Стратегия «бросающего вызов» (доля на рынке - 30%). Цель данной агрессивной стратегии - занять место лидера. Для реализации данной стратегии ключевыми моментами являются выбор формы и направления атаки, а также оценка возможной реакции лидера. Фирма может применить следующие формы атаки:

• фронтальная атака или использование против лидера всех возможных средств без исследования его слабых сторон. Данная атака ведется по всем направлениям и требует значительных средств.

• фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на той стратегической линии, где он слаб или плохо защищен. Примером такой атаки может быть атака, направленная на отдельный регион или сегмент рынка. Фланговая атака может принимать различные формы (обхода, окружения, партизанской войны и т.д.). Для успеха стратегии «бросающего вызов» важна оценка возможной реакции и защиты со стороны лидера.

3. Стратегия «следующего за лидером» (доля на рынке -20%). Ее выбирают фирмы, захватившие небольшую долю рынка, которые адаптируют свою деятельность вслед за фирмами-лидерами (установление цен, политика в области сбыта и т.д.). Такие фирмы прибегают к стратегии сегментации рынка, использованию НИОКР, использованию преимуществ малых предприятий и др.

4. Стратегии специалиста или «нишера» (доля на рынке - 10%). Фирмы направляют свою деятельность на один или несколько сегментов. При выборе данной стратегии соблюдают одно или несколько условий:

• сегмент должен обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь перспективы роста;

• фирма должна иметь на данном сегменте высокую конкурентоспособность;

• сегмент должен соответствовать специализации фирмы.

Вопрос 28. Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дисков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

Внедрение современной упаковки и рекламных мероприятий – расширение маркетингового периода продукции – важный маркетинговый инструмент, который выполняет функции, начиная с привлекательности и описания товара и заканчивая осуществлением акта продажи. Например, в супермаркетах Одессы с ассортиментом 20 тыс. наименований типичный покупатель рассматривает лишь 300-350 наименований за минуту; таким образом, 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульсных пожеланий. В такой обстановке жесткой конкуренции именно упаковка и хорошо продуманная реклама могут стать для производителя дополнительной возможностью привлечь внимание покупателей именно к его продукции. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах продукции, собственной торговой марке, и именно это будет побуждать покупателей к покупке именно вашей продукции.

Вопрос 29. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки.

Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации.

Особенности

ОПРОС.

1. В письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно при письменных опросах опросный лист рассылается представителям целевой аудитории посредством электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий % (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

2. Телефонные опросы и face-to-face принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

а) При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется исследовательской программой.

Места проведения: на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований.

Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

б) Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. Используются при проведении качественных исследований. Бывают индивидуальные (диалог 1 на 1) и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

• тестирование ограничено количеством образцов;

• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент подразделяется на:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта)

• полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Основными недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Вопрос 30. Жизненный цикл товара, услуги.

Типичный жизненный цикл товара представлен следующей кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Выведение товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Прибыль невелика или предприятие несет убытки.

Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре или услуге,

2) побудить их к опробованию товара

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли

Рост

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы.

На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью.

Прибыли на этом этапе растут.

Зрелость

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Количество конкурентов увеличивается. Прибыль стабилизируется и начинает уменьшаться.

Спад

В конце концов сбыт разновидности товара все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать расходы на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.

В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

• Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги новинки.

• Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

• Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

• Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Вопрос 31. Внешняя и внутренняя маркетинговая информация

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.

Внутренние и внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.………………………………………………………………. Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Информационная маркетинговая система (Маркетинговая информационная система - МИС) — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Вопрос 32. Маркетинговые подходы к продвижению товара/услуги.

Подходы к продвижению товара/услуги:

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

- общественные связи,

- реклама.

Реклама в СМИ для организаций культуры играет незначительную роль. Это связано прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры, а особенно некоммерческие организации.

В качестве альтернативе рекламы организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте/услуге. Пропаганда в отличии от рекламы основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на неё значительно меньше. Вместе с тем потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Методы пропаганды в сфере культуры крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых периодических изданиях, распространение важных сведений посредствам радио и телевизионных программ. Участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры – прямой маркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов), но и привлечения ресурсов в организацию.

Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы личных продаж, телемаркетинга, почтовой рассылки.

