Проблемне завдання 4

В регіоні активно діють 17 банків. Відомо, що на останню звіт-ну дату кількість рахунків, відкритих юридичним особам така

(таблиця):

Визначте, з використанням відомих Вам показників, рівень

конкуренції в регіоні. (Визначте ступінь концентрації, індекси Гір-фендаля та Розенблюта..)

21. Влітку 2010 року маркетологи банку розробляють макет

стратегії банку «Грім». Продукт, пенсійні картки, було впрова-

джено весною 2004 року. З вересня 2010 року, згідно зі змінами у

пенсійному законодавстві, встановлюється нова категорія пенсі-онерів, якій банком «Грім» намічається запропонувати згадані

картки. Побудуйте стратегічну матрицю і розмістить у ній відпо-відний продукт. Обґрунтуйте рішення. (На базі теоретичних знань з’ясувати, яка са-ме стратегічна матриця застосовується (у завданні фігурують продукти та ринки). Застосувати матрицю)

Проблемне завдання 1

Ваш банк активно емітує платіжні картки міжнародної систе-ми VISA, їх емісія перевищила вже 500 тис. дебетових карток,

але темпи зростання кількості держателів карток скоротилися з

15 % До 5 % за рік. Водночас конкуренти тримаються на рівні

зростання щорічно 20—25 %. Вам загрожує скорочення фінансу-вання бізнесу платіжних карток, тому що керівництво збирається

сконцентруватися на розвитку філій.

Вам відомо, що більше 80 % трансакцій з картками Вашого

банку — зняття готівки з карткового рахунку.

Завдання: Оцінити можливості збагачення функцій платіжних

карток банку. Яким чином цей продукт може вплинути на інші

продукти банку? Яким чином Ви пропонуєте просувати далі цей

продукт на ринку?

Проблемне завдання 2

Аналіз вкладників Вашого банку показав, що 50 % клієнтів

купують у банку лише цей продукт, 35 % — також відкривають

поточний рахунок, а 15 % — окрім цього мають кредитну картку.

Решта 5 % — придбали у банку 4 та більше продуктів.

Перед вами, керівником філії, поставлено завдання збільшити

коефіцієнт крос-продаж до 2,5 у розрахунку на одного клієнта в ро-здрібному бізнесі. Зараз у філії цей показник становить 1,5. Вам зда-

ється, що таке зростання є нереалістичним, Ви розмірковуєте про

доцільність погодити з керівництвом менш напружене завдання.

Ваша філія знаходиться у промисловому районі центральної час-тини міста, але в якому збираються винести значні виробничі по-

тужності на окраїну для забудови будинками підвищеного комфорту.

Завдання: Чим Ви обґрунтуєте більш реалістичний план? Або

оберете інший шлях?

Яким чином плануєте забезпечити таке зростання? Чи можна

використати базу вкладників як джерело перехресних продажів? Як

можна підключити персонал філіалу до виконання цього завдання.

Проблемне завдання 3

Новий фінансовий рік став для Вашого банку початком реалі-зації програми пріоритетного розвитку роздрібного бізнесу у ре-гіонах. З цією метою керівництво банку поставило перед Вами,

керівником індивідуального бізнесу, завдання вивести на ринок

новий кредитний продукт — житлові позики.

Вам відомо, що вже 4 провідних банків активно працюють на

цьому ринку, надавши близько 85 % позик. Перед Вами порів-

няльна таблиця умов кредитування:

Завдання: Підготувати опис продукту. Визначити його переваги

для клієнта. Оцінити діапазони коливання процентних ставок, види

комісій. Визначити перелік підрозділів, з якими Ви повинні погоди-ти цей продукт. Що саме Вам слід з’ясувати з підрозділом кредит-ного аналізу? Як Ви оцінюєте життєвий цикл цього продукту?

Проблемне завдання 4

На базі відкритих даних описати криву життєвого циклу

окремого банківського продукту (на вибір).

Проблемне завдання 5

Створити календарний план, орієнтовний кошторис та сітьо-вий графік створення банківського продукту (на вибір).

