4. Информационные функции. 1.1. Ориентированные на создание внешнего информационного потока об организации – подготовка и размещение в СМК материалов и доведение определенной информации до населения или аудиторий. Это всевозможные виды информирования о событиях и решениях: Пресс-релизы, самостоятельные публикации работников п-с или органа власти, журналистские материалы, интервью, комментарии, радио- и телесюжеты и передачи, «прямые линии», опровержения негативной информации. Публикация официальных документов, комментарии к официальным документам. Выступления должностных лиц в СМИ, в ходе пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", спецвыпусков ТВ, радио, в печати, прямые эфиры, встречи с населением, где народу рассказывается о политике и решениях.

   2. Внутренняя информация: сбор информации внутри структуры (планы, мероприятия, итоги работы), выработка внутренней позиции организации, информирование руководства и подразделений о том, как выглядит организация в СМИ и публичном пространстве, и что нужно сделать для достижения поставленных задач. Это относится к сфере влияния на саму организацию. Утверждение и распространение корпоративных ценностей внутри организации.

   3. Специфические функции информирования: спичрайтерство: написание тезисов, докладов, речей, поздравлений и т.д. Также издательская (полиграфическая развитие полиграфического комплекса и т.д )деятельность – подготовка и производство буклетов, брошюр, сборников, бюллетеней, спецзданий и т.д. Создание и наполнение интернет-страниц, порталов, блогов и т.д.

5. Управленческие функции.

2.1. Организационные – подготовка, организация и проведение прямых выступлений в СМИ, различных встреч, брифингов, пр-конференций, «круглых столов», семинаров, конкурсов СМИ, поддержание рабочих контактов с представителями СМИ (до 30% времени), создание условий для работы журналистов, их аккредитация.

2.2. Кадровые – формирование команды: подбор кадров, управление, аттестация, мотивация, повышение квалификации.

2.3. Координация работы подразделений организации в сфере публичной деятельности, и координация взаимодействия с внешними организациями по данному вопросу, например, другими пресс-службами, с общественными объединениями в сфере СМИ; с информационно-аналитическими службами органов местного самоуправления; координация работы пресс-служб органов исполнительной власти, местного самоуправления и должностных лиц, ответственных за взаимодействие со СМИ; проведение семинаров, совещаний и консультаций с журналистами и сотрудниками органов власти по вопросам совершенствования работы СМИ, полиграфической отрасли; участие в организации обучения журналистов и сотрудников редакций СМИ, полиграфических предприятий, информационных агентств. Непосредственное руководство публичной деятельностью: постановка задач и контроль выполнения.

2.4. Это долгосрочное и краткосрочное планирование, формирование графика публичной деятельности. Взаимодействие с внешними силами организациями, аудиториями.

6. Аналитические функции – Определение приоритетного перечня СМК, сбор и обработка анализ информации из СМИ и других источников, по проблемам и предметам деятельности организации, систематизация, архивирование этой информации, создание и ведение баз данных – по проблематике, СМИ, журналистам и т.д., Тематические срезы, обзоры, Интерпретация происходящих событий в СМИ. Исследовательский подраздел – в рамках Исследования аудитории: изучение мнения общественности, в т.ч. журналистов по отношению к каким-либо действиям власти, инициативам, общественным проблемам – с помощью социологических методов – массовых и экспертных опросов, фокус-групп и т.д. Мониторинг СМИ, в том числе и сообщений СМИ, анализ и оценка эффективности информационной деятельности, анализ публикаций (просматриваем взаимосвязи между реально происходящим событием и его отражением в СМИ), предположение о возможных реакциях СМИ на готовящиеся события, подготовка аналитических сводок и выдача рекомендаций. Предложения по корректировке, реконструкция и интерпретация событий.

3. Современная практика работы пресс-службы.

Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч журналистов с представителями организации. Мониторинг СМИ. Аналитическая работа по сообщениям и публикациями СМИ. Аккредитация журналистов.

АККРЕДИТАЦИЯ ЖУРНАЛИСТОВ

От лат. accredere — 'доверять'. Термин «аккредитование» первоначально обозначал процедуру назначения и вступления в должность главы дипломати­ческого представительства в иностранном государстве. Во второй половине XX в. термин получил распространение и в сфере пресс-рилейшнз.