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта в сфере культуры отличается более разнообразными формами. Наиболее распространённые методы стимулирования сбыта здесь основаны на развитии долгосрочных отношений с потребителями (например, абонементное обслуживание).

Методы пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых периодических изданиях, распространение важных сведений посредствам радио и телевизионных программ. Участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Вопрос 33. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, организация и прочее.

Това́р — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Услуги — действия, направленные непосредственно на потребителя.

Услуги — виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта.

Услуги — блага, предоставляемые в форме деятельности.

Услуги (в экономической теории) — товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Вопрос 34. Элементы маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты маркетинга и маркетинговая инфраструктура.

К числу субъектов маркетинга деятельности относятся:

• поставщики - предприятия, обеспечивающие производителя товаров и услуг необходимыми ресурсами (компания, занимающаяся продажей декораций, является поставщиком театра)

• производители - предприятие (эвент-агентство) или отдельный человек (художник), которые производят тот или иной товар или оказывают те или иные услуги.

• Посредники - оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы. (организации, занимающиеся распространением билетов)

• Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

• Потребители делятся – люди приобретающие товары и услуги для личного использования.

• Специалисты по маркетингу (организации или люди).

Инструменты маркетинга — это совокуп­ность механизмов и методов, с помощью кото­рых предприятие воздействует на потребителей и целевые группы. К основным инструментам маркетинга относят:

• Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет предприятие с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественной продукции, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять.

• Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке.

• Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от предприятия к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда продукт может найти покупателя.

• Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности.

Маркетинговая инфраструктура — это со­вокупность внутренних (организационных, техни­ческих, экономических, управленческих) и внеш­них (социальных, политических, инновационных) факторов и условий, обеспечивающих и стимули­рующих возможность разработки и реализации устойчивого маркетинга.

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной маркетинговой работы на предприятии.

• людские и технические ресурсы,

• уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией,

• характер окружающей маркетинговой среды

35. Современный этап развития маркетинга в России. Ситуация в сфере культуры.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Вопрос 37. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация в сфере культуры и искусства.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации.

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Маркетинговая информационная система(МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Внyтpeнниe и внeшниe иcтoчники инфopмaции. Внyтpeнними иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; oтчeты pyкoвoдитeлeй нa coбpaнияx aкциoнepoв; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax, oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa, плaны пpoизвoдcтвa и НИОКР, пpoтoкoлы зaceдaний pyкoвoдcтвa, дeлoвaя кoppecпoндeнция фиpмы и дp.

Внeшними иcтoчникaми являютcя дaнныe мeждyнapoдныx opгaнизaций (Мeждyнapoдный вaлютный фoнд, Евpoпeйcкaя opгaнизaция пo coтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний и т.п. К иcтoчникaм внeшнeй втopичнoй инфopмaции тaкжe oтнocятcя: выcтaвки, яpмapки, coвeщaния, кoнфepeнции, пpeзeнтaции, дни oткpытыx двepeй, кoммepчecкиe бaзы и бaнки дaнныx.

Зa пocлeдниe гoды в cвязи c paзвитиeм кoмпьютepныx ceтeй пoявилacь вoзмoжнocть пoльзoвaтьcя иx ycлyгaми кaк для cпeциaлизиpoвaнныx мapкeтингoвыx фиpм, тaк и для cпeциaлиcтoв мapкeтингoвыx пoдpaздeлeний opгaнизaций, ocyщecтвляющиx дaнныe иccлeдoвaния caмocтoятeльнo. Тaк, чepeз ceти Интepнeтa мoжнo пoлyчить инфopмaцию o cocтoянии pынкa oпpeдeлeнныx тoвapoв в paзличныx cтpaнax.

Кpoмe тoгo, в Рoccии фyнкциoниpyeт pяд кoмпьютepныx инфopмaциoнныx cиcтeм, cпeциaльнo opиeнтиpoвaнныx нa cбop и пepeдaчy paзнooбpaзнoй инфopмaции, в тoм чиcлe o pынкax и тoвapax.

