Акции и специальные события

Система паблик рилейшнз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий (special PR events)⁴. Его суть состоит в том, что в тех случаях, когда для реализации, например, программы по ук­реплению имиджа организации или увеличению присутствия коммерческой струк­туры в информационном поле не хватает серьезных новостных пово­дов, разрабатывают специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффектную новость, способную до­полнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к организации.

Метод создания специальных событий обладает следующими преимуществами:

1. Специальное событие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.

2. Акция устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили, что позволяет придать ей больший драматизм и эффектность.

3. В силу того, что специальные события ориентированы на доступность, информация о них быстрее распространяются и живо запоминаются.

4. Акции можно повторять, тем самым, усилив о них впечатление.

5. Осведомленность о специальных событиях превращается в показатель осведомленности публики. Они становятся темами общих разговоров.

Таким образом, в целях конструирования собственного позитивного образа организация должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий.

К широко используемым в практике связей с общественностью акциям (специальным событиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы; годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т. п.; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами; митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины; парады, конкурсы красоты; спонсорские мероприятия (например, именные стипендии), приемы, презентации; концерты и театральные турне; пикники, выезды на природу; церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов кампании или организации; встречи и проводы заслуженных людей; выборы руководителей и официальных лиц; отчеты о решении проблем; оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса; выпускные школьные вечера; дискотеки, балы и т. п.; кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-оздоровительные мероприятия; участие организации в общественных мероприятиях; национальные и государственные праздники; специальные образовательные программы; спе­циальные программы для политических лидеров и т. п.

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.

Коммуникация с целевыми аудиториями

Каким бы массовым не было проводимое специальное событие, оно может охватить лишь несколько сотен или тысяч человек, непосредственно в нем участвовавших. Для увеличения репутационного эффекта необходимым является освещение акции в средствах массовой информации.

Принципиальным элементом коммуникации с целевыми аудиториями является составление сообщения.

Сообщение – это всегда специально составленный текст, раскрывающий основную тему события, адаптирующий и переводящий ее содержание на язык той или иной целевой группы общественности. При составлении сообщений необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подробно и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

2. необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным;

3. в целом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спозиционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы, в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником послания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой техники сводятся к следующему:

• использование средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудитории;

• использование источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

• сведение к минимуму позиции коммуникатора и аудитории;

• отождествление коммуникатора с аудиторией с помощью лексики, юмора и т. д., т. е. за пределами проблемы, разъединяющей их;

• демонстрация того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства (т.е. аудитории в целом);

• изменение сообщений в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в PR-кампании выступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он заслуживал статуса новости. Немецкий социолог Николас Луман, внесший значительный вклад в социологию массмедиа, выделяет следующие типичные факторы отбора новостей.

1. Информация должна быть новой. Повторения сообщений нежелательны. Под новостью подразумевают, в первую очередь, единичные события. При этом понимание новостей требует от получателя сообщения знакомых контекстов. Их обеспечивают типы (землетрясения, катастрофы, банкротства, встречи на высшем уровне и проч.) и растянутые во времени истории (например, расследования преступлений или реформы, по поводу которых можно каждый день сообщать что-то новое).

2. Предпочтения отдаются конфликтам. Как тема конфликт имеет большое преимущество, поскольку намекает на самопроизвольную неопределенность, отсрочивая финальную информацию о победителях и проигравших, и всегда отсылая к будущему.

3. Особо эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели. Количественные данные всегда информативны, особенно когда к ним добавляют сравнения (например, нынешние показатели инфляции в стране сравнивают с показателями прошлого года).

4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.

5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму явной. Предполагается, что никто не знает, насколько часты отклонения и как повели бы себя в аналогичной ситуации другие люди. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной практике нарушений.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, — такой в обществе больше нет. Но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.

7. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

8. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения. В значительной части материалов массмедиа отражаются они сами: говорящие могут отвечать на поставленный вопрос или навязывать свои высказывания, но так или иначе эти высказывания становятся событием только благодаря массмедиа⁵.

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной местности, вызывало интерес, носило своевременный характер и призывало к определенным действиям.