2. . Основы медиапланирования

   1. Требования к материалам, размещаемым в сети Интернет

Специфика сети Интернет как канала коммуникации

Н. Н. Богомолова (1988) выделяет ряд особенностей общения в контексте массовой коммуникации, к ним она относит: опосредованность общения техническими средствами, общение больших социальных групп, отсутствие непосредственной обратной связи, наличие массовой, анонимной, разрозненной аудитории и пр. По мнению В. Е. Иванова, любой человек является потенциальным пользователем интернета, при этом он может оставаться абсолютно анонимным. Такая характеристика «анонимности» дает ощущение полной свободы и раскованности,позволяет раскрыться и поделиться своими сокровенными тайнами или желаниями, спросить совета, а также обеспечивает защищенность от внешнего контроля и общепринятых норм морали.

«коммуникативные сбои» восприятия; отсутствие эмоций, ответных поведенческих реакций приводит к ряду трудностей при взаимном восприятии собеседника и построению его образа.

-присутствует значительно большая степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. -интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

Виды рекламных материалов в сети Интернет

Интернет-реклама характеризуется двумя основными подвидами. К первому подвиду относится внешняя реклама, которую рекламодатели размещают у издателей, так называемый внешний носитель. Ко второму подвиду относится реклама, которая имеет прямую ссылку на сайт рекламодателя. К внешней рекламе можно отнести баннеры, текстовые блоки, минисайты. Основными разновидностями рекламы в сети являются баннерная реклама (иначе говоря, медийная), поисковая реклама (известная как контекстная), геоконтекстная реклама. Кроме того, к интернет-рекламе можно отнести размещение рекламных материалов в регулярных рассылках, подписках, размещение рекламных материалов в интерфейсе всевозможного ПО, которое установлено на рабочей станции потребителя. Медийная реклама может иметь форму баннеров. А баннеры, имеющие гиперссылки, включают возможность использовать анимированное изображение, а также расширяют границы воздействия медийной рекламы. Контекстная реклама является видом рекламы, подразумевающим размещение графических и текстовых рекламных материалов, находящихся вблизи с результатами поиска на сайтах. Показ рекламных извещений зависит от того, какие поисковые запросы делает пользователь Контекстная реклама представлена в виде текстовых блоков. Геоконтекстная реклама отличается от поисковой рекламы тем, что под геоконтектсной рекламой понимается реклама в сотовых телефонах. Данный вид рекламы размещается на веб-картах. Сообщения, содержащие рекламные материалы, показываются пользователю с учётом его местоположения. Такие виды Интернет-рекламы, как размещение рекламных материалов в рассылках и клиентах ПО совмещают в себе, как правило, признаки медийной (баннерной) и контекстной (поисковой) рекламы.

Основные принципы создания эффективных материалов (контента) для размещения в сети Интернет

Информация с компьютера воспринимается человеком на 30 процентов хуже, чем такой же объем в напечатанном виде. Помимо этого, пользователя постоянно отвлекают различные визуальные стимуляторы такие, как цветовая гамма сайта, его дизайн, баннеры, ссылки в гипертексте. Эти факторы, независимо от их количества и качества, также негативно влияют на восприятие информации в целом.

Информация должна быть структурирована таким образом, чтобы читатель мог быстро и легко ориентироваться в тексте: 1)выделяйте заголовки, абзацы и важную информацию, создавайте перекрестные заголовки, подписывайте картинки и рисунки. 2)Употребляйте простые слова и несложные лаконичные предложения, грамотно разбивайте тексты на абзацы, длина которых не должна превышать 30-50 слов. 3)Если для просмотра всего текста требуется прокрутка, пользуйтесь нумерованными списками. 4)нужно учитывать минимальное разрешение при просмотре ресурса, чтобы и в этом случае читать было удобно.

5)Для этого выделяйте другим шрифтом ключевые слова, которые передают смысл какой-то части материала.

Измерение эффективности размещения

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Показатели эффективности:

1)основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):деление количества нажатий на количество показов рекл. Ссобщ-я.

Для динамической рекламы в рунете кликабельность колеблется от 0,1 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.

2)показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение посетителей к покупателям, его иногда называют коэффициентом конверсии. Свколько человек посетивщих сайт купят продукт.

3)показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение всех посетителей к заинтересованным(считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.)

Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.