Внeшнюю инфopмaцию мoжнo пoдpaздeлить нa oфициaльнo oпyбликoвaннyю, дocтyпнyю для вcex, и нa тaк нaзывaeмyю cиндикaтивнyю инфopмaцию, нeдocтyпнyю для шиpoкoй пyблики и издaвaeмyю oтдeльными opгaнизaциями; тaкaя инфopмaция пpиoбpeтaeтcя зa дeньги. Спeциaльныe инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнныe opгaнизaции coбиpaют и oбpaбaтывaют пepвичнyю инфopмaцию, a зaтeм ee пpoдaют, cкaжeм, cвoим пoдпиcчикaм.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

• Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

• Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.

• Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

• Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).

Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Вопрос 36. Жизненный цикл товара в сфере культуры и искусства. Виды жизненных циклов товара.

Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Кривая жизненного цикла товара:

На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство. Вы можете поработать с учебной моделью, которая показывает модель жизненного цикла товара и инструментов продвижения его на рынок.

Виды жизненных циклов товаров, которые существенно различаются по продолжительности и по форме (рис. 4.2):

• традиционный – характеризует этапы внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада;

• бум – соответствует популярному продукту со стабильным сбытом на протяжении долгого времени;

• увлечение – соответствует ситуации, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

• продолжительное увлечение – период "взлета" спроса, а затем быстрое падение и стабилизация на уровне, позволяющем фирме реализовать свои цели;

• мода – имеет место, когда товар хорошо продается в периоды, разделенные во времени;

• ностальгия – характеризует спрос на товар, который вновь стал популярным;

• провал – соответствует продукту, который явился результатом некачественного выполнения аналитической и товарно-производственной функций. Товар "опоздал" на рынок и оказался ненужным потребителю.

Вопрос 38. Сущность, цель и этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Сущность стратегического планирования заключается в ответе на три важнейших вопроса: •В каком положении предприятие находится в настоящее время? •В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет? •Каким способом достигнуть желаемого положения? Для ответа на первый вопрос менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического планирования как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического планирования связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

Этапы стратегического планирования:

1. проведение маркетингового анализа – анализ внешней среды, анализ внутренней среды, анализ продуктового портфеля. Исходя из данных вышеперечисленных анализов фирма должна определить целевые рынки, на которые она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

2. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам и т.д. Чёткое понимание совей миссии позволяет фирме выделится среди конкурентов и завоевать покупателя. 3 основные черты миссии: - концентрация внимания на ограниченном количестве целей, - определение основных направлений развития и приоритетов компании, - определение основных полей конкуренции.

3. Определение целей фирмы. Цель фирмы – кратко-долгосрочные результаты деятельности, кот. Фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

4. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направляемых на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учётом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, завоевание на нём целевых для компании позиций.

5. Определение механизма контроля. Поскольку стратегия не является чем-то окончательным и неизменным, необходим пересмотр отдельных элементов стратегии. Поэтому разрабатывается механизм контроля, что позволяет вовремя внести корректировку в стратегию и тактику. Главный инструмент стратегического контроля – маркетинговый аудит.

Вопрос 39. Управление разработкой и реализацией новой услуги.

Процесс разработки и реализации новой услуги состоит из нескольких шагов, в которых отражена необходимая комбинация соблюдения формальностей, гибкости и необходимых для выхода на рынок этапов, чтобы повысить рейтинг новой услуги.

1. Описание проблемы

2. Формирование идеи

3. Определение концепции

4. Анализ и отбор

5. Разработка концепции

6. «Макет» и рабочая проверка

7. Рыночное тестирование

8. Формирование инфраструктуры

9. Представление на рынок

10. Проверка после представления

• Описание проблемы. Обычно компании нетрудно создавать новые идеи. Трудности появляются при выборе эффективных идей для дальнейшего развития услуги. Успешное приближение к идее создания новой услуги начинается с определения состава клиентов или потребностей, которые существуют на рынке. Для воплощения в жизнь идеи новой услуги важно полностью понять и описать проблему. Этот этап базируется на исследованиях рынка.

• Формирование идеи. Имея четкое описание проблем заказчика, группа людей, сидя в кабинете, может придумать сотни идей. Но компании следует оторваться от закрытых заседаний и искать идеи у таких источников, как продавцы, имеющиеся и потенциальные заказчики, партнеры, конкуренты. Команда, создающая новые услуги, при формировании идеи должна ориентироваться прежде всего на рынок. Это позволит определить концепцию, обращенную к заказчику.

