Тема 10. Ценовая стратегия , 2 час.

Занятие 1. Стратегии ценообразования, 2 час.

Вопросы к обсуждению:

1. Способы и проблемы ценообразования на товары и услуги

2. Алгоритм ценообразования в организации

Основная литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб.: Питер, 2004, с. 559- 596

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб.; Питер, 2004, с. 607-658

7. Ходяченко В.Б., Слободина О.А Маркетинг в бизнесе: Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007, с. 144-161

Дополнительная литература

1. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров.-М.:Эксмо, 2007

2. Минетт С. Промышленный маркетинг.- М., 2003.

3. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

Тема 11. Коммуникативная стратегия, 4 час.

Занятие 1. Коммуникативная стратегия, 4 час.

Вопросы к обсуждению:

1. Сущность и элементы коммуникативного процесса

2. Реклама: сущность, виды, тенденции и проблемы использования

3. Методы стимулирования сбыта

4. Личные продажи как элемент сбыта и средство коммуникации

Основная литература:

1.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб.: Питер, 2004, с. 671-742

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб.; Питер, 2004, с. 659- 740

8. Ходяченко В.Б., Слободина О.А Маркетинг в бизнесе: Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007, с.188- 220

Дополнительная литература

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход: Пер. с англ./. - М.; Харьков; СПб.: Питер, 2005.

2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

3 Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров.-М.:Эксмо, 2007

4. Минетт С. Промышленный маркетинг.- М., 2003.

5. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

Тема 12. Результирующие задачи маркетинга, 2 час.

Занятие 1, Результирующие задачи маркетинга, 2 час.

Вопросы к обсуждению

1. Методы стимулирования сбыта

2. Сервисное обслуживание: варианты решения проблемы

Список литературы:

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб.: Питер, 2004, с. 499-804

6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб.; Питер, 2004, с.741-785

7. Ходяченко В.Б., Слободина О.А Маркетинг в бизнесе: Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007, с.21-24 , 162-220

Дополнительная литература:

1. Ходяченко В.Б. Управление процессом личных продаж// Справочник экономиста, , 2004, №№ 2-3.

2. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

Тема 13. Управление комплексом фирменного маркетинга, 4 час.

Занятие 1. Управление комплексом фирменного маркетинга, 4 час.

Вопросы к обсуждению:

1. Постановка целей маркетинга организации

2. Способы организации маркетинга

3. Проблемы внедрения и использования маркетинга в условиях России

Основная литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СПб.: Питер, 2004, с. 807-850

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб.; Питер, 2004, с.31-115

3. Ходяченко В.Б., Слободина О.А Маркетинг в бизнесе: Учебное пособие.-СПб.: Изд-во СЗАГС, 2007, с.221-252

Дополнительная литература:

1. Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров.-М.:Эксмо, 2007.

2. Океанова З. К. Маркетинг: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

3. Ходяченко В.Б. Организация внедрения маркетинга российскими фирмами // Справочник экономиста, № 7, 2004.

Словарь терминов

Вектор состояния потребительской готовности- графическое отображение изменения отношения потребителя к предложению фирмы или к ней самой от негативного к позитивному; конечная точка вектора- реализация желания курить предлагаемый фирмой продукт (товар, услугу)

Внедрение маркетинга - создание условий для эффективного формирования и развития комплекса маркетинга и последующего целенаправленного его развития.

Внешние факторы деятельности организации (предприятия)- те элементы внешней среды, которые прямо или опосредованно влияют (или могут влиять) на рыночную деятельность хозяйствующего субъекта и не могут им контролироваться. Под контролем в этом случае понимается возможность изменения направленности и силы воздействия фактора по своему усмотрению. Все внешние факторы можно разбить на две группы: внешние факторы микросреды и внешние факторы макросреды, где первые определяют отношения между фирмой и ее непосредственными партнерами на рынке – поставщиками, посредниками, потребителями (клиентами) и контактными аудиториями, а вторые оказывают одновременное воздействие и на фирму, и на все элементы ее микросреды.

Глубина ассортимента – число позиций в каждой ассортиментной группе товаров, выпускаемых организацией.

Государственный маркетинг - маркетинг, используемый в сфере государственного управления, отличается спецификой самой деятельности (удовлетворение потребности общества в самосохранении, саморазвитии и эффективном участии в международного разделения труда), конечного спроса (отдельные общественные группы и население в целом) и условиями реализации (общественная значимость решаемых задач и осуществляемых действий при необходимости обеспечения их экономической целесообразности)

Диффузия – распространение нового по мере его эффективного восприятия рынком.

Изобретение – новое знание, которые является результатом развития науки и техники, не всегда имеет коммерческие перспективы.

