18. Жизненный цикл товара.

Теодор Левит.

Жизненный цикл товара – время, в течение которого товар находится на рынке. ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: 1. Объем продаж; 2. Объем валовой прибыли.

Концепция ЖЦТ основана на следующих показателях: 1. Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем он будет вытеснен с рынка другими более совершенными видами товаров; 2. Именно изменения темпов роста этих показателей отражают реакцию рынка на товар. Они позволяют выделить следующие этапы жизненных циклов: внедрение; рост; зрелость; упадок.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит не только от самого товара, так и от этапа.

При помощи инструментов маркетинга ЖЦТ на конкретном рынке может быть как продлен, так и сокращен.

T –период знакомства рынка с товаром

Этап внедрения характеризуется следующими показателями: рост объема продаж медленными темпами, так как покупатели не знают товар и рискуют его покупать (покупателей-новаторов примерно 16%) как следствие прибыль отсутствует на этапе разработки товара и внедрения его на рынок. Конкуренты отсутствуют, темпы продаж – небольшие. Задача фирмы на этом этапе – уменьшить период внедрения. Для этого необходимо обеспечить всей информацией о товаре для стимулирования первичного спроса.

Рост – период признания рынком товара. Данный этап характеризуется: ростом темпов продаж, появление и рост прибыли, активизация конкурентов. Фирма стараются максимально продлить период роста. Для этого она использует следующие инструменты: повышение качества нового товара плюс придание товару дополнительных свойств; выход на новые сегменты рынка (стратегическое решение); использование новых каналов потребления; начало формирования усилий по продвижению товара, с информированием о товаре с целью повышения продаж и предпочтений. Незначительное снижение цен в конце этапа.

Зрелость – период, на который разряд проходит в разряд традиционных. Его особенностью является стабилизация объемов продаж на высоком уровне, но и медленное снижение величин в конце этапа.

Стабилизация темпов роста и снижение показателей активизации связаны с тем, что новаторы переходят к более совершенному товару.

Ключевая задача фирмы – сохранить отличительные черты товара, свою долю рынка, не допустить переход товара к стадии упадка.

Для оживления этапа зрелости нужно: 1. Модифицировать товар, то есть внести незначительные изменения в отдельные характеристики товара (кроме товарной марки); 2. Модифицировать рынок – предложить товар другой группе потребителей или найти новое назначение своему товару; 3. Модернизировать другие элементы комплекса маркетинга; характеризуется снижением цен, использованием новых каналов распределения товара; использованием новых примеров стимулирования продаж (или новых средств рекламы, новых сюжетов).

Упадок – ускорение темпов падения продаж, снижение убытков, как следствие этап потери интереса покупателей к товару. Потребители-консерваторы. Уход с рынка товара.

Фирма может использовать следующие стратегии для сокращения упадка: 1. «пожинания плодов» - компания минимизирует все виды затрат: останавливает производство, минимизируются издержки, избавляется от запасов; 2. Стратегия продолжения выпуска – производство поддерживают на минимальном уровне, но при этом осуществляет работы по усовершенствованию и модификации товара. Данная стратегия применяется в том случае, если снижение спроса на товар связано с неблагоприятными конъюктурами на товар, а не с потенциалом.

Эффективная ТП предполагает анализ объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров и своевременные изменения в производственных и маркетинговых программах, для того, чтобы общий объем прибыли и продаж фирмы не зависели от стадии ЖЦТ.

Новинки на рынке должны выводиться в такой последовательности, чтобы величина индикаторов оставалась относительно постоянной. Другими словами – фирме необходимо оптимизировать свои ассортимент при помощи модели БКГ.

В компании должны быть товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. У фирмы должно находиться примерно 10-15% новых товаров в разработке каждый месяц.

А – лидеры продаж

Б ДК – основная группа, находящаяся на стадии зрелости, стабилизирует прибыль и эта прибыль идет на разработку новых товаров

В – стадия внедрения новых товаров, стабилизировать товар-новатор (продажи)

ГГС – необходимо изымать товары из производства.

8. Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.

9. Сегментация потребительского рынка.

10. Сегментация делового рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения конкретного рынка на группы потребителей, различающихся между собой какими-нибудь характеристиками, или по их возможной реакции на маркетинговые действия фирмы.

Цель сегментации – выявить целевой рынок.

Целевой рынок – группа потребителей, для которой фирма будет разрабатывать свое предложение.

Рыночный сегмент – любая группа потребителей.

Значение сегментации: обеспечивает лучшее понимание потребностей покупателей, что позволяет приспособить товар к требованиям рынка, а значит гарантировать спрос на товар; сконцентрировать ресурсы фирмы на наиболее эффективном направлении их использования; позволяет уклониться от конкурента путем выхода (индекс обеспечения маркетинга).

Экспертный опрос – методика используемая для решения достаточно сложных проблем, требует опроса эксперта (директор, чиновники высшего ранга).

