Подготовка программ по связям с общественностью.
Планирование программ по связям с общественностью.
Второй этап (Action): разработка программы и сметы
После определения проблемы необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и потенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, организация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели. Рассмотрим эти шаги в их логической последовательности.
Определение главной темы
Разработку стратегии PR-кампании следует начинать с определения ее главной темы. Главная тема кампании или ее лозунг (слоган) представляет собой заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Слоганы должен ясно, доступно и кратко выражать, для чего собственно существует организация. Их использование призвано оказать поддержку достижению главной стратегической цели организации в какой бы сфере она не работала (примеры слоганов: «BridgeStone» — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).
Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые носят самостоятельный характер и отличаются от главного корпоративного слогана. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продукции («Procter&Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford»).
При формулировании темы кампании следует ориентироваться на заявление о миссии организации. Заявление о миссии – это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу. В заявлении о миссии организация, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д.
Целевое планирование
Следующим шагом в разработке стратегии PR-кампании является определение целей. Цели в системе PR-планирования рассматриваются как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.
Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить три основных момента, которые необходимо иметь в виду в процессе планирования целей.
Во-первых, планирование следует начинать с определения ключевых участков, требующих изменения. Именно на них в дальнейшем следует сконцентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия. Кроме того, необходимо разработать систему индикаторов эффективности, для чего определить факторы, поддающиеся измерению.
Во-вторых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддающейся измерению.
Eсли в ходе PR-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следующим образом:
Сообщить о специальном мероприятии Х;
Отправить по одному пресс-релизу в каждую газету города.
В-третьих, в PR-планировании используют два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. И те, и другие вместе образуют иерархию целей.
Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей. Они представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить программные материалы.
Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции.
Реализацию этих целей можно легко проверить на практике чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта PR-деятельности.
Цели влияния относятся к высшим категориям в иерархии целей. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.
Выделяют три разновидности целей влияния:
- цели в сфере передачи информации;
- цели в сфере установок;
- цели в сфере поведения.
Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп общественности.
Поднять уровень информированности общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации до 50%).
Установочные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллизацию или изменение уже существующих установок.
Поведенческие цели ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.
Довести посещаемость членами организации физкультурно-оздоровительного центра до 45% сотрудников.