2. В процессе проведения кампании.

Проводить исследования с целью выявления рейтинга кандидата на раз­личных этапах кампании с целью корректировки.

Брифинг-инструктаж интервьюеров и агитаторов и контроль за их работой.

Динамика предпочтений электората относительно конкурентов.

Корректировка медиаплана кампании.

Тестирование эффективности полиграфической и аудиовизуальной рекламы.

3. На стадии завершения кампании. Анализ результатов и резюме.

Электорат различных партий и политиков является носителем раз­личной ментальное™. Информационное воздействие на него носит "ку­мулятивный" (накопительный) характер, но накопление этой энергии далеко не всегда способно обеспечить победу. Ведь все дело в сложной гамме контекстных факторов, их своевременном и точном определение при помощи исследований и измерений.

Однако одним из наиболее критических аргументов в адрес социо­логических исследований является тот, что приводит в своей книг П.Шампань. Он мрачно называется "memento mori" (помни о смерти).

По утверждению автора, ни один из опросов общественного мнения ни разу еще не предсказал по настоящему острого кризисного явления. Худые вести недорого стоят.

Профессор Б.Грушин, занимающийся социологическими исследова­ниями в России с 60-х годов, в своем интервью аналитической программе "Итоги" (5.12.1999 - НТВ) высказался так: "Ни одна социологическая служба не смогла дать точных и верных комплексных прогнозов относительно выборов: ни в 1995-м, ни в 1996-м, ни в 1999-м году. Можно говорить лишь о фрагментарной точности ".

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС

MeduaiwanupoeanueM называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан -это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование признано одним из важнейших элементов деятель­ности рекламных агентств. О важности этого процесса говорит тот факт, что с 1999 года на Каннском фестивале рекламы вручаются награды по но­минации Media Lions. При этом основными критериями являются масштабность и острота медиамышления, а также аналитическое понимание сущности бренда. Теперь, помимо традиционного перечня основных рекламных носителей, в медиаплан могут включаться кабельное и спутниковое ТВ, Интернет. Медиапланирование - это всегда сложная процедура, в основе которой могут лежать самые различные методики, основная цель которых заключается в стремлении ответить на три вопроса:

Где нужно размещать рекламу?

Кто будет ее потенциальным потребителем?

Сколько нужно осуществить контактов чтобы побудить потребителя к действию?

При этом важно понимать, что не существует универсальных методик проведения медиапланирования.

В этой сфере прикладных исследований и измерений используется специальная терминология:

Респонденты - лица, специальным образом отобранные для проведе­ния опроса.

Рейтинг - это размер аудитории рекламного носителя. Измеряется как в процентах, так и в абсолютных величинах. Рейтинг является ха­рактеристикой носителя рекламного сообщения. Естественно, что

рейтинг различных носителей определяется на основании различных характеристик и математических моделей. Именно рейтинг является основной медиаметрической характеристикой при создании медиаплана.

Это может быть рейтинг газет, журналов, отдельных их рубрик, телека­налов, отдельных телепередач, популярных ведущих. Наконец, это может бьпъ рейтинг наружной рекламы, точнее, наиболее "смотрибельных" мест для ее размещения. При этом должен быть прописан критерий рейтинга объектов.

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, сконструи­рованная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подра­зумевает, что представители разных возрастных групп, разного социального статуса, образования и прочих критериев должны иметь в выборке своих "послов".

Относительно проблемы выборки часто приводится аргумент основа­теля Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: "Для того чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку ".

Еще на заре медиаметрии, в 1936 году, в США произошел случай, кото­рый часто приводится в качестве примера. Журнал "Литерари Дайджест" организовал опрос, целью которого было спрогнозировать результат выбо­ров президента. Выборка была сформирована на основе случайного отбора фамилий по телефонной книге. Было отобрано 2 миллиона человек. Всех их попросили письменно назвать имя будущего президента. Анализ почты позволил уверенно прогнозировать победу А.Ландона. В то же время Дж. Гэллап по своей методике опросил всего 4000 человек и точно спрог­нозировал победителя - Ф.Рузвельта. В чем причина ошибки?Дело в том, что организаторы опроса "Литерари Дайджест" опрашивали только тех, кто владел телефоном, в то время владельцами телефонов в США были лишь люди более высокого достатка, а их представители электорате составляли явное меньшинство. Репрезентативно cm нерепрезентативность - соответствие/несоответствие характеристик полученных в результате исследования.

