14. Товарная марка: состав, функции, решения по переводу товаров в разряд марочных.

Торговая марка – имя, символ, знак и их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В состав торговой марки входят: 1. Марочное название; 2. Марочный знак; 3. Марочный образ; 4. Товарный знак – обеспечено юридической защитой, собственность руководства ТМ.

Выгоды от пользования ТМ: а) для потребителя: позволяет выделять товары разных производителей; марка гарантирует, что товары, выпущенные под одной маркой, определенного уровня качества; упрощает выбор покупки, так как дает возможность выделять конкретные характеристики товара перед другими товарами; б) для производителя: повышает стоимость изделия в среднем до 30%; защищает владельца фирмы от пользования другими компаниями (если юридически закреплено); расширяет и разнообразит ассортимент товара без дополнительных расходов для продвижения, так как используется известность ТМ, присваиваемая новой продукции; создает круг новых покупателей, формируя в сознании человека устойчивые ситуации, связанные с успешным товаром; обеспечивает большую поддержку со стороны торговых посредников.

Решения, связанные с переводом товаров в разряд марочных: 1. Решение о хозяине марки: выпускать и реализовывать товар под собственной маркой; выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или посредника (частная марка); лицензированная марка (другого производителя); совместные марки – применение марок двумя компаниями для продвижения одного товара. 2. Решение о качестве марочного товара: данное решение применяется исходя из того, в каком сегменте будет реализовываться товар и какой уровень качества будет приемлем для покупателя. 3. Решение о семейственности марки: индивидуальное марочное название; коллективное марочное название для товарных семейств (средство ухода за волосами); единое марочное название для товарных семейств (самсунг); название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара. 4. Решение о границах использования марки: определяются товарные и гео границы использования марки.

Требования к ТМ: простота (легкость в произношении); привлекательность; оригинальность исполнения; охраноспособность; марка может указывать на определенные качества товара.

13. Структура и классификация товаров.

Товар – это все то, что может удовлетворять конкретную потребность и предлагается рынку с целью покупки и использования.

Товары – это недвижимость; земля; фирмы; услуги; способности людей.

Все товары по назначению классифицируются на: 1. Потребительские товары –конечные потребители покупают их на удовлетворение личного спроса; 2. Товары производственного назначения – товары, покупаемые фирмами для удовлетворения коллективных потребностей.

Товары в зависимости от особенностей спроса подразделяются на:

1. Повседневного спроса (относительно недорогие, покупаемые часто и у них быстрый цикл использования). Они подразделяются на: а) постоянного спроса (90%) – регулярно используемые: продукты, предметы личного спроса, недорогая одежда. Акцент покупателя на цену, качество, ассортимент товара и удобство покупки; б) импульсного спроса – не является жизненно-важным, но они облегчают жизнь: жвачка, газеты. Акцент на рекламу, расположение в зале (автоматы, кино); в) экстренного спроса – товары, которые приобретаются, когда потребность возрастает: сланцы летом, лекарства в эпидемии, без дополнительных усилий на покупку (ремонт обуви).

2. Предварительного спроса – обладают высокой единичной стоимостью, приобретаются с тщательным осмотром по показателям важным для клиента: а) схожие (которые легко сравнить по объективным характеристикам – автомобиль); б) несхожие (которые сложно сравнивать – два стоматолога с разной квалификацией).

3. Товары особого назначения: обладают специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых покупатели готовы на многое: а) товары с уникальными характеристиками; б) престижные товары.

4. Товары пассивного спроса: товары незнакомые покупателю или что-то сдерживает.

Товары по их роли в производственном процессе подразделяются на:

1. Предметы производства - выходят из производственного процесса в совершенно новой форме, теряя форму в процессе производства: сырье, различные материалы, полуфабрикаты. Данные товары стандартизированы.

2. Капитальные товары – средства производства, которые используются для осуществления производства: сооружения, станки, системы связи.

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса.

Структура товара. Независимо от вида любой товар состоит из трех уровней.

Первый уровень (самый малый круг в центре), в нем: Товар по замыслу, который определяет основную потребность получаемую после использования товара.