Аккредитация' — это один из главных инструментов выстраи­вания отношений работников пресс-службы с представителями СМИ и конкретными журналистами. По сути дела, с помощью аккредитации устанавливаются правила и регулируются подоб­ные отношения.

В практике современных медиарилейшнз аккредитация чаще всего производится в государственных пресс-службах. Она не­обходима по нескольким причинам:

осуществляется учет СМИ, с которыми устанавливается постоянное сотрудничество;

предоставляет возможность регулирования процедурных вопросов в отношениях со СМИ, в том числе и вопросов явки на специальные пресс-мероприятия;

регулируются правила поведения представителей СМИ на территории или в здании учреждений и организаций;

становится более действенным контроль за распростране­нием информации в СМИ. Практически осуществляется возмож­ность блокирования информации, не подлежащей распростране­нию по мотивам государственной, служебной и военной.тайн;

облегчается задача мониторинга всего массива прессы, действующей в конкретном регионе.

Институт аккредитации начал складываться параллельно с фор­мированием современной системы медиарилейшнз. Инициатором его введения в практику отношений со СМИ выступили представи­тели государственных структур. В Санкт-Петербурге, например, аккредитацию ввели с середины 1990-х г. в бытность Анатолия Соб­чака мэром города, причем удостоверения, подтверждающие факт аккредитации журналиста, одновременно служили пропуском в здание мэрии. Параллельно была введена и пропускная система в ряде управленческих структур, подчиненных непосредственно Смольному (здание, где располагалась мэрия Санкт-Петербурга). Однако журналисты не получали в таких ситуациях никаких пре­имуществ. Режим их доступа внутрь некоторых зданий, где распо­лагались государственные учреждения, был абсолютно идентичен тому, какой проходили обычные граждане.

Еще более жесткими и строгими (из соображений безопас­ности) были правила аккредитации и пропуска в государствен­ные учреждения и организации в Москве. Здесь аккредитацию проходили все те СМИ и их представители, которые претендо­вали на освещение работы высших должностных лиц в госу­дарственной системе управления. Это было напрямую связано с процессом становления органов государственного управле­ния, внутри которых создавались соответствующие подразде­ления для работы с прессой. Именно по их инициативе и возни­кали предложения по введению обязательной аккредитации для журналистов. К концу 1990-х гг. аккредитация стала обязатель­ной процедурой для тех представителей СМИ, кто специализи­ровался на освещении деятельности федеральных государ­ственных учреждений и организаций, а также их руководителей и первых лиц Российской Федерации. По сложившейся тради­ции подобная система была взята на вооружение и региональ­ными органами управления.

Очевидно, что сегодня вопрос аккредитации — это, в частно­сти, и вопрос лояльности журналиста по отношению к той государ­ственной структуре и ее руководителям, деятельность которых он от­ражает в СМИ. В случае нарушения правил аккредитации или чрез­мерно критического настроя, журналист может лишиться доступа к важным источникам информации: его исключают из пула аккреди­тованных.

От англ. pool — 'объединительный фонд', 'резерв'. В профессиональном смысле «пул» обозначает некоторое условное объединение представителей СМИ, аккредитованных при какой-либо организации или учреждении. Объединение может быть закреплено как документом, так и неформально: составлением спис­ка журналистов, «работающих» с данной организацией или учреждением и пользующихся некоторым преимуществом при общении с первыми лицами, по­сещением соответствующих мероприятий, участием в пресс-турах или превью.

Как указывается в Законе РФ «О СМИ», «государственные органы, организации, учреждения, органы общественных объе­динений аккредитируют заявленных журналистов при условии со­блюдения редакциями правил аккредитации, установленных этими органами, организациями, учреждениями». Например, журналист, ак­кредитованный при Администрации Санкт-Петербурга, может быть лишен аккредитации, если:

СМИ, которое журналист представляет, прекратило свое существование;

журналист уходит из СМИ, от которого он аккредитован;

журналист вмешивается в порядок проведения мероприя­тия, на которое он приглашен в качестве слушателя без права голоса;

имеет место грубое нарушение информации, а также нео­днократное нарушение установленных правил аккредитации3.