Выборка должна быть репрезентативна, т.е. отражать структуру населения на территории проведения исследования. Разумеется, и здесь надо иметь в виду, что абсолютную репрезентативность можно получить лишь в результате поголовного опроса населения. Важны признаки, по которым проводилась выборка.

Квотная выборка - это выборка с предварительно заданными значе­ниями. Например, рейтинг определения влиятельности среди политиков или бизнесменов.

Разовая выборка предполагает участие респондентов для одного из­мерения, а панельная выборка - участие респондентов на более продол­жительный срок, обусловленный избранной методикой измерений.

Как правило, достоверность данных значительно повышается при увеличении объема выборки до 1200 человек, тогда как дальнейшее увели­чение респондентов в выборке не дает значительного повышения досто­верности результатов.

Погрешностью (статистической ошибкой измерения) принято называть контролируемую неточность со строго обозначенными

границами.

Относительно размеров допустимой погрешности существует не­сколько допустимых пределов. Обычно она колеблется в пределах 5% с незначительными колебаниями плюс-минус. При этом следует учесть, что разница в 1% считается статистически незначительной. Для определения погрешностей измерения применяют формулы, которые определяют вероятную зону искомой величины и которую именуют доверительный

интервал.

Генеральная совокупность - это особое целевое множество индиви­дуумов, представленных в выборке. Речь может идти о той части аудитории, которая представляет интерес для исследователей. Это может быть население всей страны или отдельного ее региона, города или же просто группа населе­ния, соответствующая неким заявленным критериям.

В соответствии с описанием генеральной совокупности должна быть дана оценка численности населения, входящего в ее состав, со ссылкой на источники данных, использованных для получения этой оценки.

Целевая аудитория рекламного воздействия (target group) -подра­зумевает комплекс маркетинговых мероприятий для определения особого множества людей, объединенных по принципу близости отношения к рек­ламируемому товару или услуге. Еще одно из возможных наименований целевой группы - "мишень ".

В идеале целевую аудиторию должны определять маркетологи, поставляя ее медиапланерам в качестве прикладной составляющей позиционирования товара/услуги. Однако на практике этот вопрос особо актуализируется именно в процессе медиапланирования.

При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров.Они могут быть различными:

• демографические (пол, возраст, образование, вид занятости, и т.д.);

• признаки обладания (эта характеристика владения чем-то, что позволяет включить обладателя в список потенциальных потребителей прикладного товара/услуги);

• физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями, и те, кто ими вот-вот станет или уже стал);

• факторы образа жизни (включающие в себя комплекс характери­ стик, чаще именуемых маркетологами "стилем жизни" и подразумеваю­ щих потребительскую активность определенных групп населения.

Например, фирма КОМКОН-2 по эксклюзивной лицензии английской фирмы BMRB International, имеющей 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления, проводила исследования по индексированию целевх групп R-TGI.

Правда, иногда, целевую аудиторию можно определить эмпиричес­ки, креативно, основываясь на личном опыте, интуиции и фантазии. А вот основные понятия и показатели, которые применяются в медиапланиро-вании:

GRP (Gross Rating Point) - это медиапоказатель суммы рейтингов всей рекламной кампании. Выражается обычно в процентах (иногда в виде десятичной дроби), хотя сам знак % обычно опускается и может превы­шать 100%.

Иногда он именуется ВОК (валовой оценочный коэффициент^щ>е,д,-ставляющий собой сумму показателей охвата всех демонстраций рекла­мы за определенный промежуток времени).

Иными словами, ВОК или GRP - это число возможных контактов потенциальных потребителей с неким рекламным продуктом (рекламным роликом, газетно-журнальной рекламой, "наружкой").

Доля (Share, SHR)-3To отношение размеров аудитории конкретной телепрограммы ко всей аудитории телеканала.

TRP (Target Rating Points) - это то же самое, что и GRP, но только по отношению к целевой группе.

Частота (frequency) - среднее число контактов с рекламным текстом одним человеком, представителем целевой аудитории.

Численность (reach) - вступившие в аудивизуальный контакт с рек­ламой за определенный период.

СРР (Cost Per Rating Points) - стоимость одного пункта рейтинга.

Для эффективного медиапланирования необходимы:

а) информация о медиапредпочтениях целевой аудитории и о ее пересе­ чениях;

б) информация о том, где, когда и в каких объемах выходит реклама конкурентов (данные мониторинга).