Эксперимент – обычное изучение влияния экспериментов маркетинга на результаты действия предприятия, оценки эффективности инструментов.

Уровни сегментации рынка:

1. Сегмент рынка – большая группа потребителей внутри рынка, одинаково реагирует на один и тот же набор инструментов маркетинга.

2. Рыночная ниша – группа потребителей, обладающая ярко выраженными особенностями и стремящаяся получить в результате покупки товара особое сочетание выгод (благ).

3. Индивид (индивидуальный покупатель) – уровень сегментации, позволяющий рассматривать каждого покупателя как отдельный сегмент.

4. Регион (региональный рынок) – группа потребителей, тяготеющих к определенному месту покупки (территории обслуживания).

Процесс сегментации включает в себя следующие этапы:

1. Определение возможности признаков сегментации: основан на информации, полученной от маркетинговых исследований в поведении потребителей, а именно – потребности; способы удовлетворения; отношение к товарам; критерии выбора.

2. Выбор наиболее важных признаков, оказывающих сильное влияние на выбор товара потребителем – комбинация признаков для выявления особенностей рынка.

3. Определение профилей сегментов рынка – набор ключевых признаков, используемых для сегментации.

4. Оценка привлекательности сегментов и определение целевого рынка.

Для сегментации выбирают определенные признаки потребительского рынка:

1. Гео признаки: административное деление; численность населения (для городов); плотность населения; климат.

2. Социально демографические: размер семьи; род занятий; уровень доходов; национальность; уровень образования; этап жизненного цикла семьи; возраст; религия; пол; раса.

3. Психографические: образ жизни; социальный класс; тип личности.

4. Поведенческие – самая большая группа: отношение к новинке; какая выгода; степень родства и др.

Признаки сегментации делового рынка:

1. Географические (с точки зрения расположения).

2. Производственно-экономические: отрасль, размер предприятия, форма собственности, масштабы производства.

3. Организационные (специфика покупки): а) требования к срокам и скорости поставки; б) размер заказа; в) комплектность поставки; г) условия оплаты; д) критерии закупки.

4. Особенности личности покупателя: статус лица, представляющего фирму-покупателя; отношение к риску; лояльность к фирме-поставщику.

Сегментация считается успешной, если выделенные сегменты рынка обладают следующими характеристиками – критерии эффективной сегментации: активность; измеряемость; однородность; доступность (с точки зрения каналов распределения и коммуникационных каналов); размер.

11. Оценка и отбор рыночных сегментов (стратегии охвата рынка).

Выбор целевого рынка включает в себя решение двух задач: 1. Оценка привлекательности рыночных сегментов; 2. Определение стратегии.

Оценка привлекательности рыночного сегмента осуществляется с помощью следующих факторов: соответствие целям, задачам и ресурсам компании; емкость сегмента (потенциал); темп роста; прибыльность; уровень конкуренции равный фактору риска.

Оценив рыночный сегмент, фирме следует определить, сколько из них рассматривать в качестве целевых. Для этого фирма может выбрать одну из трех основных стратегий охвата рынка.

Основные стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Стратегия данного рынка – обращение ко всему рынку с одним предложением; фирма может сделать акцент на том продукте, который будет объединять все остальное чем-то общим. В рамках данной стратегии фирма концентрируется не на различиях в потреблении, а на том, что их объединяет.

Достоинства: минимизация издержек и усилий, а значит это приводит компанию к преимуществу. Недостатки: сложность в обеспечении удовлетворения потребностей все потребителей.

Данная стратегия эффективна в следующих случаях, когда: 1. Преобладающая часть рынка приходится на один сегмент; 2. Ситуация с несколькими родственными сегментами, на которые приходится основная масса потребления товара.

2. Дифференцированный маркетинг. В рамках данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельное предложение.

Достоинства: более полное удовлетворение потребностей рыночного сегмента – компания имеет возможность получать высокие доходы. Недостатки: высокая стоимость реализации стратегии. Ей могут пользоваться, как правило, крупные компании

(Стратегии полного охвата рынка)

3. Концентрированный маркетинг. Сущность - проникает на один сегмент рынка и разрабатывает для него специальное предложение.

Достоинства: максимальное удовлетворение потребностей, как следствие преграда входа конкурента на рынок. Недостатки: Высокие риски пред-ва, когда все средства вкладываются в одну отрасль.

Для снижения риска и для расширения границ своего целевого рынка, фирма может использовать следующие целевые стратегии: 1. Рыночная специализация: компания предлагает несколько товаров одному сегмента рынка; 2. Товарная специализация: один товар предлагает нескольким сегментам рынка; 3. Избирательная специализация: фирма несколько товаров предлагает нескольким сегментам, выбирая по определенным признакам.

Факторы, влияющие на выбор стратегии: 1. Ресурсы компании; 2. Степень стандартизации компании; 3. Степень однородности рынка; 4. Этап ЖЦТ; 5. Маркетинговые стратегии конкурентов.