• Определение концепции. Одобренная идея должна принять четкие очертания, направления ее реализации и достижения конечной цели. Это и представляет собой этап определения концепции новой услуги. Эта стадия может быть очень сложной из-за того, что неизвестно, какие проблемы могут возникнуть в связи с новой услугой. Однако при определении концепции по крайней мере необходимо выявить возможную выгоду и дать описание «что это есть». Но сделать это можно, только прибегнув к помощи клиента.

• Анализ и отбор. Прежде чем вложить в концепцию разработки новой услуги средства, затратить время, надо проанализировать и отобрать концепции с наибольшим потенциалом, соответствующие стратегическим целям компании. Проведенный анализ позволяет оценить потенциальные доходы и прибыль, объем рынка, внешнюю среду, затраты на разработку услуги и предоставление ее клиенту и, наконец, оценить реальные возможности компании.

• Разработка концепции. Оценка возможных внутренних и внешних результатов, полученная на стадии анализа и отбора, может внести изменения в определение концепции, только после этого можно приступить к ее разработке. Процесс разработки концепции включает детальное описание составляющих услуг и выгоды от ее предоставления, оценку покупательских возможностей заказчика и объема рынка, предполагаемых расходов, анализ состояния конкурентов. Кроме того, на этой стадии должны быть разработаны все важные системы и процессы поддержки. При подготовке рабочего проекта нового предложения команда разработчиков новой услуги может представить подготовленную ими концепцию для обсуждения другими сотрудниками, а также в целях установления обратной связи с потенциальным заказчиком.

• «Макет» и рабочая проверка. Кроме детального письменного описания, команда разработчиков должна подготовить макет процесса оказания услуг. Например, известная система гостиниц установила «комнату будущего» для испытаний на ней новых видов услуг. Большинство производителей одежды и компаний по ремонту используют макеты для выбора схемы наилучшей работы новых систем по программе оказания услуг клиентам. Этот этап обеспечивает обратную связь для оценки значимости, потенциальных преимуществ, главных препятствий и объема затрат при разработке новой услуги. Он также подготавливает компанию к рыночному тестированию.

• Рыночное тестирование. Как только предполагаемые выгоды от новой концепции оценены, разработчики услуги часто стремятся немедленно вывести услугу на рынок. Но спешка с представлением новой услуги на рынке может создать угрозу ее успеху. Поэтому мнения заказчиков о данной услуге являются очень важными перед представлением ее на рынке. В этих целях следует провести тестирование подготовленной системы. Сочетается ли новый вид услуги с внутренними возможностями компании? Сможет ли компания занять свою позицию на рынке? Сможет ли она максимально повысить свою продуктивность? Укрепит ли это позицию компании? Отвечает ли услуга финансовым целям? Примет ли ее заказчик? Перед представлением услуги на рынке ее разработчики должны ответить на эти вопросы.

• Формирование инфраструктуры. Если рыночное тестирование прошло успешно, компания может приступать к созданию необходимой инфраструктуры. Для подготовки к производству промышленного товара по стандартам качества часто требуются большие инвестиции. При создании инфраструктуры какой-либо услуги большое внимание уделяется структуре, системам, процессу, людям, — что также требует значительных денежных вложений. Инвестиции в обучение и образование в этом случае принесут большие дивиденды в будущем.

• Представление на рынок. От качества новой услуги во время выхода ее на рынок зависит, будет ли новое предложение успешным или потерпит крах. Для достижения высокого уровня качества компании следует использовать специальную небольшую команду по оказанию данной услуги, иметь ограниченный контингент заказчиков, достаточно времени, прямую связь с главными потребителями и немедленную обратную связь.

• Проверка после представления. Компания, которая представила свой новый вид услуги на рынок, должна определить, какие дополнительные изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности и успешной работы. Обзор действия услуги в течение 6-12 месяцев позволяет определить, отвечает ли она финансовым и стратегическим целям.

Вопрос 40. Функции маркетинга, задачи и принципы

Принципы маркетинга:

• Ориентация на покупателя (тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.)

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей

• Исследование покупателей

• Инновационная деятельность

• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки

• Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Главная цель маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей.

Задачи маркетинга:

1. Обоснование необходимости производства той или иной продукции (продукция должна отвечать запросам покупателей)

2. Совершенствование методов реализации продукции

3. Регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая оперативное руководство, транспортировку, упаковку, реализацию, рекламу для достижения генеральных целей предприятия.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция

• Исследование рынка

• Изучение потребностей

• Анализ внешней среды

• Анализ внутренней среды предприятия

• Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

2. Производственно-сбытовая функция.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках, создание имиджа компании т.д.);

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

3. Функция управления и контроля.