В классическом варианте реализации рекламной кампании пред­полагается, что до составления медиаплана вы миновали этап маркетинго­вых исследований, подразумевающих выбор рыночных сегментови

определение целевой аудитории, которые описаны при помощи соци­ально-демографических и географических характеристик.

Если на основе предварительных маркетинговых исследований вы получили ответ на вопрос относительно того, кто являются вашими по­требителями, клиентами, то вам, естественно, важно знать, какие и в каком количестве СМИ потребляют ваши клиенты. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают.

Для проведения рыночных измерений СМИ используются различные специализированные фирмы. Их методики, как правило, отличаются. Отсюда различия как в виде носителя измерительной информации, так и в виде его оформления этих данных. Существенно упростить процесс можно в том случае, если медиаметрическая информация поставляется в виде компьютерных баз данных со специальным программным обеспечением.

Важно понимать, что на практике во всех этих измерениях единых правил нет. Во-первых, медиапланирование базируется на комплексном информационном поле, где математические формулы соседствуют с такими категориями, как аналогия, опыт, интуиция. Во-вторых, многое в методике подсчетов зависит от вида рекламного носителя.

Как правило, перед началом разработки медиаплана стороны за­ключают договор, в основе которого документ, именуемый Media brief. В нем рекламодатель прописывает основные параметры будущей рекламной кампании: бюджет, перечень рекламных носителей, даты проведения рекламной кампании в связи с привязанностью к определенным рыночным событиям и планам фирмы, региональный охват, целевую аудитория. Эти данные могут носить как обязательный, так и рекомендательный характер и служить поводом для согласительных процедур. Здесь же указываются контрольные цифры дат предоставления медиаплана и завершения рекламной кампании.

К тому же не следует забывать, что мелкому и среднему бизнесу ис­пользовать весь спектр рекламных носителей явно не под силу. Тут следует очень тщательно выбирать, сосредоточивая усилия на одном-двух направ­лениях. Минимизация расходов рекламодателя - одна из основных целей медиапланирования. Медиаплан при этом часто изготавливается "вручную". Разрабатывается несколько документов, включающих в себя понятие"медиаплан".

Если речь идет о медиаплане для фирмы с достаточно крупным рек­ламным бюджетом, то в схеме задействованы самые различные рекламные носители:

• наружная реклама (самый продолжительный период); радио;

• телевидение (как самый агрессивный и дорогой носитель);

• акции из арсенала директ-маркетинга (прямого маркетинга);

• печатные СМИ;

• Интернет.

Для создания оптимального комплексного медиаплана, учитываю­щего целый ряд особенностей аудиторий различных носителей, суще­ствует программное обеспечение "Galileo", позволяющее системно обра­батывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиап­лана. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимо­действия и выразительности.

Исследовательские фирмы пользуются для получения своих данных раз-личными методиками. Между ними существует конкуренция, которая во многом зависит от того, чью западную методику они адаптируют на мест­ном рынке, какова их исследовательская база, оснащение техникой, раскру-ченность публикуемых рейтингов и т.д.

Поскольку в полномасштабной рекламной кампании используется ряд рекламных носителей: печатные и электронные СМИ, наружная реклама рекламодатель желает видеть обоснованность своих трат как в выборе рекламных носителей, так и в подтверждении эффективности размещения в них рекламных сообщений. Для этого используются различные методики:

Для "наружки " основным критерием считается расчет цены за ты­сячу визуальных контактов (СРТ- cost per thousand). Формула такова: цена за тысячу есть стоимость изготовления конструкции, деленная на число экспозиций за сутки и умноженная на 1000.

Вполне понятно, что именно "число экспозиций за сутки" является наи­более спорной величиной в данном исследовании. Его знание предполагает наличие отдельного инструмента измерения потоков потребителей в различ­ных городских режимах.

Для печатной прессы при создании медиаметрических характерис­тик используются многофакторные критерии, среди которых: день вы­хода газеты, расположение рекламы на полосе по отношению к другим текстовым и визуальным элементам, размер рекламы. Также одним из наиболее используемых критериев является "цена на тысячу читате­лей ".

При этом учитывается тираж издания, рекламный тариф за полосу в целом. Обычно каждая полоса содержит в себе 64модуля (доли). Каж-

дый модуль соответствует определенному количеству сантиметров в за­висимости от формата полосы. При составлении медиаплана для печатных СМИ наиболее уязвимыми являются данные о тиражах (не объявленных, а реальных) и определение целевой аудитории.