Проблемне завдання 6

Банк «Темп» вивів на ринок новий продукт «Консультаційний

франчайзинг». Постійні витрати на підтримку функціонування

продукту 5 000 грн/місяць, змінні — 2 тис. грн на 10000 грн. Пер-винні інвестиції на впровадження — 25 000 грн. Є статистика

реалізації продукту за перші 12 місяців з моменту впровадження

(таблиця):

Накресліть графік життєвого циклу продукту. Зробіть висно-вок про форму кривої циклу, відповідність певній стадії на мо-мент здійснення аналізу та дайте пропозиції щодо подальшого

розвитку продукту для банку.

Поради до виконання

практичних завдань та проблемних ситуацій

1. До завдання 1: Зверніть увагу на складові продуктової полі-тики банку. Визначте найбільш привабливі якості даного продук-ту. Визначте базовий банківський асортимент банку, який дос-

ліджуєте. Надайте інформацію щодо стратегій просування для

даного продукту (платіжні картки міжнародної системи VISA),

які на Ваш погляд є найбільш ефективними. Обсяг виконаного

завдання повинен бути не менш однієї сторінки аркуша А4.

2. До завдання 2: Зверніть увагу на складові продуктової полі-тики банку. Визначте механізм перехресних продаж та роль бази

вкладників банку для їх збільшення. Дослідіть ефективність стра-тегій просування для продажу продуктів даного філіалу банку.

3. До завдання 3: Зверніть увагу на складові продуктової полі-тики банку. Розробіть інформаційну сторінку каталогу по про-

дукту, де вказати назву продукту, надати визначення та характе-ристику продукту, цільову клієнтуру, аргументи клієнту на

підтримку продукту, переваги для банку, додаткові послуги (для

покупця даного продукту запропоновані банком).

4. До завдання 4: за допомогою інформації з сайтів Інтернет,

періодичної літератури та внутрішніх документів банку проаналі-зуйте криву життєвого циклу окремого банківського продукту

обраного банку. Зверніть увагу на види кривих продажів та фази

життєвого циклу продукту. Обов’язково потрібно проаналізувати

отриманий результат та зробить відповідні висновки.

5. До завдання 5: Зверніть увагу на те, що представлений ка-лендарний план і сітьовий графік проведення маркетингового

дослідження сегменту банківського ринку повинен бути макси-мально наближений до реального маркетингового дослідження.

Зверніть увагу на складові кошторису дослідження банківського

ринку (представити не менш п’яти складових). Орієнтовний кош-торис дослідження банківського ринку повинен бути максималь-но наближений до реального маркетингового дослідження.

6. До завдання 6: Зверніть увагу на види кривих продажів та

фази життєвого циклу продукту, який аналізуємо. Обов’язково

потрібно проаналізувати отриманий результат та зробити відпо-відні висновки.

4. Банківський продукт «Авто в кредит» має визначений рі-вень постійних витрат 10000 гривень на місяць. Видача кредиту

призводить до додаткових витрат обсягом 720 гривень. Середній

розмір кредиту 50000 гривень. Середній термін погашення — 36

місяців. Середня ціна ресурсів — 9 % річних (гривня). Визначте

планову кількість кредитів, що банк повинен видавати щомісяч-но, та орієнтовну ціну (вкажіть маркетинговий підхід, за яким ці-на визначена).

5. Розрахувати ціну кредиту за допомогою номінальної про-

центної ставки з врахуванням чистої доходності операцій, врахо-вуючи наступні дані:

Альтернативна процентна ставка (середньозважена вартість

ресурсів) = 3,2 %.

Коефіцієнт резервування = 1,04.

Інфляційна надбавка = 6,45 %.

Премія за ризик неповернення кредиту (з врахуванням катего-рії позичальника) = 3 %.

Достатня маржа по позичковим операціям = 5 %.

Проаналізуйте отриманий результат та зробить відповідні

висновки.

6. Розрахувати ціну кредиту за допомогою методики «Вар-тість плюс» (на основі витрат на мобілізацію ресурсів) врахо-вуючи наступні дані:

витрати на залучення коштів = 4,21;

інші витрати = 2,75;

надбавка для компенсації ризику = 3;

бажана маржа прибутковості = 5,5.

Проаналізуйте отриманий результат та зробить відповідні ви-сновки.

7. Розрахувати ціну кредиту за допомогою методики «Ба-зова ставка плюс» враховуючі наступні дані:

базова ставка = 7 %;

надбавка (маржа прибутковості, якщо довгостроковий кре-дит)= 7 %.

Проаналізуйте отриманий

результат та зробіть відповідні висновки

8. Розрахувати ціну кредиту за допомогою номінальної про-

центної ставки з врахуванням чистої доходності операцій, врахо-вуючи наступні дані:

Альтернативна процентна ставка (середньозважена вартість

ресурсів) = 5,8 %.

Коефіцієнт резервування = 1,8.

Інфляційна надбавка = 3,45 %.

Премія за ризик неповернення кредиту (з врахуванням катего-рії позичальника) = 8 %.

Достатня маржа по позичковим операціям =3 %.

Проаналізуйте отриманий результат та зробіть відповідні

висновки.

Поради до виконання

практичних завдань та проблемних ситуацій

2. До завдання 4: Визначити методи ціноутворення на кредит-ні продукти банку та обрати найбільш доцільний метод, за яким

визначається орієнтовна ціна банківського продукту «Авто в

кредит».

3. До завдання 5 та 8: Процентна ставка враховує всі відноси-ни з клієнтами. Враховується чиста доходність операцій (кіль-кість комісійних які отримує банк).

Номінальна процентна ставка по кредитам включає в себе на-ступні компоненти :

К = RP  KR + IN + PRN + DM,

де К — номінальна процентна ставка;

RP — альтернативна процентна ставка (середньозважена вар-тість ресурсів) ;

KR — коефіцієнт резервування;

IN — інфляційна надбавка;

PRN — премія за ризик неповернення кредиту (з врахуванням

категорії позичальника);

DM — достатня маржа по позичковим операціям.

Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий результат та

зробити відповідні висновки.

2. До завдання 6: За допомогою формули розрахувати ціну

кредиту за методикою «Вартість плюс» (на основі витрат на мо-білізацію ресурсів)

% = витрати на залучення коштів + інші витрати залученні

+ надбавка для компенсації ризику + бажана маржа прибутковості

Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий результат та

зробити відповідні висновки.

3. До завдання 7: За допомогою формули розрахувати ціну

кредиту за допомогою методики «Базова ставка плюс»

% =базова ставка + надбавка

(маржа прибутковості, якщо довгостроковий кредит)

Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий результат та

зробити відповідні висновки.

1. Маркетологи банку «Невеликий» визначили територіально

первинну зону обслуговування клієнтів, що сплачують у від-

діленні за квартиру. Відомо, що 45 % мешканців зони регулярно

сплачують за квартиру через відділення банку «Невеликий». На

окресленій території проживає 12354 мешканці, середній рахунок

за квартиру (включаючи супутні платежі) становить 184 грн

43 коп. Середнє число проживаючих у квартирі — 1,7 особи. Ро-зрахуйте цінність зони для банку.

5. Ви працівник відділу маркетингу українського банку.

 Необхідно представити 10 ознак щодо оцінки місце-

знаходження відділення банку та визначити вагу кожної з них.

 Проаналізувати ефективность вибору місця розташування

конкретного відділення банку (за власним бажанням).

Проаналізуйте отриманий результат та зробіть відповідні

висновки.

6. Ви працівник відділу маркетингу українського банку згідно

даних таблиці визначте:

1) вагу ознаки щодо оцінки місцезнаходження банку;

2) який з банків що досліджуємо розташований у вигіднішому

місці.

Поради до виконання

практичних завдань та проблемних ситуацій

1. До завдання 1: Розрахувати середній дохід (прибуток) банку

на 1 клієнта за даними банку «Невеликий». Обов’язково потрібно

проаналізувати отриманий результат та зробити відповідні

висновки.

5. До завдання 5: Представити 10 ознак щодо оцінки місцезна-ходження відділення банку та визначити вагу кожної з них. Обираю-чи місце діяльності банку необхідно оцінити наступні параметри:

престижність району, чисельність мешканців цього району, кількість

розміщених підприємств поблизу банківської установи, наявність

установ банків-конкурентів, відносна платоспроможність 1 жителя,

потік перехожих за 1 годину, площа, наявність стоянок, безпека ко-мунікації тощо. Проаналізувати ефективність вибору місця розташу-вання конкретного відділення банку (за власним бажанням). Проана-лізуйте отриманий результат та зробіть відповідні висновки.

6. До завдання 6: Визначити вагу кожної представленої ознаки

місцезнаходження банку. Згідно визначеної ваги розраховуємо,

який з банків, які досліджуємо, розташований у вигіднішому міс-ці. Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий результат та

зробити відповідні висновки.

Проблемне завдання 1

Банк «Новий» планує встановити 100-й банкомат у обласному

центрі.

Завдання: Придумати суспільну подію, що має відбутися у

зв’язку з встановленням банкомату. Підготувати текст прес-релізу.

Проблемне завдання 2

Серпень. Початок навчального року. Банк «Перший депозит-но-інвестиційний банк» зацікавлений у додатковому залученні

депозитів терміном на рік для кредитування оплатного навчання

студентів.

Завдання: Сформулювати загальні умови, що характеризують

новий продукт депозитного типу, що буде діяти на протязі осені.

Підготувати рекламний текст, що буде використаний на радіо.

Проблемне завдання 3

Банк «Шулявка» відкриває філію у спальному районі обласного

центру. Філіал буде спеціалізуватись на депозитах населення,

споживчих кредитах та розрахунках. На цей період у районі функ-ціонують ще три філії системних банків та один місцевий банк.

Завдання: Сформулювати ідею і основний зміст комунікацій-ного звернення до мешканців району, які банк «Шулявка» не

планує мати клієнтами. Запропонувати ефективний комунікатив-ний канал.

Проблемне завдання 4

Наближається 15-та річниця створення банку «Дорогожичі».

Банк створений як універсальний, має філіали у всіх обласних

центрах України, спеціалізується на міжнародних розрахунках та

валютних операціях, випуску пластикових карток міжнародних

систем.

Завдання: Придумати ювілейний продукт для банку «Дорого-жичі» і надати йому основні параметри. Підготувати текст рек-ламного звернення на телебаченні (включаючи характеристику

аудіовізуального супроводу) та план рекламної кампанії банку на

період святкування річниці, включаючи кошторис. Бюджет кам-панії — 500 000 грн.

Проблемне завдання 5

На внутрішньому ринку України різко впали процентні став-ки. Банк «Студент» вимушений запропонувати приватним клієн-там зниження процентної ставки по депозиту в середньому на 3

відсотки річних.

Завдання: Створити анкету для вивчення думки клієнтів щодо

можливого зменшення процентної ставки. Запланувати основні

риси PR-акції, що призначена зберегти позитивне відношення

клієнтів до банку. В рамках цієї акції запланувати заходи по сти-мулюванню збуту депозитів приватним клієнтам.

Проблемне завдання 6

Провести моніторинг та проаналізувати клієнтську базу банку за допомогою розрахунку показників руху клієнтів та даних таб-лиці:

 коефіцієнта плинності;

 коефіцієнта залучення клієнтів;

 коефіцієнта сталості клієнтів.

Проаналізуйте отриманий результат та зробити відповідні ви-сновки.

Проблемне завдання 7

Провести моніторинг та проаналізувати клієнтську базу банку за

допомогою розрахунку показників руху клієнтів та даних таблиці:

 коефіцієнта плинності;

 коефіцієнта залучення клієнтів;

 коефіцієнта сталості клієнтів.

Поради до виконання практичних завдань

та проблемних ситуацій

1. До завдання 1—5: Зверніть увагу на складові комунікацій-ної політики банку. Визначте найбільш привабливі заходи, щодо

впровадження найбільш ефективних заходів. Надайте інформа-цію щодо стратегій просування для кожного завдання, які на Ваш

погляд є найефективнішими. Обсяг виконаного завдання повинен

бути не менше 1 сторінки аркуша А4.

2. До завдання 6—7: За допомогою формул розрахувати пока-зники руху клієнтів:

 коефіцієнт плинності % = середня кількість закритих раху-нків за аналізований період/ середня кількість рахунків  100 %;

 коефіцієнт залучення клієнтів % = середня кількість відк-ритих рахунків за аналізований період/ середня кількість рахун-ків100%;

 коефіцієнт сталості клієнтів % = (середня кількість відкри-тих рахунків за аналізований період середня кількість закритих

рахунків за аналізований період) /середня кількість відкритих ра-хунків за аналізований період  100 %.

Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий результат та

зробити відповідні висновки.