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

• Информационное обеспечение маркетинга

контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Вопрос 41. Сущность маркетинга, определения маркетинга

Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту, товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга.

Некоторые из них из них:

Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это система управления и организации, разработки, производства, сбыт товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей предприятия.

Несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применениеРосс

Вопрос 42. Наружная реклама как элемент продвижения услуги.

Наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, не может сравниться по объемам ни с один другим средством передачи рекламный информации. 

В момент, когда встает вопрос о необходимости совершения покупки в памяти всплывает наружная реклама и люди склоняются в своем выборе именно к тому виду товара, который они видели на рекламных носителях.

Доля наружной рекламы в Москве - около 30 % от всей массы рекламного рынка. В регионах ситуация несколько отличается. В тех субъектах, где медийный рынок развит слабо, преобладает наружная реклама. Там, где средства массовой информации позволяют покрывать значительную часть аудитории, баланс соотношения наружной рекламы и остальных рекламных носителей стремиться к столичным показателям. 

Наружная реклама может размещаться как на улицах города, так и внутри торговых зданий и комплексов.

Чаще всего расчет стоимости размещения баннеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней.

Наибольшие сроки размещения: крышные установки. Чаще всего их используют крупные корпорации, которые хотят добиться при помощи этого улучшения имиджевой составляющей своего бренда и повысить его узнаваемость на рынке товаров и услуг. 

Цели:

• увеличение числа лиц, информированных о присутствии на рынке нового товара, услуги

• улучшение узнаваемости товара или услуги

• увеличение числа продаж при проведении краткосрочных маркетинговых акций и др.

• создание положительного имиджа фирмы или товара

• пропаганда и формирование общественного мнения (рекламные щиты с информацией о том, что водитель должен быть предельно внимателен на дороге). Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основной тип наружки: крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.  Основные рекомендации по наружной рекламе:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, которая мгновенно схватывается и запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более 7 слов;

• шрифты простые и ясные, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• цветовая гамма не напрягает зрение и привычна для глаза;

• на рекламном щите - реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

• проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Вопрос 44 . Этапы стратегии для нового товара в сфере культуры и искусства

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов:

• недостаточная степень изучения (исследования рынка);

• переоценка объема рынка;

• неудачные результаты НИОКР;

• неудачное определение цены;

• недостаточная реклама;

• неправильное позиционирование новинки на рынке;

• неправильная оценка затрат на осуществление проекта;

• недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.11.

Рис. 4.11. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

- получение максимальной прибыли;

- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);

- завоевание расположения клиентов;

- рост продаж;

- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:

-клиентура; -научно-технические; - товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.:

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы: -понятность концепции;

- наличие преимуществ;

- достоверность информации;

- степень удовлетворения потребностей;

- намерение купить;

- субъекты покупки и использования;

- предложения по улучшению;

- предполагаемая цена.

Стратегия разработки новых товаров

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; - созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:

- “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;

- переоценка объема рынка для нового товара; - неудачная конструкция нового товара;

- неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).

Вопрос 45. Сопутствующие услуги в сфере культуры

Сущность услуги

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга определяется следующим образом:

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона мо­жет предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Всем  услугам  присуще  4  характеристики:

• Неосязаемость,  то  есть  услуги  невозможно  продемонстрировать,  попробовать,  транспортировать,  упаковывать  или  изучать  до  получения  этих  услуг.  Покупатель  вынужден  верить  продавцу  на  слово.  Для  укрепления  доверия  организация,  которая  оказывает  услуги,  может  предпринять  ряд  мер:  повысить  осязаемость  своей  услуги;  заострить  внимание  на  выгодах  от  данной  услуги,  привлечь  к  пропаганде  своей  услуги  какую-либо  знаменитость  и  т.  п.