Имитация – моделирование процесса влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения рассматриваемого объекта, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы и потребителя с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний; данный метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере развития программного обеспечения. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

Индустриальная цепочка – совокупность всех участников процесса создания и реализации продукта конечному потребителю.

Инновация- первичное коммерческое освоение изобретения.

Канал распределения – совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Коммерческий маркетинг – маркетинг, применяемый в сфере коммерческой деятельности, когда главной целью является реализация продукции и получение прибыли, в отличие от маркетинга некоммерческого, где с помощью инструментов маркетинга достигаются иные, некоммерческие цели (сбор средств благотворительными фондами, борьба с тобакокурением, наркотиками и т.д.)

Коммуникативная стратегия – одна из четырех маркетинговых стратегий, составляющих стратегический комплекс маркетинга фирмы, ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребителю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых коммуникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования)

Концепции маркетинга – различные принципиальные подходы к организации фирменного маркетинга , когда один из аспектов взаимодействия с потребителем выбирается в качестве ключевого (например, удовлетворение потребности потребителя в товарах наивысшего качества лежит в основе продукто-ориентированной концепции, стремление предложить рынку товары по минимальным ценам - исходная посылка производственно-ориентированной концепции, переход от работы в режиме разовых продаж к развитию долговременного взаимовыгодного сотрудничества означает отказ от концепции сбытового маркетинга в пользу маркетинга отношений и т.д.)

Личная продажа – взаимодействие с контрагентом (клиентом, покупателем, партнером по бизнесу и т.д.) в режиме личной коммуникации, используется как способ организации продаж товаров и услуг, сбора информации, доведения коммуникативного обращения до представителя целевой аудитории.

Лоббирование - в широком смысле это действия, направленные на защиту интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на бизнес фирмы.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации – все виды сигналов и сообщений, которые хозяйствующий субъект разрабатывает и отсылает как во внешнюю среду (поставщикам, покупателям и т.п.) , так и собственному персоналу. Выделяют основные виды коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, лоббирование. Различают также личные (личные продажи) и неличные (реклама) коммуникации, которые имеют свои достоинства и недостатки, учитываемые при выбора способа воздействия на целевую аудиторию.

Маркетинговые системы в каналах распределения – совокупность участников канала распределения, взаимодействие между которыми осуществляется на основе кооперации и (или) координации действий по продвижению продукта к конечному потребителю, что позволяет устранять конфликты, характерные для традиционных каналов распределения, а также, главное, усиливать маркетинговое воздействие на рынок.

Наблюдение – метод изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в реальных ситуациях, наиболее простой и наименее дорогостоящий аналитический метод, исключающий опросы самих обследуемых; прямые контакты (сотрудничество) с ними не только необязательны, нежелательны, но и запрещены. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае – самого исследователя); метод обладает и рядом недостатков, основной из которых – невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной (необъективной) оценки этого поведения исследователем.

Опрос - самый распространенный метод исследования потребителя, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментом. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов с объектом исследования (личных, по телефону, по почте). Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией.

Паблик рилейшнз или связь с общественностью- это планируемые, продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», то есть кругом лиц (физических, юридических), позитивное отношение которых к фирме и ее деятельности может существенно помочь ей в достижении своих целей; для решения указанной задачи используются различные средства, учитывающие особенности отдельных составляющих этой «общественности», которые приняты фирмой в качестве целевой аудитории.

Плановые задачи маркетинга - формулируются конкретным предприятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в течение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их решение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмотренных в рамках выполнения функциональных задач (см. Функциональные задачи маркетинга).

Позиционирование фирмы (продукта) на рынке - определение того места (позиции), которое занимает (или может занимать) на фоне конкурирующих предложений фирма (продукт) в глазах участников рынка, влияющих на процесс обмена.

Посредник – участник рынка, участвующий в процессе обмена или способствующий его проведению, который не зависит ни в хозяйственном, ни в юридическом отношении ни от продавца, ни от покупателя продаваемого (покупаемого) продукта.

Потенциальный рынок - совокупность потенциальных потребителей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, а также уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возможностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.

Порог цены – минимальная цена, ниже которой организация не может продавать свой продукт (товар, услугу), поскольку не сможет возместить понесенные издержки и получить необходимую ей прибыль.

Потолок цены – уровень цены, выше которого рынок не воспримет предлагаемый продукт (товар, услугу) и откажется его покупать.

Промышленный маркетинг- маркетинг, применяемый на рынке товаров и услуг промышленного потребления или, иначе - деловом рынке, где продукты приобретаются хозяйствующими субъектами для последующего использования в процессе производства и реализации собственной продукции.