В качестве еще одной модели, предназначенной для оптимизации медиапланов в печатной прессе, является та, что учитывает следующие показатели:

Формат и цветность в рекламных сообщениях. Как правило, это однокрасочная, двухкрасочная или четырехкрасочная реклама, что сказывается на стоимости печати, а также размер рекламного блока, который может варьироваться от 1,1/2 до 1/64 доли полосы.

Продолжительность появления рекламных сообщений. Сложность в том, что приходится учитывать специфику деятельности человеческого моз­га. Известно, что после запечатления информации тотчас начинается процесс ее "стирания". Важно построить процесс потребления информации так, чтобы поддерживать необходимый уровень запоминаемости.

Уровень креативности. Это наиболее спорный параметр, однако важ­ность его трудно переоценить.

Медиапланирование на ТВ. Телевидение является наиболее дорого­стоящим и наиболее агрессивным носителем рекламы, потому и методиче­ская база медиаметрических расчетов здесь наиболее сложна. Описывая историю и состояние рынка измерений ТВ-аудитории, следует учитывать то, что в мире до сих пор не существует единого и безошибочного метода оценки эффективности вложений в ТВ-рекламу. Помимо этого, в ТВ-сфере используется специальная терминология.

"Прайм-тайм" - это наиболее "смотрибельное" и дорогое реклам­ное время, которое, как правило, ограничивается временным проме­жутком с 19 до 22 часов. "Пост-прайм-тайм" - это время от 22 до 24 часов.

Система, сложившаяся сегодня в телевещании, включает общена­циональные, региональные (районные), сетевые, спутниковые, кабельные каналы. Каждый из них обладает неким ресурсом потенциальных возможностей для рекламодателя. Все дело в специфике продвигаемого продукта или услуги и характеристиках аудитории того или иного канала.

На сегодня существуют различные модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фикси­рованное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам.

В первом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинговые исследования, покупает у телеканала рекламное время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. При этом в зависимости от ряда факторов существует определенная система скидок.

Тарифные сетки на размещение рекламных блоков зависят от ряда факторов и предполагают систему скидок. Это может быть скидка в' размере до 15% от всей суммы, действующая для рекламных агентств. Во внимание принимаются: объем заказа, свободный или жесткий график размещения рекламы в эфире, удобный для канала формат, на котором передается реклама (Betacam, VHS), социально-политические, сезонные, имиджевые и прочие контекстные обстоятельства. Наконец может существовать разница между размещением рекламы внутри программы i или в межпрограммном пространстве.

Второй тип размещения телевизионной рекламы-это размещение псм рейтингам. В основе этого метода лежат данные социологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP. Рекламодателю предлагается его аудитория, выделенная на основе со­циологических процедур.

Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы, с указанием стоимости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присваивается рейтинг в зависимости от величины аудитории в данный период времени), колеблющегося в пределах от 1 до 15 минут. Существует также гибкая система рыночных скидок.

При размещении рекламы по рейтингам существуют различия в видах рейтингов. Они бывают фактическими и прогнозными. Прогнозные рейтин­ги-это предположительные рейтинги, просчитанные до передачи. Фактиче­ские рейтинги выводятся после выхода передачи в эфир. А поскольку все расчеты с телеканалом должны быть выполнены до демонстрации, возни­кает возможность компенсации недобора рейтинга дополнительным реклам­ным временем. Наиболее крупные рекламодатели, как правило, работают по комбинированной схеме размещения по фиксированному и плавающему GRP, истинное соотношение которых всегда является коммерческой тайной.

Использование телевидения как рекламного носителя представляет собой большую проблему для рекламодателей, не обладающих значительными рекламными бюджетами. Размещение коротких, а не серийных рекламных кампаний, ограниченных по времени и низких по интенсивности показа роликов, чаще всего приводит к тому, что суммарный GRP низок.

Существует целый ряд медиаметрических характеристик (количест­венных параметров), которыми описывается телевизионная аудитория, понимаемая как механическое множество зрителей в заданных границах.

К основным методам измерения телеаудитории относятся:

1. Телефонные опросы. Осуществляются, как правило, при помощи двух разновидностей. В первом случае предусматриваются опросы на следующий день после просмотра передачи (day - after recall interview). Во втором случае опрос производится в процессе просмотра передачи.