• Неразрывность  производства  и  потребления  услуги,  то  есть  специфика  услуги  заключается  в  том,  что  в  отличие  от  товара,  услугу  нельзя  произвести  впрок.  Оказать  услугу  можно  тогда,  когда  появляется  заказ  или  клиент.  С  этой  точки  зрения  производство  и  потребление  услуг  тесно  взаимосвязаны  и  не  могут  быть  разорваны.  При  неразрывности  взаимосвязи  производства  и  потребления  услуг  степень  контакта  между  продавцом  и  покупателем  может  быть  различна  Но  многие  виды  услуг  неотделимы  от  тех,  кто  их  предоставляет  (  лечащий  врач  -  осмотр  пациента,  кассир  -  продажа  билетов  ). В  большинстве  случаев  качество  услуг  может  быть  выражено  только  описательно  и  оценить  его  можно  после  приобретения. 

• Изменчивость,  то  есть  качество  услуги  зависит  и  от  того,  кто  ее  обеспечивает,  где  и  как  она  предоставляется.  Для  снижения  изменчивости  услуг  необходимо  выявить  причины  этого  явления.  Часто  эта  изменчивость  качества  услуг  связана  с  квалификацией  работников,  с  отсутствием  конкуренции,  нужной  информации,  с  личными  чертами  характера  работников  данной  сферы.  Другим  источником  изменчивости  качества  услуг  является  покупатель. 

• Неспособность  услуг  к  хранению,  то  есть  важной  отличительной  чертой  услуг  является  сиюминутность.  Если  спрос  на  услугу  становится  больше  предложения,  то  этого  нельзя  исправить.  Колебание  спроса  на  услугу  присуще  почти  всем  видам  услуг.  Как  правило,  спрос  меняется  в  зависимости  от  времени  года,  дней  недели  и  т.  п.     

СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ — товары, дополняющие основной, образующие вместе с ним единый комплект.

Услуга с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара [Ламбен, с.108]. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Рассмотрим поподробнее, что относится к сопутствующим и характерным товарам и услугам:

Сопутствующие туристические услуги и товары - услуги и товары, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей, предоставление и производство которых несущественно сократится без их реализации туристам. К сопутствующим услугам относятся услуги, заказанные туристом, которые являются предметом договора на туристическое обслуживание и не попадают под понятие характерных туристических услуг.

Что можно отнести к сопутствующим услугам - это информационные услуги, проведение семинаров, конференций, рекламных туров для партнеров, издание рекламных буклетов.

Характерные туристические услуги и товары - услуги и товары, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей, предоставление и производство которых существенно сократится без их реализации туристам.

Услуги в сфере культуры: сценическое искусство; услуги музеев и прочие культурные услуги.

Вопрос 46. Потребительские свойства товаров в сфере культуры и искусства.

Потребительские свойства товара - совокупность технических, экономических и эстетических свойств товара, которые обеспечивают покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за определенную цену. 1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); Показатели универсальности - широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства!

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства!

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр. Это свойство очень важно для сферы культуры и искусства) 6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств. Это свойство не характерно для сферы культуры и искусства! 8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

Вопрос 47. Стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару и рынку на определенный период, формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках опирается на производительность, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

2. Стратегия дифференциации - придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

3. Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты, может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Она позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

СТРАТЕГИИ ИНТЕГРАЦИИ оправданы, когда фирма может повысить рентабельность, контролируя различные стратегически важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.

1. Стратегия интеграции “назад”- стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения, подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.

2. Стратегия интеграции “вперёд”- обеспечение контроля над выходными каналами, фирма стремится контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.

3. Стратегия горизонтальной интеграции - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА:

Стратегии лидеров рынка:

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

1. Расширение рынка.

А) Новые пользователи Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможность приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности.

Б) Новые способы применения продукта Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов.

В) Увеличение интенсивности использования продукта - попытка убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

2. Защита своей доли рынка:

А) Позиционная оборона— построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.

В) Защита флангов Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать “боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы. Прелесть этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана.

Г) Упреждающие оборонительные действия Если вас не устраивает пассивная позиция, вы можете опередить противника; упреждающим ударом. Его приверженцы полагают, что грамм профилактических витаминов лучше, чем килограмм лекарств при серьезном заболевании.

Упреждающие оборонительные действия нередко носят чисто психологический характер, когда лидер рынка предостерегает конкурентов от необдуманных атак.

