Вопрос 17. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, отстройка от конкурентов, стратегия независимости.

Вопрос 18. Понятие дифференциации товара и фирмы.

Ориентация на конкурента.За последние два десятилетия формулировка стратегического планирования фокусировалась скорее на конкурентах, нежели на потребителях. Основной посыл был таков: компания может процветать лишь получив преимущество на рынке по сравнению со своими конкурентами. Все концепции, связанные с ориентацией на конкурентов имеют общую черту: они игнорируют "теорию идеальной конкуренции", которая предполагает, что все продукты одинаковы, все конкуренты равны, нет барьеров для выхода на рынок и ни одна фирма не доминирует на рынке. Ориентация на конкурента получила новый толчок к распространению в среде стратегов после публикации книги еще одного очень известного специалиста Майкла Портера под названием "Конкурирующая Стратегия" (Competitive Strategy). В ней отчетливо прозвучала мысль: стратегия должна иметь дело с конкурентами. Крайней точкой этого направления является вывод о том, что стратегии нет, если нет конкуренции, поскольку тогда она и ни к чему.

Как вы можете себе представить конкурент является чем-то вроде врага. Поэтому не случайно в концепции ориентации на конкурента существуют тенденции рассматривать конкуренцию как войну, войну за завоевание покупателя. Появляются и книги с соответствующими названиями: "Маркетинговые военные действия", "Кодекс самурая для менеджеров" и пр., где высказывается мысль о том, что военное искусство может быть применено в бизнесе для победы над конкурентами. И хотя такие аналогии выглядят и звучат довольно сомнительно, факт остается фактом: игнорировать конкурента нельзя ни в коем случае и он имеет такой же вес и важность при принятии решений, как и сам потребитель. Журнал "Бизнес Уик" однажды написал: "Знание того, что хочет покупатель не очень-то и помогает, если дюжина других компаний уже обслуживает его потребности". Однако есть еще один момент, который каждый бизнесмен должен иметь в виду, если он хочет, чтобы его компания продолжала существовать. Этот очень серьезный фактор называется "Окружение или внешнее воздействие".

Приемы отстройки от конкурентов

Явные (маркетинговые) приемы

1. Исключение конкурентов (используется обычно на старте нового бизнеса):

• прогнозирование новых потребностей, положительных и отрицательных стереотипов клиентов и их удовлетворение; • активное формирование новых потребностей клиентов, моды, стиля жизни, подражание очередному герою; • предложение новых товаров и/или услуг; • предложение известных товаров и/или услуг для использования их клиентами по новому назначению; • обновление рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна товара (например, мода).

2. Опережение конкурентов:

• принятие законов, выгодных одной из конкурирующих сторон, и т. п.; • оперативное использование законов, если конкурент их нарушил; • наличие лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т. п.; • владение ноу-хау или привлечение высокопрофессиональных специалистов; • «оседлание» уже имеющихся потоков, в том числе наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия; • быстрое развертывание и стабильная работа фирменной дилерской сети (в частном случае — использование и сетей конкурентов); • удержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами; • выгодное месторасположение; • фирменное название (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Ш»); • четкое позиционирование, хорошо опознаваемый и запоминаемый фирменный стиль, в том числе номера телефонов, адреса, сервис и т. п.; • «выращивание» своих клиентов с детства и юношества (скидки студентам); • присоединение к реализуемым товарам новых услуг (и наоборот); • предложение известных товаров и/или услуг с льготами и скидками, а также расширение их ассортимента; • предложение известных товаров и/или услуг и снижение затрат (денег, времени, нервов и т. п.); • готовность к «противоаварийным» мерам.

3. Осложнение действий конкурентов:

• несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов; • неупоминание в своей рекламе конкурентов; • 100%-ный запрет своим сотрудникам использовать продукцию конкурентов; • выращивание конкурента, в том числе и как «образа врага», для стимуляции работы своих сотрудников; • воздействие на клиентов конкурента с учетом использования их «вечных стереотипов», а также отрицательных и положительных стереотипов.

Неявные (PR-) приемы — сравнение своих объектов с конкурирующими с помощью рекламных инструментов

1. Задание клиентам критерия оценки (критерий указывает то, о чем следует спросить):

• общим (с конкурентами) потребителям задается критерий (возможно, не один) оценки качества. После самостоятельного сравнения по заданным критериям клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя; • перед общими клиентами производится сравнение по схемам: – все искомое — «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»; – называется отрицательный стереотип клиента + вот искомое «ЛУЧШЕЕ». Некоторые способы задания критериев оценки: - использование модного слова (в частности, иностранного), например: евро, DOLBY, хай-энд; - метод «N+1» (разработан в системе «ТРИЗ-ШАНС»). Для достижения поставленной цели ставится следующая, более высокая по значимости задача, чем собственно необходимая: «Рекламируй чуть больше, чем хочешь достичь, но без обмана»; - сказать первым, что «помидор — красный» (быть вне конкуренции).

2. Клиент! Внимание, опасность!

• общие клиенты предупреждаются намеком на опасность, неприятность при использовании товаров и/или услуг конкурентов; • клиенту с опорой на факты раскрывается деятельность конкурента или идет позиционирование и реклама промахов конкурента; • высказывается легкая ирония по поводу товаров и/или услуг конкурентов.