Вопрос 22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере культуры и искусства.

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований: - Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования. - Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др. - Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……»

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на: - качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д. - количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой 3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды: - Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу. - Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. 4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют: - Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. - Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки.

-Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают?

– оценка емкости рынка;

когда покупают?

– узнать повод покупки;

где покупают?

– выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают?

– узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Задачи маркетинговых исследований:

1 группа – аналитико-оценочные задачи;

2 группа – стратегические задачи;

3 группа – тактические (исполнительские) задачи.

1. Решая задачи первой группы, специалисты, прежде всего, изучают состояние рынка культурных услуг, анализируют сложившуюся ситуацию и оценивают обозримые перспективы, возможные направления развития этого рынка.

2. На основании такого всестороннего анализа и объективных оценок решаются задачи второй группы, определяющие стратегию рыночного поведения производителя культурных услуг. Центральное место здесь отводится разработке стратегии сбыта основных и дополнительных услуг, производимых и реализуемых учреждением в рассматриваемый период.

3. В центре задач третьей группы по праву стоит собственно сбыт, реализация услуг. Самая хорошая стратегия не принесет ожидаемых результатов, если одновременно не удастся отработать вопросы организационно-методического порядка. На успех дела в той или иной мере влияют: режим работы учреждения, качество оказываемых культурных услуг, квалификация работников, условия, в которых оказываются потребители услуг и многое другое.