Д) Контратака Большинство лидеров рынка предпочитают тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что они не должны пассивно наблюдать за снижением цен, блицкригами мероприятий по продвижению, модернизацией продукта или покушением на каналы распределения. Обычно в арсенале лидера хранится набор различных тактических ударов: встречный бой, удар по флангам и отсечение передовых группировок противника от основных баз. Иногда рыночная доля лидера сокращается настолько стремительно, что контратака просто необходима. Однако преимущество лидера как раз и состоит в том, что он располагает стратегическими резервами и имеет возможность выбрать наиболее благоприятный для контрудара момент. Во многих случаях эффективным оказывается заманивание противника в глубь своей территории, когда его коммуникации растягиваются, а фланги оголяются. Быть может данная стратегия покажется опасной, но еще больше вреда принесет неподготовленное контрнаступление.

Е) Мобильная защита не ограничивается защитой территориальных рубежей. Лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов.

Расширение рынка предполагает, что компания переносит внимание с конкретного продукта на нужды, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.

Ж) Вынужденное сокращение Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность своей территории, а противник активно наступает сразу на нескольких фронтах. Лучший выход из создавшегося положения — планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение — отнюдь не паническое бегство, а расставание с территориями, которые защитить и невозможно и нецелесообразно, и концентрация ресурсов на перспективных направлениях. Планируемое сокращение — шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и концентрацию на выполнении четко поставленных задач.

3. Расширение доли рынка

Лидеры рынка имеют возможность увеличить прибыль, расширив принадлежащую им долю рынка.

Расширение доли обслуживаемого рынка отнюдь не означает автоматического роста прибыли. Многое зависит от стратегии расширения рынка компании. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход, компания должна тщательно проанализировать действие следующих факторов:

• Первый фактор — возможный конфликт с антимонопольным законодательством.

• Второй фактор — экономические издержки.

• Третий фактор — возможность неправильной стратегии маркетинга-микс, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли.

СТРАТЕГИИ ПРЕТЕНДЕНТОВ НА ЛИДЕРСТВО:

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

1. Определение стратегических целей:

• Наступление на позиции лидера рынка — достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия, особенно если лидер подходит к выполнению своих обязанностей “спустя рукава” . Прежде всего претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности.

• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

• Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, Так, крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли рынка прежде всего за счет “гуппи” — местных пивоварен, практически не пересекаясь с мощными конкурентами.

• Фронтальное наступление -концентрированный удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и превосходит соперника силой духа. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Принцип силы гласит: сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами.

• Фланговая атака Наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Фланги же обычно менее укреплены и представляют собой прекрасные объекты для атаки.

• Попытка окружения - ведение наступательных действий сразу на нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.

• Обходной маневр — нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом.

• Партизанская война заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных блиц кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций.

2. Выбор конкретной атакующей стратегии:

• Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.

• Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.

• Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.

• Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

• Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.

• Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции.

• Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику.

• Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка. Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

СТРАТЕГИИ СЛЕДУЮЩЕГО ЗА ЛИДЕРОМ

Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Последователь может играть роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца.

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия.

• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании

СТРАТЕГИИ ОБИТАТЕЛЕЙ НИШ

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании, оперирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее единственной.

1. Специализация в нише

Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

• Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке. Данный вид специализации не так давно вошел в моду у производителей компьютеров (под названием вертикальный маркетинг). Многие годы компьютерные компании оперировали на рынке в целом, на котором постоянно разгорались жестокие ценовые войны. Небольшие компании начали специализироваться на “вертикальных” слоях пользователей, поставляя компьютеры для юридических фирм, медицинских организаций, банков.

• Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости. Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.

• Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

• Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю, такому как Sears или General Motors.

• Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

• Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

• Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.

• Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

• Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции. Например, компания Hewlett Packard специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене.

• Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.

• Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна “придерживаться принципа ниш”, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

2. Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии:

Для понимания истоков конкуренции обратимся к мотивам конкуренции и кооперации соперничающих (сотрудничающих) сторон.

В основу мотивационного подхода к конкуренции и кооперации положена идея противоборства несовместимых намерений и целей, направляющих поведение участников межличностного взаимодействия. Стратегии участников взаимодействия могут быть настолько тесно связаны, что наряду со стремлением к конкуренции имеют место и разнообразные ситуации сотрудничества. Можно выделить ряд мотивов такого поведения:

А - максимизация выигрыша другого (альтруизм);

Б - максимизация общего выигрыша (кооперация);

В - минимизация различий между собственным и чужим выигрышем (равенство);

Г - максимизация собственного выигрыша (индивидуализм);

Д - максимизация относительного выигрыша (соперничество);

Е - минимизация выигрыша другого (агрессия).

Каждая модификация мотивов отражает определенный уровень кооперативности или конкурентности поведения предприятия. Если принять альтруизм (А) в качестве характеристики высшей меры кооперативного поведения, а агрессию (Е) - в качестве характеристики высшей меры конкурентного поведения, то можно предложить следующую шкалу кооперативности и конкурентности поведения:

Многообразие группового и межличностного поведения позволяет предполагать непрерывность шкалы социальных мотивов: индивидуализм по мере его усиления все более и более приобретает черты соперничества, соперничество по мере его усиления - черты агрессии. Точно так же мотив равенства содержит в себе черты кооперации, кооперация - черты альтруизма. Если предприятие руководствуется в первую очередь мотивом соперничества, во второю очередь - мотивом агрессии, то его поведение будет ближе к соперничеству. Если же оно руководствуется в первую очередь мотивом агрессии, во вторую очередь - мотивом соперничества, то его поведение будет ближе к агрессии.

На товарном рынке те или иные мотивы конкуренции и кооперации проявляются в зависимости от формы рынка. В условиях полиполии (совершенный рынок) хозяйствующие субъекты, представленные на рынке, в большей степени руководствуются мотивами равенства и кооперации, в условиях олигополии - мотивами индивидуализма и соперничества. Чем больше полиполия переходит в олигополию, тем в большей степени мотив равенства заменяется мотивом индивидуализма. Чем ближе олигополия к монополии, тем сильнее мотив соперничества. С усилением мотива соперничества зарождается недобросовестная конкуренция, ведущая по мере своего усиления к агрессии.

Вопрос 48. Организация планирования маркетинга

Процесс планирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

• товарный план;

• план исследований и разработки новых товаров;

• план сбыта;

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения;

• план по ценам;

• план маркетинговых исследований

• план функционирования физической системы распределения;

• план организации маркетинга;

• бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

Вопрос 49. Основные факторы и функции макросреды

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение можно выделить: 1) микросреду (действует на уровне компании. Факторы контролируемы) 2) макросреда (действует независимо от маркетинга компании).

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. На макросреду влияют следующие основные факторы: 1. Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в развитых странах и России, старение населения развитых стран и России, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

4.Экономическая политика государства определяет такие показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровень текущих доходов населения, уровень оптовых и розничных цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы.

5.Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность. Задачами регулирования является:

1) защита фирм от нечестной конкуренции; 2) защита потребителей от нечестных методов торговли; 3) защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

6.Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.(Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. )

7. Социо-культурная деятельность. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Вопрос 50. Значение комплекса продвижения в сфере культуры и искусства.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Некоммерческие организации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ.

В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта:

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

- общественные связи,

- реклама.

Организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и общественных связей преследует не только экономические (коммерческие) цели, но и одновременно решают социальные задачи.

Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические – в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры. Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и реклама. И прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Таким образом, продвижение товара/услуги в сфере культуры и искусства имеет огромное значение.

Вопрос 51. Направления маркетинговой деятельности

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

1. сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

2. анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

3. планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

4. формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Вопрос 53. Разработка рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Она обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы марке­тинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с обще­ственностью. При правильной организации рекламная кампания очень эффективна и способствует привлечению дополнительных средств в учреждения культуры.

Для того чтобы рекламная кампания успешной, она должна быть четко структурированной и иметь четкие поэтапные планы разработки и развития. Для её грамотного проектирования необходимо внимательно подойти к каждому этапу, начиная от анализа рынка и выявления целевой группы потребителей товара или услуги, и заканчивая определением эффективности разработанной (реализованной) рекламной кампании, выраженной различными носителями информации. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Учреждения сферы культуры чаще всего используют следующие средства при разработке рекламной кампании:

1) СМИ.

Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик.

2) Наружная реклама.

3) Интернет. Часто используемый источник, основным достоинством которого является доступность и сравнительная дешевизна данного вида рекламы.

4) BTL.

5) Специальные мероприятия.

Еще одно средство, которое может быть успешно использовано при организации рекламной кампании – это участие в различных мероприятиях общероссийского, городского или корпоративного масштаба.