Составление плана-графика

В процессе PR-планирования различать стратегию и тактику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей компетенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Тактика PR-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для достижения поставленных целей.

Итоговым документом, составляемым в конце второго этапа, является план-график PR-кампании, в котором фиксируются намеченные в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий мероприятия и сроки их осуществления. В зависимости от ситуации план-график может включать себя следующие пункты:

• наименование мероприятия;

• дата и время проведения;

• место проведения мероприятия;

• цель проведения (планируемый результат);

• целевые аудитории;

• целевые СМИ с указанием характера материала;

• бюджет;

• исполнители;

• ответственный.

Фрагмент варианта план-графика PR-кампании приведен в табл. 4.

Таблица 4. План-график PR-кампании

Мероприятие	Входящие документы	Описание работ	Исполнитель	Продолжительность	Результат
Разработка сценария и плана-графика проведения пресс-конференции	- Вводная информация - Перечень работ	- Разработка плана-графика работ по подготовке пресс-конференции. - Подготовка сценария конференции: • место проведения; • продолжительность; • спикеры, темы и время выступлений; - Формирование списка СМИ. - Запрос подрядчиков на выполнение работ.	Шпедт И.И.	1-2 дня	- План-график работ, - Сценарий пресс-конференции, - Предварительный бюджет, - Перечень подрядчиков, - Списки приглашаемых СМИ
Согласование и утверждение основных элементов мероприятия	- План-график - Сценарий пресс-кон­ференции - Бюджет - Список СМИ	- Обсуждение предложенного сценария и бюджета мероприятия. - Утверждение плана-графика, сценария, бюджета и проектной команды сотрудников компании.	Дубов С.К.	1 день	- Утвержденные план-график, сценарий, бюджет, список СМИ
Бронирование и подтвержде­ние заказа	- План-график - Сценарий -База подрядчиков - Бюджет	Аренда места проведения пресс-конференции и заказ банкетного обслуживания, транспорта, презентационного оборудования, переводчика, фотографа, курьера, элементов презентации (световое, звуковое оборудование, оформление зала и т. д.)	Шпедт И.И.	5 дней	- Договоры со всеми подрядчиками

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специ­ально организованным событием. Например, в случае неудачи пресс-конференции необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; если пресса мало писала о важном корпоративном событии можно организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководи­телей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприя­тий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых ауди­торий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной техни­ческой инфраструктуры телефонной и факсимильной связи, Интер­нета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и под­ключения дополнительного освещения и т. д.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фак­тору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприят­ные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних ме­сяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 янва­ря: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празд­нование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год³.

Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий, к которым относятся выборы пре­зидента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны помогут иметь об­ратный эффект.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагопри­ятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пят­ницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней. Поэтому публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появле­ния других важных событий. Такими же неблагоприятными днями яв­ляются понедельник (в начале недели многие редакции только опреде­ляются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Важнейшими элементами составления плана-графика являются составление бюджета и установления контроля. После того, как план-график составлен и утвержден необходимо ознакомить с ним всех вовлеченных в проект руководителей подразделений и направлений.

Типология программ.

При разработке гипотезы будущей PR-программы очень важно определить ее тип программы и продолжительность (вре­менные рамки).

По продолжительности программы в связях с общественностью ус­ловно делят на три группы:

• краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

• среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

• долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают:

• внутри­корпоративные;

• местные;

• городские;

• региональные;

• общенациональ­ные;

• международные;

• мировые (глобальные).

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке про­исходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, из­меняются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые груп­пы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррек­тивы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

По характеру и тактике реализации запланированных акций и ме­роприятий программы в связях с общественностью бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпадов конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конку­рентов;

• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлека­тельного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в професси­ональном сообществе, формировании устойчивого спроса

Разработка стратегии и тактики.

Планирование является важнейшим элементом PR-деятельности. От чёткости и точности построения стратегического и тактического плана действий во многом зависит результативность PR-сопровождения деятельности государственных и муниципальных органов.

Рассмотрим логику процесса стратегического планирования.

I. Общее (типовое) планирование

1. Если организация только что образовалась или работает недавно, процесс РR-планирования начнется в ней с проектирования корпоративного имиджа (заявленной позиции) и его последующего позиционирования в различных контекстах в целях получения организацией, ее руководителями и сотрудниками позитивной репутации (воспринятой позиции).

2. Если организация работает длительный период, первичная или очередная стадия планирования начнется с исследований количества и качества ее присутствия в сознании целевых групп и информационном поле.

При этом:

• медийные исследования (информационный аудит) помогут сформулировать стратегию информационного позиционирования и построение отношений со СМИ и Интернетом (media relations);

• непосредственные исследования целевых групп — на стратегию позиционирования через другие компоненты системы массовых коммуникаций (СМК) — организацию специальных событий и пр.;

• исследования в области построения и действия коммуникаций (коммуникационный аудит) — на стратегию организационных построений, включающую в себя создание PR-служб.

II. Специальное планирование

1. Поскольку в каждом случае приходится иметь дело с организацией, работающей в конкретной сфере, план неизбежно на стратегическом и тактическом уровне будет включать в себя «сферический» компонент и формироваться на уровне политического PR, PR в инвестиционной сфере, PR в отдельных отраслях социально-экономической жизни и т.д.

2. Наконец, деятельность любой организации состоит из большого количества отдельных проектов, поэтому производится тактическое планирование каждого проектного цикла.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование — это процесс определения того, какой организация или проект намерены быть в будущем, включающий в себя сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов.

Стратегическое планирование является непрерывным процессом, а не мероприятием разового характера.

Стратегическое планирование существенно отличается от долгосрочного планирования. Последнее является лишь продолжением того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время. При долгосрочном планировании развиваются текущие направления деятельности, план ориентируется на «количественные приращения», а предполагаемое будущее часто становится очень похожим на настоящее. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. Стратегическое планирование во многом представляет собой оценку окружающей обстановки, когда определяются возможности и препятствия для развития организации или проекта и вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.

Про тактику (это план-график) см. Этап 2 формулы RACE

Реализация программ по связям с общественностью.

Третий этап (Communication): действие и коммуникация

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап осуществления PR-акций и коммуникации с целевыми аудиториями.