1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга.

На рубеже 19-20 сто-й в США начали чтение дисциплины. Курс вкл в себя рекламную дея-ть, логистику и т.д.-сугубо сбытовое значение. Предпосылки образования: колосальный рост произ-ва (Великобритания, Франция, Германия) ← механизирование пр-ва, что стимулировало рост поставок, расширение географии сбыта, сниж цены, отдаления произ-ля от потр-ля – доставка ()→ усиление конкуренции и активизация усилий по продвижению товара → появление сбытовых проблем по продв-ю товара в связи с затовариванием рынка.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью. Сущность М закл в ориентации произ-но-сбыт-го процесса на удовл-ии потребностей клиента и достижение за счет этого целей фирмы (выручка от продажи, доля рынка). Совр М включ в себя 2 аспекта: философию и ф-ции бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

М – философия бизнеса – система управленческого мышления, ориент на рынок. Ее смысл закл в том, что все решения фирмы должны направляться на изучение, выявление, формирование и удовл-е потребностей клиента, т.к. 1ый источник прибыли фирмы – довольный клиент. М – функция бизнеса – система действий, которые использует фирма для разработки предложения, привлекательного для клиента. Составляющие удовлетворенности покупателя – Инструменты удовлетворения(правило 4Р): интерес-товар, обоснованные затраты-цена, удобство покупки-методы и ср-ва распространения товаров, информация для правильного выбора-методы продвижения.

Комплекс М – набор инструментов, варьирование которыми влияет на покупательский спрос, чтобы получить положительную ответную реакцию со стороны рынка. Нужда – чувство нехватки чего-либо, испыт человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физические нужды: тепло, безопасность, пища, вода, сон и т.д. Нужды биологически заложены в человеке, след-но не создаются ни общ-вом, ни маркетингом! Потребность – спец форма нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условий жизни индивида. Соц статус (ур-нь образ-я, доход, профессия) влияет на потребности! Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Пирамида Маслоу: физиологические потребности→потр-ть в безопасности→социальные потребности→экзисциональные потр-ти (уважение, признание) →самовыражение.

Цели М: 1) Ключ цель М – обеспечение максимально полной удовлетворенности и расширение круга лиц клиентов (лояльный клиент – отдает предпочтение конкретному товару).2) Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для фирмы. 3) Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах. 4) Достижение превосходства над конкурентами→база для достижения. 5) Повышение обьемов продаж→повыш прибыльности и расширение доли рынка. Принципы маркетинга: 1) Целевой ориентации – компания, изучая рынок, выявляет группы потребителей со схожими интересами, оценивая их привлекательность, выбирает те, которые соответствуют его профилю действия и перспективны с т.з. роста в будущем, их прибыльности (ф-ция сегментации) – Выбор целевых рынков! 2) Адаптации – фирмы быстро действуют, меняются в условиях нестабильной конъюнктуры и запросов потребителей – Маркетинговые исследования! 3) Инноваций – пост совершенствование и создание новых товаро, а также разработка новых технологий, пр-во, сбыт. – Исполнительный! 4) Планирование – конкретные маркетинговые действия должны развиваться в последовательности + прогнозирование в будущем с учетом конкретн рыночной ситуации – Планирование комплекса М, контроль М! 5) Комплексности – отдельные маркетинговые действия не способны обеспечить того эффекта, который дает применение М как системы – Планирование комплекса М, ф. Макросреды!

Группа функций М: 1) Аналитико-оценочные: а) маркетинг исследования: инф. о рынке, поведение потребителей, конкуренция, ф. макросреды, потенциал ф. б) контроль М. 2) Стратегические: а) сегментация, выбор целевых рынков, позиционирование: обеспечение рынка наиболее перспективными товарами. б) планирование комплекса М: разработка товарной стратегии, ценовой, сбытовой, коммуникационной… 3) Исполнительские (ф. реализации планов): осуществление мероприятий по намеченным планам в области КМ. ЗАМКНУТАЯ СИСТЕМА.

Через выполнение перечисленных ф-ций осуществляется управление М компании и управление ф. с ориентацией на рынок или маркетинговое управление фирмы. Управление М – анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение взаимовыгодных обменов, удовлетворяющий как потребителя, так и фирму.

2. Концепция управления маркетингом.

Концепция управления – система взглядов, характерезующая ориентацию действия и способы достижения целей, которые использует компания.

Существует 6 концепций управления:

1) Производственная – основана на идее, что потребитель при выборе товара ориентируется на его доступность – возможность купить в любом месте. Следовательно, задача фирмы заключается в снижении цены (совершенствовании технологий организации) и повышении эффективности системы распределения для того, чтобы скрыть недостатки. Данная концепция эффективна, если: спрос превышает предложение, цена является базовой при выборе и когда себестоимость товаров высока. Во всех других ситуациях, когда предложение превышает спрос, то это плохо.

2) Товарная – основана на идее, что покупатель приобретает только те товары, которые обладают высокими свойствами. Следовательно, фирма должна держать акцент на качестве товара.

3) Интенсификация коммерческих усилий – основана на интенсификации сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров (развитие сбытовой сети, каналов связи).

4) Традиционный маркетинг – основана на продаже того, что нужно потребителю, а также на удовлетворении нужд, потребностей целевых рынков.

5) Социально-этический маркетинг – основана на произведении того, что нужно потребителю с учетом потребностей общества, а также на удовлетворении нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энерго и др. ресурсов, охраны окружающей среды.

6) Маркетинг взаимодействия – основан на производстве того, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, а также удовлетворение потребностей потребителя, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

3. Макросреда маркетинга.

Макросреда – совокупность факторов глобального характера и системно-рыночного действия, которые формируют условия рынка.

4. Микросреда маркетинга.

Микросреда – совокупность субъектов, непосредственно относящихся к фирме и ее возможностям по обслуживанию субъектов-потребителей;

5. Информация в маркетинге: значение, виды и источники образования.

Маркетинговая информация – совокупность сведений о состоянии маркетинговой деятельности об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

Особенности маркетинговой информации: 1) большой объем информации; 2) постоянное обновление информации (динамика) 3)многообразие источников (постоянного исследования); 4) большой объем качественных сведений.

Виды информации: 1) По времени образования и степени соответствия целям: а)первичная – информация, собранная на решение конкретных проблем (статистические данные, литература); б) вторичная – для других целей, не связанных с текущими проблемами. Источники информации: потребители, торговые посредники, партнеры, конкуренты, эксперты, чиновники. Преимущество вторичной информации – легкий и быстрый сбор. Недостаток вторичной информации – быстро устаревает и может не соответствовать целям исследования. Преимущество первичной информации – эксклюзивность. Недостаток – дороговизна и долгая добыча.

2) В зависимости от сферы образования: а) внутренняя – возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности; б) внешняя – источник зависит от внешней среды.

3) В зависимости от степени надежности информации: а) факт, основанный на наблюдениях; б) оценка, основанная на умозаключениях экспертов или статистических расчетах; в) слух – информация от ненадежного источника; г) прогнозы – информация о будущем.

Требования, предъявляемые к информации: 1) достоверность; 2) актуальность; 3) релевантность; 4) экономичность – затраты на полученную информацию не должны превышать ее ценность для принятия решения.

Для удовлетворения информационных потребностей создаются маркетинговые системы. В М наиболее известными являются маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.

Маркетинговая информационная система – совокупность персонала, оборудования, программ, методов сбора, анализа и обработки информации. Главная задача – объединение качественно, чтобы предоставить менеджерам и маркетологам информацию для принятия эффективных маркетинговых решений.

Схема: