6. Сегментация как метод маркетингового исследования.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать раз­ные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго­вых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используют­ся такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные гео­графические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зави­симости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление по­требителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не вы­являются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «не­зависимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Од­нако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сег­ментирования рынка.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень зна­ний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по от­ношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Од­нако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельси­ны, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависи­мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Напри­мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав­ных жизненных потребностей, для других – только элементом опреде­ленного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использова­ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не исполь­зующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рын­ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребите­лей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре­бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен­ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом­ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо­ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупате­лей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: геогра­фическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; раз­мер закупок; направления использования купленных товаров.

7. Понятие и этапы процесса маркетингового исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

2 .1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2 .2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2 .З. Определение методов сбора необходимых данных.

2 .4. Разработка форм для сбора данных.

2 .5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3 .2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Главная цель мониторинга – выявление признаков несоответствия комплекса маркетинга организации условиям рынка.

1.2. Определение проблемы.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

- выявление симптомов;

- четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблем управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

3. Прояснение симптомов проблемы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.