1. Сформулюйте посадові обов’язки спеціаліста маркетингового

відділу банку, який відповідає за створення нових банківських про-дуктів.

2. Заповніть форму для визначення службових обов’язків спе-ціаліста з реклами маркетингового відділу банку.

3. Яка на Вашу думку, мінімальна кількість співробітників,

що повинні формувати штати маркетингового підрозділу у мало-му банку (банк у регіоні та без філій)? Сформулюйте назви посад

та основні робочі завдання для осіб, що їх займають.

4. Опишіть організаційну структуру маркетингу в обраному бан-ку України. Чи вважаєте ви існуючу структуру досконалою і чому?

5. У банку «Процент» (універсальний банк без філій) існує

традиційна бюрократична оргструктура за продуктовою ознакою.

У 2006 році, в зв’язку із значним зростанням активів банку, пла-нується реорганізація відділу реклами (п’ять осіб, включаючи на-чальника відділу, трьох спеціалістів-маркетологів та одного IT-спеціаліста) в управління маркетингу, що буде включати 4 відді-ли і налічуватиме 23 особи.

Завдання: Складіть організаційну структуру управління мар-кетингу у банку «Процент». Дайте назви відділам та визначте ос-новні робочі посади.

6. У банку «Акцепт» використовується дивізійна організацій-на структура. Підрозділ маркетингу складається із семи осіб.

Завдання: Визначте організаційну структуру підрозділу, ос-

новні робочі посади та робочі завдання працівників.

Поради до виконання

практичних завдань та проблемних ситуацій

1. До завдання 1—4: Врахувати відкриту інформацію та внут-рішню інформацію банків України (обираємо самостійно за влас-

ним бажанням). Обов’язково потрібно проаналізувати отриманий

результат та зробити відповідні висновки.

2. До завдання 5—6: Для виконання завдання необхідно

з’ясувати, як від типу організаційної структури підрозділу зале-жать функціональні обов’язки співробітників і врахувати це в

рішенні. Обов’язково обґрунтувати отриманий результат.

1. Охарактеризуйте основні компоненти комп’ютерної систе-ми, що застосовується для організації та контролю за маркетин-говою діяльністю в конкретному банку.

2. Служба внутрішнього аудиту банку здійснює перевірку

маркетингової діяльності філіалу банку.

Завдання. Скласти план та календарний графік аудиторської

перевірки.

3. Комерційний банк «Шулявка» на пропозицію управління

маркетингу банку здійснив маркетингову програму по просуненню

нового для себе продукту «Термінові перекази за кордон». Органі-заційні витрати на впровадження продукту становили 200 тис гри-вень, маркетингові заходи, що здійснювались до моменту продажу

продукту — 500 тис. гривень. Витрати на технічне переобладнання

у зв’язку з впровадженням продукту — 195 тис. грн. Постійні що-

місячні витрати на надання продукту — 45 тис. гривень. Середній

дохід від одного клієнта, що скористався послугою — 85 гривень.

Змінні витрати, пов’язані з обслуговуванням одного клієнта —

7 гривень. Період виведення продукту на ринок — 3 місяці. Почи-наючи з четвертого місяця впровадження продукту планується за-лучати 50 клієнтів на день, далі рівномірно на протязі двох років

приріст клієнтів становитиме 10 % щоквартально.

Завдання. Розрахувати показники ROC (Return On Customer)

та ROI (Return Of Investment) для продукту «Термінові перекази

за кордон» окремо на перший, другий роки впровадження про-

дукту. Зробити аргументовані висновки щодо доцільності ство-рення продукту та обґрунтованості бюджету маркетингу.

Поради до виконання практичних завдань

та проблемних ситуацій

1. До завдання 1—2: Врахувати відкриту інформацію та внут-рішню інформацію банків України (обираємо самостійно за влас-ним бажанням). Якщо для певних застосувань спеціалізована

програма не використовується — зробити огляд ринкових пропо-зицій на відповідні програми. Обов’язково потрібно проаналізу-вати отриманий результат та зробить відповідні висновки.

2. До завдання 3: Для виконання завдання необхідно співста-вити дохідність із кількістю споживачів у відповідний період та

дохідність із витратами на відповідний період. Обов’язково

потрібно проаналізувати отриманий результат та зробити відпо-відні висновки.