Аккредитация — важная процедура в профессиональной дея­тельности любого журналиста, независимо от того типа и вида СМИ, в котором он трудится. В какой-то мере получение аккреди­тации является знаком признания авторитетности деятельности представителя газеты, радиостанции или телекомпании, знакомства с его творчеством со стороны государственных чиновников. В той же мере акт аккредитации является и признанием солидности СМИ, которое представляет журналист. По сложившейся в практике от­ношений между властными структурами и массмедиа процедуру аккредитации проходят не конкретные печатные или электронные издания, а непосредственно журналист. При этом вовсе не обяза­тельно, чтобы последний числился в штате какой-либо редакции. Он вполне может быть внештатным корреспондентом или обозре­вателем, а также фрилансом — свободным или независимым жур­налистом.

Аккредитация может быть постоянной, периодической или спе­циальной (временной). Каждый из трех вариантов реализуется в соответствующих условиях, которые зависят либо от характера деятельности организации или учреждения, вводящих аккреди­тацию, либо от характера того мероприятия, на которое аккреди­туются представители СМИ.

Постоянная аккредитация обычно бывает бессрочной для жур­налиста до тех пор, пока он не переходит на работу из одного CMII в другое. Кроме того, «открыв» для себя доступ в ту или иную организацию, учреждение, корреспондент или обозреватель обыч­но проходит и периодическую аккредитацию. Наличие постоянной аккредитации не гарантирует представителю СМИ безусловный доступ к верхнему звену руководства. Традиционно вопросы орга­низации эксклюзивных интервью, специальных встреч, а также съемок или записей оговариваются отдельно даже для представи­телей аккредитованных при государственных структурах СМИ.

Временная аккредитация связана с проведением однократных мероприятий, акций, официальных визитов и прочих мероприя­тий, носящих оригинальный характер. Например, во время визита в Санкт-Петербург наследника престола Королевства Нидерлан­дов Принца Оранского в сентябре 1996 г. аккредитация проводи­лась для всех СМИ без исключения, независимо от того, были ли они ранее аккредитованы в Смольном. В подобных случаях жур­налист обязан соблюдать не общепринятые этические и правовые нормы, а именно те правила поведения, которые устанавливаются для данного события. Так, во время визита Принца Оранского журналистам ни при каких обстоятельствах не разрешалось зада­вать вопросы высокому гостю.

Специальная (временная) аккредитация журналистов, кроме того, может иметь несколько уровней допуска. Например, пред­ставители СМИ, прибывающие на международный Берлинский кинофестиваль делятся на печатную прессу, радио- и тележурна­листов, фотографов. При этом представители ежедневных изда­ний получают преимущества. Показательно, как проводилась ак­кредитация журналистов во время празднования 300-летия Санкт-Петербурга. При единой форме аккредитационных удосто­верений, на каждом обозначалась группа, к которой относится обладатель данного документа, что давало право журналисту посещать ряд мероприятий без специальных приглашений и раз­решений.

Специальная аккредитация характерна прежде всего для социокультурной сферы. В приложении дается образец заявки аккре­дитации журналистов на спортивные соревнования.

Периодическая аккредитация проводится для представителей СМИ, как правило, в органах государственной власти один раз в год. Ее целью является сверка качественного и количественно­го состава корпуса журналистов, допускаемых до работы в со­ответствующих учреждениях и организациях.

Организационно аккредитация осуществляется по предвари­тельным заявкам от руководителей (редакций) СМИ, направляю­щих своих журналистов для работы в соответствующие учреж­дения или организации. Обычно в заявке указываются фамилия, имя и отчество журналиста, его должность и статус в редакции. К заявке прилагается фотография аккредитуемого журналиста. Для того чтобы получить аккредитацию в Смольном, в заявке, например, необходимо указать и круг тех вопросов, которые ос­вещает в своих материалах журналист. Требуется также и указа­ние той вспомогательной профессиональной техники, которую он намерен использовать при работе в расположении аккредиту­ющей структуры.

В ряде случаев такие заявки являются достаточно формаль­ным актом, так как организаторы иных акций и событий стре­мятся привлечь как можно больше журналистов и не ограничи­вают поток заявок. При этом обеспечение требуемых условий для работы представителей СМИ далеки от идеальных. Тем не менее, для окончательного оформления отношений с аккредиту­ющей организацией каждому журналисту необходимо получить аккредитационное удостоверение установленного образца.

Принята следующая норма представительства в государствен­ных структурах и учреждениях: одно печатное СМИ — один жур­налист и один фотограф, радиостанция — два-три корреспонден­та, телеканал —две-три съемочные группы, интернет-изДания — один-два корреспондента. В случае проведения мероприятий осо­бой важности с участием VIP-персон обычно организуются спе­циальные пулы из числа аккредитованных журналистов. Так, например, для освещения торжественного открытия филиала Го­сударственного Эрмитажа в Амстердаме в феврале 2004 г. был организован специальный пресс-тур с участием журналистов так называемого эрмитажного пула.

Аккредитация в бизнес-структурах частного сектора эконо­мики имеет свои отличительные особенности. Они заключают­ся, во-первых, в более строгом отборе кандидатур для аккре­дитации. Во-вторых, права журналистов в части передвижения и доступа к информации, а также к контактам с сотрудниками

таких структур строго ограничены. Перемещаться в офисах ком­мерческих структур журналисты могут исключительно по мар­шрутам, определенным конкретной целью их визита. Для это­го, как правило, гостям выдаются соответствующие пропуска, регулирующие передвижение из одного разрешенного помеще­ния в другое. Кроме того, журналисту может быть отказано в аккредитации без объяснения причин, при этом такое решение не является незаконным. В подобной ситуации государствен­ные структуры стараются все-таки объяснить хотя бы формаль­ные причины отказа в аккредитации (ст. 48 Закона РФ «О СМИ» гласит: «Журналист может быть лишен аккредитации, если им или редакцией нарушены установленные правила аккредита­ции»).

Аккредитация — мощный инструмент влияния любой пресс-службы на работу средств массовой информации и журналис­тов. Однако пользоваться им следует разумно, соблюдая прин­ципы объективности и равного представительства среди всех участников процесса медиарилейшнз в данном регионе. Конеч­но, в случае определенных конфронтационных отношений меж­ду субъектами медиарилейшнз аккредитацию можно использо­вать как своеобразное «орудие борьбы», но такой подход некон­структивен. Он лишь усиливает амбиции противостоящего СМИ или какой-либо иной организации, учреждения в их желании добыть информацию (или, что чаще всего бывает, некие компро­метирующие материалы), связанную с деятельностью субъекта PR. При современных технологиях и методах расследовательс­кой журналистики осуществление подобных негативных жела­ний — вопрос затраченного времени и финансовых средств. При этом пресс-служба явно теряет контроль над информационным потоком, исходящим во внешнюю среду. Информационная враж­да неконструктивна, и поэтому лишение аккредитации какого-либо журналиста или СМИ — крайняя мера. И наоборот: выдача аккредитации представителю мира прессы может послужить до­казательством того, что данной пресс-службе нечего скрывать от медиасообщества.

В ныне действующем Законе «О СМИ» отсутствует понятие «частные организации или учреждения». Следовательно, они юридически не подпадают под действие этого законодательного акта.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

• лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

• поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

• в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

• пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

• вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

• целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

• бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Мониторинг СМИ.

Монито́ринг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

• Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, блог и т. п.);

• Сохранение найденного материала;

• Фильтрация и категоризация;

• Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

Аналитическая работа по сообщениям и публикациями СМИ.

Результаты анализа могут быть отражены в обзорах печати. Обзор печати может быть общий или тематический.

По материалам печати ещё готовят обзоры или краткие изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны.

В ряду методов сбора и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это – содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчёте частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объёмом информации. Так анализ содержания проводится не интуитивно, не на «глазок», а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата.

Основные этапы контент-анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчёт содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент-аналилзе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим квалификационным требованиям к сотруднику ПР-подразделения. Анализируя прессу, он должен уметь связать публикуемые в ней материалы с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.

И, конечно, такой анализ предполагает знание особенностей деятельности прессы вообще и каждого её органа в отдельности.