Второй уровень (средний круг), в нем наименования: Торговая марка, Товар в реальном исполнении, качество, дизайн рано внешний вид (форма, цвет, стиль), Основное свойство – некая особенность товара, Упаковка.

Третий уровень (самый большой круг), в нем: Товар с подкреплением – свойства, которыми фирма наделяет свой товар при реализации.

20. Ассортимент товаров.

Ассортимент товаров – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом.

Товарная линия – группа товарных единиц, связанная между собой аналогичными принципами функционирования (цифровая техника); предназначенных одним и тем же группам клиентов (одежда для мужчин и женщин), реализация через одни и те же форматы торговых предприятий; реализуемых в рамках одного и того же целевого диапазона.

Товарная единица – конкретный вид товара, который имеет обособленные характеристики – объем, внешний вид, название, вес, цена и т.д.

Основные показатели ассортимента: 1. Ширина – общая численность товарных линий в ассортименте фирмы; 2. Длина – общее число товарных единиц в ассортименте; 3. Глубина – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии; 4. Гармоничность – степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и продажи и т.д. 1, 2, 3 – основные.

Решения в области товарных линий:

1. Решение об удовлетворении длины товарной линии: а) Вытягивании товарной линии (удлинение за пределы занимаемого): вверх (по более высоким ценам); вниз ( по более низким ценам в т.ч.); одновременно вверх и вниз (товары по более высоким и более низким ценам); б) наполнение товарной линии (углубление ассортимента, добавление в ассортимент единиц в рамках существующего ценового диапазона).

2. Решение об обновлении товарной линии (модернизация имеющихся товарных единиц с целью повышения конкуренции товара и фирмы и удержания доли рынка).

3. Решение о сокращении товарной линии (изъятия отдельных товарных единиц по причине их убыточности или дефицитности производственных мощностей).

17. Процесс разработки нового товара.

Существует три вида новых товаров: 1. Подлинная новинка (товар для фирмы и покупателя абсолютно новый; товар – нововведение, примерно 10%); 2. Товар – дубликат (новый для фирмы, но уже известный на рынке, примерно 20%); 3. Модификация товара (товар известен фирме, но новый для потребителя, большинство на рынке).

Цель модификации: предложить рынку внешне новый товар или незначительно усовершенствованный, не проводя дорогостоящие процессы разработки товара: 1. Совершенствование – улучшение отдельных характеристик товара, при этом его свойства принципиально не меняются (примерно 26%, запах к мылу); 2. Насыщение ассортимента – добавление новых разновидностей к выпуску продукции (чипсы с луком, крабом); 3. Репозиционирование (перепозиционирование) – свойства не меняются, но компания пытается создать некое мнение о свойствах товара (7%, масло растительное без консервантов).

Компания может приступить к разработке товара двумя способами: 1. Купить другую фирму на производство нужного товара; 2. Разработать товар самостоятельно.

Этапы разработки нового товара: 1. Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах; осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе маркетинга и сбыта, например), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов и т.п., путем использования специальных методов генерации идей; 2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии, в результате отбираются наилучшие идеи, которые фирма может предложить рынку; 3. Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, который испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности - либо словестно, либо в форме иллюстраций; 4. Разработка маркетинговой стратегии – стратегии выхода товара на рынок. Следующие аспекты: размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового товара, оценки общего объема продаж, рыночной доли, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о товаре проводят опросы.; 5. Анализ бизнеса – оценка для нового товара предполагаемой величины объема продаж, издержек производства и прибыли на предмет их соответствия целям организации – идет речь о привлекательности для фирмы товара.; 6. Разработка непосредственного продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель – идея может быть доведена до работающего образца.; 7. Пробный маркетинг (тестирование товара) – проверка продукта и маркетинговые программы в реальных рыночных условиях. Цель – еще до начала полномасштабного производства оценить сам продукт и его маркетинговую программу, и узнать, как будут реагировать посредники и покупатели. Полученные результаты могут быть использованы для прогнозирования объема продаж и прибыли.; 8. Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. Нужно выбрать предполагаемое время для выхода на рынок, последовательность и объемы деятельности на разных рынках, эффективные методы продвижения товара, разработка оперативного плана маркетинговой деятельности.