Результирующий блок функциональных задач комплекса фирменного маркетинга- совокупность задач, решение которых обеспечивает реализацию принятых фирмой на плановый период маркетинговых стратегий, что определяет их состав и содержание. Так, если в рамках коммуникативной стратегии принято решение провести рекламную кампанию, в результирующем блоке это определяет разработку плана проведения данной акции, ее бюджета, а также осуществление всех необходимых действий.

Реклама- (от лат. reclamare – выкрикивать) означает распространение сведений о ком-либо, чем-либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).

Сегментация - это многомерное (по разным характеристикам – основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы. Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, себя не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»).

Сбыт интенсивный – стратегия сбыта, когда фирма стремиться добиться максимального охвата рынка, используя для этого все доступные ей каналы и схемы реализации продукции.

Сбыт косвенный – реализация продукции с помощью посредников.

Сбыт прямой- реализация продукции непосредственно конечному потребителю без посредников.

Сбыт селективный – стратегия сбыта, когда фирма работает с ограниченным числом посредников, соответствующих определенному набору ее требований; например, при выводе на рынок новой сложной техники производитель использует специализированные магазины, не имеющие большой пропускной способности, но обладающие персоналом необходимой квалификации. По мере роста производства товара, стремясь увеличить охват рынка, фирма расширяет круг привлекаемых посредников, что в конечном итоге может привести ее к выбору стратегии интенсивного сбыта (см. Сбыт интенсивный).

Сбытовая стратегия направлена на формирование и эффективное использование системы распределения товарного предложения фирмы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффективной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации.

Сбыт эксклюзивный- такая система распределения, при которой товар реализуется на определенной территории только одним посредником. Отдельной разновидностью эксклюзивного сбыта является франчайзинг (см. Франчайзинг).

Сервис – как часть результирующих функциональных задач маркетинга включает в себя вопросы, связанные с предоставлением фирмой комплекса пред- и после- продажных услуг, позволяющих потребителям наиболее удобно и эффективно пользоваться приобретенным товаром. Причем, если целью предпродажного сервиса является подготовка условий у потребителя, при которых товар фирмы будет работать в оптимальном режиме, то послепродажный сервис направлен на поддержание работоспособного состояния товара в гарантийном периоде и после его окончания. Помимо этого фирма может использовать и другие формы сервисного сопровождения своего товарного предложения, а также предоставлять потребителям услуги, не имеющие к нему непосредственного отношения (например, кредитование, использование различных условий и форм оплаты и т.п.).

Стимулирование сбыта - широкий набор коммуникативных средств стимулирующего характера, призванных ускорить и/или усилить ответную ожидаемую реакцию со стороны целевой аудитории. Для фирмы-товаропроизводителя выделяют три основные объекта стимулирующего воздействия, целью которого является обеспечение эффективного продвижения ее товаров на рынок, а именно: потребители; торговые посредники; собственный персонал. При этом применяют различные методы и приемы стимулирования, которые основаны на знании и использовании потребностей, предпочтений и условий принятия решений соответственно потребителя, посредника и персонала.

Стратегический блок фирменного маркетинга - разработка маркетинговых стратегий: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, то есть выбор наилучшего сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использовании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, коммуникаций.

Стратегия вталкивания – такое поведение товаропроизводителя в канале распределения, когда основные маркетинговые усилия его обращены на посредников, чтобы побудить их принять продукцию фирмы, создавать ее запасы, выделять для нее хорошие места на полках и торговых залах, побуждать покупателей к ее закупке и т.п.

Стратегия втягивания имеет свое целью создание благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал их марку от посредника и тем самым побуждал последнего к торговле этой продукцией. Таким образом, основные маркетинговые усилия концентрируются на конечном потребителе, сотрудничество посредника может быть вынужденным.

Субститутные угрозы – угрозы появления товаров и услуг- заменителей, то есть способных удовлетворять ту же потребность целевых потребителей, что и предлагаемый ранее товар (услуга).

Товар – продукт, предлагаемый рынку в вещественной форме.

Товары личного потребления – товары и услуги, приобретаемые потребителем для личного пользования.

Товары промышленного потребления - товары и услуги, приобретаемые потребителем для последующего использования в собственной предпринимательской деятельности для перепродажи или для производства и реализации новых продуктов.

Управление- совокупность определенным образом организованных действий, которая призвана обеспечить целенаправленное поведение объекта в изменяющихся условиях его функционирования.