При проведении телефонных опросов основная нагрузка ложится на интервьюеров, что подразумевает их специальный отбор и обучение. Непре­менным условием является контроль за их работой в объеме десяти процен­тов от общего числа проделанной работы. Методика проведения интервью предполагает параллельный контроль ответов респондентов. На сегодня в мире используется несколько полуавтоматических систем поддержки мето­дом телефонного опроса.

Наибольшую известность получила система "СА 77" (Computer Assisted Telephone Interviewing), поддерживаемая программным обеспечением "Bellview". В этой системе существует язык спецификации вопросов (QSL), поддерживающий четыре основных типа вопросов, зависящих от того, как респондент ответил на предыдущие:

• вопрос с одним вариантом ответа из нескольких предложенных;

• выбор одновременно нескольких вариантов ответа;

• числовой ответ на вопрос;

• текстовой ответ на вопрос.

При этом все вопросы являются "отрытыми". Это означает, что респон­дент может добавить свои комментарии.

Тексты вопросов появляются на экране оператора (работу одновремен­но могут выполнять несколько), что позволяет свободно формировать вы­борку телефонных номеров и контролировать процесс на каждом рабочем месте. В основе опроса сценарий с определенной логикой вопросов. Автор сценария может ввести в программу контрольные и ограничительные процедуры, не видимые интервьюерам. Последовательность вопросов зависит оттого, как респондент ответил на предыдущие.

2. Дневниковая панель (dairy panel). Панель строится так, чтобы она репрезентировала заданную генеральную совокупность. В основе панели - постоянный состав респондентов.

Используются две основные разновидности дневников. В первом слу­чае на страницах дневника обозначены программы передач по каждому замеряемому каналу. Во втором случае на каждой странице изображена

таблица, где одна строка соответствует некоторому интервалу времени (тайм споту), а колонка - замеряемому телеканалу. Респондент просто ставит крестики в нужных клетках. Причем данный метод предполагает, что респондент заполняет дневник минимум неделю.

Особое внимание при этом методе уделяется отбору участников па­нели. Эту процедуру часто называют на английский манер рекуртмен-том. С рекрутированными участниками заключается договор, предус­матривающий оплату их услуг.

3. ТВ-метры (пипл-метры). Этот метод подразумевает использование систем автоматического измерения телеаудитории при помощи специаль­ных электронных приставок к телевизору. Иногда этот метод называют аубиометрической панелью.

По мере развития рекламного телерынка происходит дальнейшее рас­ширение спектра социологических процедур, измеряющих эффективность размещения рекламы. Принципиально важно, чтобы рекламодатель и теле­канал использовали методики одной и той же социологической компании. В противном случае возникает высокая вероятность расхождения в данных.

При создании медиаплана для телевизионных носителей в зависимости от сложившихся региональных традиций используют документы, именуемые:

• медиаплан;

• медиаобсчет;

• бюджет рекламной кампании.

Условность подобного деления очевидна. Однако на практике, для об­легчения взаимоотношений с заказчиком, вводится несколько различных таблиц с комментариями.

Медиаобсчет представляет собой таблицу расчета эффективности рекламной кампании. К примеру, для телеканалов состоит из следующих столбцов:

Октябрь 1996 Медиаобсчет

Кшшл/ 1ередач1	Врем» трансляции	День	Цен» 1МШ!	Ценя 10 с«	Рейтинг	Кол-во •ыходов	СВР	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Целя 1GRP
ОРТ
Перед .Время.	20:55-21:00	Пн-Сб	S18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2 700.0	_S337.5_
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2625,0	S262.5_
РТР
После «Вести.	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	10	2	20	"$5667	15*	$4816.7	J24pJ_
НТВ
После .Сегодня.	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4167	15%	S3 541,7	SI 26.5
После .Куклы.	21:55-22:00	С6	$14000	S2333	16	3	48	$7000	15%	S5 950.0	^Ш4.0_

Таблица срасчетом бюджета рекламной кампании включает в себя:

[^Лжал 1 , , i — — |
Хякал/ орт"' Псред_«Время»_	Вреи 20:55-21:1 21:50-23:1	0 3	Дею. "ТЕГ"	$17500	Uenltctc — шоо — — $Т5п —	Чжж •UVUM	Цем		СИИКОЙ	Делеиено пнйлш
После .Куклы. , — — — — — vfl, •IV-Э-Ч	22:30-22: 21:55-22:	0	Пи-Пт С6 Общ Общ	$12 500 S 14 000 ее количество ее количество	. $2083 — Шзз — роликов икнут	9 1.50	Вс«го: Агыпскяе i НДС 20%:	оммсснонх	ые5«: S	$ 19 633,3 S 981,7 S Ч 123,0 ,14778.0

График размещения рекламных сообщений включает в себя:

График размещения рекламы

Какал/Лфедячя Время

Октябрь

Пи 7

Вт Я

Ср 9

Чт 10

I fo­il

С6 II

Вс 11

Пи и

Вт IS

СР 16

Чт 17

Пт 18

С6 19

Вс 20

Пи 21

Вт 22

Ср 23

и

11т 25

26

ЗРТ

Перед .Время. 20:55-2 1 :00

+

К/фили сериал 21:50-23:00

+

РТР

НТВ После .Сегодня» 22:30-22:35

-

-

+

После .Куклы» 21:55-22:00

Вышеперечисленные документы, их количество и форма не являются канонической схемой и предполагают вариативность как в графической, так и в текстовой части. За основу данного примера взяты таблицы из книги В.Евстафьева и В.Ясонова "Введение в медиапланирование", Москва, РИП - холдинг, 1998.

ФОКУС-ГРУППА

Метод фокус-групп является базовым методом качественного иссле­дования. В силу затратности этого способа выявления людских предпочтений наиболее часто используется в телерекламе и при проведении политических выборных кампаний.

Данный метод представляет собой групповую дискуссию под ру­ководством специалиста, именуемого модератором. Его дело -поддерживать спонтанность и в то же время не допускать ухода от основной' темы.

В группу отбирается до 12 не знакомых между собой людей, которые ведут продолжительную дискуссию, направляемую специалистом.

При проведении исследований методом фокус-группы имеются два решающих момента - подбор участников и составление вопросов. Подбор участников называется рекрутированием.

План интервью представляет собой список и порядок вопросов, зада­ваемых модератором в ходе интервью. При этом соблюдаются некоторые основополагающие принципы:

а) вопросы задаются от более общих к целевым;

б) задаются вопросы от более важных к менее важным.

Встречи участников фокус-групп желательно проводить в специально оборудованных для этого помещениях, располагающих к свободному и раскованному обмену впечатлениями. Комната эта оборудуется записывающей аппаратурой и зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым могут скрываться наблюдатели от исследователей и представители заказчика.

Разработка этого социологического метода началась в 40-е годы в Отде­ле исследований радио Колумбийского университета (США). Особую попу­лярность обрела во время Второй мировой войны в исследовании и разра­ботке приемов пропаганды для поднятия боевого духа армии союзников. Именно тогда по заказу военных ведомств были разработаны основные методики фокусированного интервью.

Данный опыт был обобщен в книге "Фокусированное интервью" (Р.Мертон, М.Фиске, Р.Кендал. Пер. с англ. М., 1991), и поныне считаю­щейся классической работой. Этой же группе авторов принадлежит еще одна из классических книг, посвященная влиянию СМК, - "Массовое убеждение".

Полное наименование данного метода - групповое глубинное фоку­сированное интервью. В данной формулировке слово "групповое " озна- чает некое число взаимодействующих людей, объединенных общими ин­тересами. Слово "глубинное " означает поиск информации, отличающей­ся от бытового межличностного общения. Термин "фокусированное " оз­начает, что беседа эта ограничена небольшим числом обсуждаемых воп­росов. А "интервью "символизирует присутствие модератора, который управляет процессом извлечения информации.

Метод фокус-групп широко применялся и применяется в маркетин­говых исследованиях. Об этом в своих известных учебных пособиях по рекламе пишут Сэндидж, Фрайбургер, Ротцол, Бове и Арене.

Метод качественного исследования используется для:

• выявление симпатий/антипатий к ТВ-объектам;

• определение популярности каналов, передач, ведущих.

При проведении исследований ТВ-аудитории нередко случается, что передачи собирают большую аудиторию, но тем не менее вызывают ряд критических нареканий. В этом случае лишь качественные исследования могут предоставить необходимую информацию для внесения нужных корректив.

В процессе проведения фокус-групп используются различные приемы. Например, просят вспомнить название передачи или фамилию ведущего без напоминания. Вопрос может сопровождаться перечнем, из которого респондент должен выбрать соответствующий ответ. При этом используется ложный мотив. В список включается фамилия, не имеющая отношения к данной теме. Практика показала, что до пяти респондентов называют именно эту фамилию. Существует метод так называемого шкалирования. При этом вводится система баллов, а сама шкала изображается графически с градациями от "очень нравится" до "совсем не нравится".

