36. Этапы процесса ценообразования.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Функции цены: 1. Экономические (обеспечивает получение выручки от товара и является фактором долгосрочной рентабельности фирмы); 2. Маркетинговые (влияет на общее восприятие товара покупателями и побуждает к покупке; является действенным средством в борьбе с конкурентом, то есть создает основу для сравнения товара).

Процесс ценообразования: 1. Постановка цели (краткосрочные и долгосрочные – высокая или низкая цена); 2. Анализ ключевых факторов ценообразования.

Краткосрочные цели: 1. Максимизация текущей прибыли – направлена тогда, когда фирма не планирует долго оставаться на рынке и показатели текущие важнее долгосрочных. Цена, как правило, большая, чтобы окупить свои издержки как можно скорей. 2. Обеспечение выживаемости – обычно ставится в условиях жесткой конкуренции и начинается борьба за лидерство. Компания ставит цель удержать свою долю рынка, иногда компания может работать без прибыли, лишь бы окупить издержки.

Долгосрочные цели: 1. Обеспечение лидерства на рынке (по доле рынка), как правило, фирма ставит эти цели на ранних стадиях. Фирмы устанавливают такие цены, чтобы были доступны потребителю, не нужно бороться конкурентам за лидерство и была возможность получить прибыль. 2. Достижение в лидерстве качества товара, путем повышения качеств товара – рост затрат и повышение цен.

Ключевые факторы: 1. Затраты фирмы (постоянные, переменные, валовые): определяются при разных объемах производства, так как затраты определяют минимальный уровень цен, который фирма может позволить себе в перспективе; 2. Уровень текущего и потенциального спроса на товар: эластичность спроса по цене; объем товаров, который может быть продан на рынке при разном уровне цен. Спрос определяет верхнюю границу цен.; 3. Выбор метода ценообразования (или способы расчета базовой цены).

1. Затратные методы: а) средние издержки плюс прибыль (заключается в наценке на себестоимость товара. Размер наценки равен норма прибыли с одной единицы вложенных средств); б) метод получения целевой прибыли (заключается в расчете цены, исходя из реальной нормы прибыли плюс метод безубыточности, то есть рассчитывается при каком уровне цен будет достигнут объем продаж, при котором покрывается минус компании). Оба метода основаны на цене, исходя из сов-х затрат, и норме прибыли, которую фирма рассчитана получить. Данный метод используется, когда устанавливается цена на новые товары, по разовым заказам.

2. Методы с ориентацией на конкурентов – отталкиваются от цен конкурентов: а) метод текущей цены (цена на товар устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне, что средняя цена на аналогичную продукцию, то есть связана с уровнем качества товара); б) тендерное ценообразование (при использовании отталкиваются от цен, которые могут назначить конкуренты и цена определяется на более низком уровне).

3. Методы с ориентацией на спрос: а) метод ценностного ценообразования (изучают какие свойства товара представляют ценность, как эти свойства оценивают конкуренты, эластичность товара, направлен на получение прибыли за счет ценностного направления затрат фирмы).

4. Установление окончательной цены.

5. Рыночная корректировка цены – изменение цены в зависимости от действия рыночных факторов. Факторы, влияющие на установку цены: психология ценообразования (будет ли цена являться признаком качества); степень новизны товара (этот товар принципиально новый или усовершенствованный); политика цен фирмы (если цена изменяется, то у покупателя могут возникнуть сомнения); реакция на цену оптовых посредников и конкурентов; меры государственного регулирования цен (отрасли лекарства, детские товары и т.д.).

Факторы: ценовая политика конкурентов; предпочтения покупателей; ЖЦТ (стадия); уровень инфляции (повышение инфляции, повышение цены поставщиков); покупательская способность сегмента.

15. Упаковка: понятие, состав и функции.

Упаковка – емкость или оболочка товара.

Состав упаковки: 1. Внутренняя упаковка – вместилище товара; 2. Внешняя упаковка – защита внутренней упаковки; 3. Транспортная упаковка – создает единицу транспортировки; 4. Этикетка, ярлык, печать и складирования (информация с описанием товара. 1, 2, 3 – создают три слоя упаковки.

Упаковка удаляется при подготовке к использованию товара.

Функции упаковки: 1. Обеспечивает возможность хранения товара; 2. Предохраняет от порчи и повреждений; 3. Рациональная единица складирования и транспортировки; 4. Создает оптимальные объемы по весу единицы продажи товара; 5. Рекламная функция; 6. Информационная функция.

Требования к упаковке: оригинальное использование; информация и изображение на упаковке того, что должно соответствовать действительности; затраты на упаковку должны быть соизмеримы со стоимостью товара; возможность повторного использования; возможность утилизации; возможность использования в рекламных целях; должна оказывать эстетическое воздействие на клиента.

При разработке упаковки следует соблюдать следующие факторы: 1. Потребность согласно весовых единиц; 2. Вид транспорта; 3. Специфика товара; 4. Климатические условия; 5. Национальные особенности на международном рынке.

Рост значимости связан с системой самообслуживания; с ростом доходов потребителей и требований к качеству товара; с возможностью роста значимости образца товара; открывает большие возможности товара.