Товарная стратегия направлена на оптимизацию товарного предложения рынку, включая определение ассортимента выпускаемых на рынок товаров, динамику его обновления в плановом периоде; объемы и программы производства и сбыта товара; параметры его качества, дизайна и упаковки; товарную марку и формы правовой защиты товара и т.п., т. е. весь комплекс маркетинговых работ, связанных с продуктовым предложением фирмы на целевом рынке в увязке с ее конкретными целями, возможностями и условиями работы на рынке и т.п.

Уровни рассмотрения товара отражают логику формирования товарного предложения рынку, а именно: на первом уровне выявляют основу продукта (товара, услуги), т. е. создается так называемый «товар по замыслу», на втором уровне «товар по замыслу» превращают в «товар в реальном исполнении, на третьем уровне «товар в реальном исполнении» трансформирует в «товар с подкреплением» («расширенный товар»), что осуществляется за счет предоставления по этому продукту дополнительных услуг или выгод (расширение его внешних функций, улучшение их характеристик и качества выполнения, увеличение перечня сопутствующих товаров и услуг и т.д.).

Услуга – продукт, предлагаемый рынку в невещественной форме.

Франчайзинг (или франшиза) - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта и т.п.

Функциональные задачи маркетинга – в своей совокупности отражают общую технологию реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятельности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

Целевой рынок - совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, общественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).

Ценообразование на основе издержек –подход к расчету цен, когда спрос на товар фактически не изучается, а расчет цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой подход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь используется понятие «порог цены» - такая ее минимальная величина, которая позволяет фирме получить запланированную прибыль;

Ценообразование на основе спроса- подход к ценообразованию, в основе которого лежат результаты исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь используется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар.

Ценообразование, основанное на конкуренции - подход к ценообразованию, в рамках которого цены устанавливаются с ориентацией на ценовые решения конкурентов, в результате чего цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зависимости от рыночной конъюнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п.

Ценовая стратегия охватывает решение вопросов формирования ценовых параметров продукции фирмы на целевом рынке, эффективно влияющих на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличение) уровня прибыли и т.п.

Широта ассортимента – количество товарных групп, которое товаропроизводитель (поставщик) может предложить рынку.

Эксперимент – метод проведения маркетингового исследования, когда выбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента – выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования (например, поведение потребителей). Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений (см. Наблюдение).

Тематика рефератов (курсовых работ):

1. Сущность и содержание маркетинга (обзор и анализ мнений)

2. Особенности применения и развития маркетинга в России

3. Роль консюмеризма в становлении и развитии маркетинга

4. Государственный маркетинг

5. Политический маркетинг

6. Избирательные кампании и маркетинг

7. Некоммерческий маркетинг

8. Маркетинг услуг

9. Кадровый маркетинг

10. Маркетинг персонала организации

11. Маркетинг в социальной сфере

12. Муниципальный маркетинг

13. Маркетинг территорий как объектов продаж

14. Инновационный маркетинг

15. Выбор целевых рынков (сегментов): обзор и анализ основных подходов

16. Исследование потребителей: анализ основных подходов, методов, процедур

17. Средний класс как сегмент рынка, особенности данного сегмента в России

18. Решение задачи позиционирования хозяйствующего субъекта на конкретном примере

19. Обзор и анализ позиционирования торговых сетей, действующих на российском рынке

20. Промышленный маркетинг

21. Особенности маркетинга товаров повседневного спроса

22. Особенности маркетинга товаров импульсной покупки

23. Особенности маркетинга товаров предварительного выбора

24. Особенности маркетинга товаров пассивного спроса

25. Особенности маркетинга товаров особого спроса

26. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

27. Конкурентная среда : критерии оценки

28. Исследование конкурентов: анализ существующих подходов

29. Анализ состояния внешней среды деятельности промышленных предприятий, работающих на российском рынке

30. Анализ состояния внешней среды деятельности торговых предприятий, работающих на российском рынке

31. Анализ состояния внешней среды финансовых структур, работающих на российском рынке

32. Анализ внешней среды деятельности муниципальных образований (на конкретном примере)

33. Товарная стратегия организации: теория вопроса

34. Анализ товарной стратегии конкретного предприятия

35. Ценовая стратегия: основные подходы к ценообразованию, достоинства, недостатки, перспективы применения в конкретных областях деятельности

36. Государственное регулирование цен: мировой и российский опыт

37. Сбытовая стратегия: (анализ существующих подходов, методов, проблем

38. Проблемы и перспективы развития каналов распределения на российском рынке

39. Франчайзинг

40. Коммуникации на современном рынке: теория вопроса

41. Формирование конкретного коммуникативного обращения: цели, существующие подходы, проблемы, варианты решения)

42. Паблик рилейшнз- имиджевая реклама, особенности применения в госуправлении

43. Корпоративная культура: сущность понятия, мировой и российский опыт

44. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт