На основе планового объема реализации продукции в натуральных (физических) единицах измерения и плановой цены по каждому виду продукции определяется план по продажам. Основу такого плана составляют заключенные договоры с покупателями и заказчиками, существующая потребность в товарах, соотношение спроса и предложения на данном товарном рынке.

При определении выручки от продаж по оплате в план сбыта также включается расчет ожидаемых поступлений по ранее отгруженным товарам, что необходимо для составления плана движения денежных средств.

При планировании своей деятельности организация должна иметь перспективный портфель заказов. Это позволит ей обеспечить свободный выбор выпуска и продаж той продукции, которая обеспечит ей наибольшую прибыль и будет удовлетворять запросы покупателей.

Годовой план по продажам должен составляться на основе долгосрочного (стратегического) плана. Наиболее сложной проблемой при этом является неопределенность при планировании будущего состояния рынка и внутренней среды самой организации, ее производственного потенциала. Одним из методов учета возможных непредвиденных обстоятельств является ситуационное планирование. На первом этапе устанавливаются важнейшие факторы, влияющие на планируемые результаты работы организации. На втором этапе составляется основной комплексный план деятельности организации, исходя из наиболее вероятного пути развития рыночной среды и внутренних факторов. На третьем этапе по каждому выпускаемому изделию (или по основным их видам) отбирается несколько возможных вариантов допущений, которые отличаются от наиболее вероятной ситуации, и с их учетом составляется автономный (альтернативный) план действий. Такой автономный план (их может быть несколько) не требует детальной разработки, важно, чтобы был ясен порядок действий исполнителей при наступлении той или иной ситуации и каковы будут последствия. На четвертом этапе определяется, в какой ситуации следует переходить с основного плана на автономный и уточняется, какие при этом должны возникнуть условия.

На основе плана продаж и плана об остатках нереализованной продукции на начало и конец периода определяется план по выпуску продукции (производственная программа).

Производственная программа – это развернутый план производства продукции и услуг. В нем отражается объем продукции в натуральном и стоимостном выражении по всем видам изделий, намеченных к выпуску в плановом периоде, в соответствующей номенклатуре и ассортименте, а также качество продукции и сроки поставок.

При составлении плана производства учитываются возможные продажи, а также потребность в остатках нереализованной продукции для бесперебойного процесса реализации. Величина таких остатков на конец периода может быть определена прямым счетом по конкретным партиям товаров, а может рассчитываться упрощенно, исходя из ожидаемого объема продаж в следующем периоде (например, 10% от объема продаж). Величина планового остатка запасов нереализованной продукции на начало периода равна плановым остаткам на конец предыдущего периода.

Плановый объем производства продукции равен величине планового остатка нереализованной продукции на начало периода плюс план по продажам продукции минус плановые остатки нереализованной продукции на конец предыдущего периода. Плановый объем производства определяется по конкретным видам изделий, сначала в натуральном выражении, а затем в стоимостном.

Производственная программа должна быть увязана с имеющимися производственными мощностями. Производственная мощность – это объем продукции в натуральном или в стоимостном выражении, который может быть произведен на данном предприятии, цехе или участке за определенный период времени. Может рассчитываться номинальная и максимальная мощность.

Номинальная мощность рассчитывается исходя из нормальных рабочих условий с учетом имеющегося установленного оборудования, выходных и праздничных дней, необходимой сменности работы, внутрисменного режима работы оборудования, перерывов для технического обслуживания, замены инструмента, принятой организации производства и структуры управления.

Максимальная мощность – это технически достижимая мощность, которая соответствует мощности установленного оборудования и гарантируется его поставщиком.

Если производственной мощности недостаточно для выпуска потребного количества продукции, то ставится вопрос о возможностях ее увеличения. Оно может осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и за счет введения дополнительных основных средств. Возможны различные пути расширения парка основных средств: краткосрочная и долгосрочная аренда, в том числе на условиях лизинга, приобретение нового оборудования, реконструкция и техническое перевооружение, расширение и строительство нового предприятия.