Метод фокус-групп широко используется на начальном этапе реклам­ной кампании для качественного исследования черновых (промежуточных) вариантов рекламы. Вопросы строятся так, чтобы подтолкнуть аудиторию к восприятию основных целей тестируемой рекламы, обнаружив при этом непредусмотренные отвлекающие ассоциации.

Например, потребителям предлагаются различные наборы эмоциональ­ных откликов на рекламный продукт, от более общих к целевым эмоциям. С помощью статистического анализа координат рекламный текст поме­щается в двухмерную "эмоциональную" плоскость, а потом из ряда фото­графий рекламных типажей выбирают тот, что в наибольшей степени со­ответствует нужным характеристикам.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Целью всякого тестирования рекламного продукта является попытка определения того, как и насколько эффективно он будет функционировать в среде потенциальных потребителей. Одной из основных задач тестиро­вания рекламы является стремление избежать лишних трат и в без того достаточно затратной рекламной сфере. Обычно тестирование проводят:

1. В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).

2. На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим реклам­ ным телероликом.

3. При возобновлении через определенный период рекламной кампании с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

В основе тестов на определение рекламной эффективности лежат раз­личные методики. Одни из них рассматривают способность рекламы убе­ждать в преимуществах товара. Другие моделируют более сложные эффекты рекламного сообщения.

Тестовые методики принято подразделять на количественные и качест­венные. К первым относятся те, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы. Качественные методи­ки дистанцируются от вопросов объема продаж, сосредотачиваясь на сте­пени привлекательности рекламы среди потребителей. Для этого используются, фокус-группы, индивидуальные интервью, мотивационные исследования, начатые американцами еще в 50-х годах.

В практике западного рынка в этой сфере существуют определенные традиции и наиболее часто применяемые методики. Например, модель SOR: S - стимул, О - эмоциональная переменная, R - ответственность. Есть те, что определяют непосредственное воздействие на потребителя. Можно выделить также формулу "трех "у" -узнаваемость, убедительность, усваиваемость. Каждый из этих трех основных критериев можно проверить при помощи различных методик и приемов.

К примеру, узнаваемость - это базовое условие для эффективной идентификации товарного знака. Здесь кроется механизм брендинга -искусства раскрутки товарного знака. Узнаваемость зависит от ряда таких переменных величин, как категория классности продукта, его чисто внешних качеств и функциональной значимости. При некоторых видах тестирования процесс узнаваемости раскладывают на составляющие: обратившие внимание, узнавшие, прочитавшие весь текст.

Среди наиболее распространенных приемов тестирования следующие:

а) Респондентам предлагают просмотреть журнал, а после, на основа­ нии специальных вопросников, просят рассказать о тех рекламах, на которые они обратили внимание.

б) Телезрителям или радиослушателям предъявляют смонтированные фрагменты рекламных роликов, которые не включают в себя изображе­ ние или название товарного знака.

в) Рассылаются почтовые анкеты с печатными образцами реклам (или их фрагментов), лишенные логотипов и прочих элементов фирменной идентификации. Тут же, внизу, помещается краткий вопросник и призовые условия заполнения анкеты.

Критерий, именуемый усваиваемость, предполагает тестирование ме­ханизмов запоминаемости (припоминания) рекламного продукта в различ­ных режимах: через какую-либо подсказку и без нее.

Наиболее часто употребляемый метод предполагает проверку на запоминаемость на следующий день после контакта с рекламой. Этот ме­тод в 40-е годы впервые использовал Дж.Гэллап. Называется он DAR (day after recall). Тест проводится по телефону, среди 150-250 респонден­тов, через 24 или 72 часа после демонстрации рекламы. Основной коли­чественной характеристикой DAR является процент доказанного припо­минания. Это доля респондентов, которой удалось усвоить какой-либо сюжетный или визуальный элемент рекламы.

Как правило, блок, представленный для просмотра, включает в себя целую получасовую программу роликов, из которых лишь треть тестиру­емых. Вопросники включают выяснение потребительской эффективнос­ти продуктов или услуг. Выявление критерия убедительности предпола­гает личное или телефонное тестирование по итогам просмотра.

Еще одной разновидностью данного теста является задание собрать из широкого перечня различных марок потребительскую корзину продуктов на определенную сумму. Этот тест воссоздает режим реального потребительского поведения, позволяющий измерять рост приверженности к конкретной товарной марке и частоту потребления.

