2.3.1. Определение общественного мнения в пр-теории
ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения, как правило, начинают свои рассуждения с такой социально-психологической категории, как установка. Вкратце, логика рассуждений строится следующим образом.
Мнение человека является выражением установки человека по отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда такие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями, то они приводят к вербальным или деятельным актам (схема).
Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет собой совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы определенной группы общественности. Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.
При этом необходимо уточнить один принципиально важный момент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой подход «индивидуального согласия» упускает социально-коммуникативную природу общественного мнения.
определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов».
Лидеры мнений - лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная родителями и заканчивая политическими деятелями и медиа-персонами. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий1.
Группы интересов (заинтересованные группы) – термин, введенный классиком американской политологии Артуром Бентли, обозначает любые группы и организаций, стремящиеся воздействовать на процесс принятия решений по тем или иным отдельным вопросам, но не пытающиеся установить полный политический контроль над государством. Поэтому заинтересованные группы иногда называют группами давления.
Характерные признаки общественного мнения.
Пять признаков общественного мнения
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум выделяют пять основных признаков общественного мнения, которые оказываются наиболее значимыми в практической деятельности ПР-специалистов.
Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр — то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее простой форме направление представляет собой ответ на вопрос типа «да» или «нет».
Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Измерить этот показатель можно проанализировав ответы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».
Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически зафиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо как минимум провести два опроса, которые бы были значительно разведены во времени.
Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем более информированным по тому или иному вопросу является человек, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.
Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Это своего рода мерило консенсуса людей по поводу проблемы.