Существует также целая гамма психологических исследований рекла­мы, основанных на физиологических показателях: энцефалограмме, пью-пилометрии (расширении зрачков), фотографическом фиксировании дви­жения глаз.

Еще одной разновидностью исследования рекламного продукта яв­ляется отслеживание откликов в интерактивном режиме. При этом применяются самые различные технологии. Одной из самых дорогостоящих является теледемонстрация рекламного продукта с возможностью тотчас же выразить свое отношение по телефону, набрав один из ряда предлагаемых номеров, каждый из которых соответствует определенной оценке.

Более простые методы интерактивного тестирования предполагают лабораторные исследования с использованием компьютерного джойстика или клавиш.

Таким образом, резюмируя тему, следует отметить, что существует целый ряд специализированных методик для тестирования рекламного про­дукта.

СБОР И ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ В РЕЖИМЕ "S"

Классические методы маркетинга временами оказываются недостаточ­ными для эффективного ведения рыночной борьбы. Ведь цена ошибки по­стоянно возрастает, что в свою очередь связано с необходимостью облада­ния конфиденциальными информационными ресурсами. Это сфера деятель­ности коммерческой разведки, часто обозначаемая как secrecy (тайна, секретность).

Считается, что первая коммерческая разведка была создана флорен­тийскими купцами-банкирами в XIV веке. С ее помощью итальянские го­рода-государства вершили свою политику и экономику. Классическим случаем высокой эффективности коммерческой разведки считается то, как в XVIII веке пять братьев Ротшильдов, основав свои банки в пяти европейских городах (Лондоне, Париже, Вене, Франкфурте и Неаполе), осуществили крупную биржевую победу, которая была основана на их убеждении, что рано или поздно Наполеон будет разбит. Решающим фак­тором оказалась скорость получения информации Натаном Ротшильдом, первым узнавшим о поражении Наполеона под Ватерлоо. Он немедленно приступил к массовому сбросу своих акций, а когда они упали до пре­дельно низкого уровня - все скупил.

Затраты на экономическую (коммерческую) разведку сегодня состав­ляют до 2% оборота транснациональных корпораций. Основой всякой по­добной структуры является грамотный сбор и обработка информации. Первым делом, для получения качественных информационных данных создаются стратегические базы наблюдений по следующим направлениям:

Законодательство (систематизация всей информации по действую­щему законодательству, а также отслеживание тенденций по работе ор­ганов и кадровому составу, занимающихся разработкой законодатель­ной базы).

Финансовые ресурсы (здесь структурируется вся информация о бан­ковских, инвестиционных, биржевых и кредитных структурах).

Конкуренты (отраслевая информация о реальных и потенциальных конкурентах, акционерах, топ-менеджерах, кадровых изменениях).

Тенденции по технологиям (информация о новых производственных технологиях).

Ресурсы (информация о сырье, поставках, динамике цен).

Прочие факторы (политические, экономические, социальные, демо­графические факторы, не учтенные в остальных базах).

По своему характеру информация бывает трех типов: текущая новост­ная, аналитическая, конфиденциальная.

По степени активности обработки информации, принято два обозначе­ния: "моросящий дождь" и "гроза". Первое подразумевает нормальное функционирование службы информации, не требующее корректив. Второй вид предполагает активное сосредоточение на каком-либо конкретном ин­формационном сегменте.

Для создания информационных баз используются различные каналы информации:

Канал СМИ (специалистам хорошо известно, что до 90% всей разведы­вательной информации поступает при обработке и анализе периодики).

Банки данных (это различные государственные, общественные и ком­мерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке инфор­мации, а заодно предоставляющие услуги своих консультантов и экспертов, а также выставки, конференции).

Капал персонал (данный источник подразумевает кадровый состав всех уровней, с которыми удается вступить в информационный контакт на разных условиях. Он включает клиентов, поставщиков, государ­ственных служащих).

Фактор "X" (этот канал подразумевает поступление информации, ко­торое происходит благодаря неожиданному стечению обстоятельств).

Службу информации не следует рассматривать как источник прямых доходов. Единственный критерий, который к ней применим, - это актуаль­ность, правдоподобие и свежесть информации. Основным критерием каче­ства информации является ее подтверждение согласно другим источникам. Для проверки этих условий существуют два основных условия: ликвидность и синтез.